“流量明星+IP”：走下神坛？

刘佳璇 李潇潇

《扶摇》剧照

杨幂主演的《扶摇》在悄无声息中收官;鹿晗主演的《甜蜜暴击》创下湖南卫视2018年暑期黄金档收视最低纪录，豆瓣评分仅2.9分;杨洋主演的《武动乾坤》首播日CSM52城收视率仅为0.33%……2018年暑期，这些“流量明星+IP”的影视作品，都出现了哑火的情况。

“流量”代表了话题和关注度，一个影视项目有了流量明星就意味着“自带粉丝”——在过去一段时期内，“流量明星+IP”的高举高打路线，在影视项目筹备时被影视公司和资方普遍信奉。

然而，过去的“金科玉律”，正在遭受来自现实的拷问。

集中性“扑街”

“就连‘嘲的声音都没有。”有娱评人这样概括《甜蜜暴击》的播出反响——在其看来，一部豆瓣评分低到惊人的影视作品连嘲讽都收不到，可能意味着真的没多少人看。

这部电视剧由漫画改编，鹿晗和关晓彤担任主演，是“流量明星+IP”模式下的典型产品。

2017年鹿晗主演电视剧《择天记》播出时，收视率徘徊在1%左右。对标鹿晗的人气，这样的收视成绩虽然称不上表现突出，但也没有像《甜蜜暴击》一样“难看”——后者在2018年7月27日的CSM52城收视率为0.345%，创下湖南卫视2018年暑期黄金档当时最低纪录。

无独有偶，杨洋主演的《武动乾坤》同样未达到预期的播出效果，首播日（8月7日）CSM52城收视率0.33%，后期虽有所起伏，但一直没有“破1”。截至9月1日，其网播量为23亿，表现平平。

而同期在爱奇艺独播的《延禧攻略》，播放量已达154.5亿（截至9月1日）。该剧既无流量明星加持，也不是IP改编作品。

在电视剧领域，“流量明星+IP”模式“带不动”点击量、收视率的趋势越来越明显。

2017年，由张艺兴主演、翻拍自同名日本电视剧的《求婚大作战》收视率始终徘徊在0.5%左右，豆瓣评分3.8分。

然而，这一年还有电视剧版《三生三世十里桃花》创造300亿全网播放量的成绩，“流量明星+IP”模式还不能说完全失灵。

2018年暑期播出的电视剧《扶摇》，既是《三生三世十里桃花》的同类型题材，也同样有“顶级流量明星”杨幂加持，但收官时全网播量138亿的成绩和《三生三世十里桃花》相比，已经出现“风光不再”的征兆。

同为仙侠题材、“流量明星+IP”模式的《凤囚凰》，由关晓彤主演，2018年上半年播出，收官时，其全网播放量只达到了50亿。

而在电影市场，“流量明星+IP”模式的电影作品更是连续“扑街”。最近的例子是，2018年8月17日，吴亦凡主演的《欧洲攻略》上映，首映日票房收入9700万元，和黄渤导演的《一出好戏》打了个平手，但后续日均票房连续下滑。至截稿时，《欧洲攻略》和《一出好戏》的累计票房分别为1.53亿元和13.5亿元。

综艺节目被视为最能发挥流量明星“带量”价值的领域，然而，腾讯发布的一组数据显示，依靠流量明星所支撑的综艺节目在收视趋势上大幅缩水，最高下降33.7%，如《见字如面》《朗读者》等依靠内容和类型取胜的节目反而赢得了更多的口碑和收视。

“流量明星+IP”模式产品出现集中性“撲街”，成为了业内人士对目前文娱市场的一大感受，问题摆在了面前：流量明星还有“流量”吗？

“PPT神兽”

“流量明星”“流量小生”概念的诞生，可追溯至2014-2015年。

彼时，韩国偶像团体EXO中国成员鹿晗、吴亦凡、张艺兴、黄子韬纷纷选择回国发展，被称为“归国四子”。

此时的中国文娱产业高速增长，互联网巨头布局影视、IP改编热潮涌起、电影票房屡创纪录，正是烈火烹油。

在韩国，“归国四子”已经各自积累了一大批核心粉丝，伴随着他们的归国，核心粉丝也转移到国内市场。与此同时，本土热剧也捧红了一批新生代年轻男演员，如李易峰、杨洋和陈伟霆。

通过核心粉丝在微博等社交平台上的造势，这些“小生”的人气被量化为流量数据，他们背后的粉丝经济，引起了影视公司、品牌方、广告公司和媒体的注意。

“‘流量小生是一个带有中国特色的概念，它的精髓是：利用偶像的人气（自带流量）为影视剧作品吸引观众。”国金证券消费升级与娱乐研究中心在研究报告中提出了这样的观点。

“最初流量明星出现的时候，资方、片方、品牌方当然都很惊喜，觉得一定很‘带量、很‘带货。”娱乐营销机构头条传媒营销总裁张博对《瞭望东方周刊》说。

在当时的一些资方和影视公司看来，明星微博上的粉丝数，可以转化为一部影视作品的点击量、收视率，“项目带上他们就可以拿钱”，这和“IP原作品自带流量”是同一逻辑。

于是，影视行业内流传起了“PPT神兽”的故事——只要在项目PPT中写下当红流量明星（鹿晗、吴亦凡、李易峰、陈伟霆等）的名字，就更容易招商引资。

在这样的情况下，流量明星即使没有多少影视表演经验，亦获得了专业演员在行业耕耘多年也难以企及的议价能力。

慈文传媒董事长马中骏对《瞭望东方周刊》说：“一些流量明星片酣飙高。一定是‘有市才会‘有价。”

在著名编剧汪海林看来，“流量明 星+IP，实际上是一种粗放的开发模式：“‘小鲜肉必然搭配大IP，大IP必然搭配‘小鲜肉，它们同属于一个体系——去技术化体系。”

当出品方将流量明星在影视项目上的功能与其他演员作出区别，忽略其完成角色、完善戏剧结构的功能，而突出其“引流”的营销功能时。对内容生产的负面效应也会随之溢出。

“这一方面出于急功近利，另外一方面，流量明星的高额片酬挤压其他部分的投入也是事实。”张博说。

不买账的路人

“从做产品角度来说，我主控的项目有时候不得不去用流量明星，为了同收成本。但是站在普通观众角度来说，他们演的戏我不爱看。”资深制片人卢熔钢对《瞭望东方周刊》说。

在普通观众的观感中，演技不佳、主演“烂剧”已成为流量明星的标签。娱乐数据平台Vlinkage总结了2015年至2017年参演电视剧豆瓣评分皆在6分以下的演员，诸多流量明星都出现在榜单中。

在电影、电视剧、综艺三个领域中，“流量明星+IP”最先在电影上“遭遇滑铁卢”。

2016年之前的4-5年间，中国电影市场保持高速增长，影院数量的扩增、网络售票平台的票补，让中国观众可以花9.9元在家附近看一部电影尝鲜。

正是在这段时间，大量口碑差而高收益的国产电影出现，典型的例子是：郭敬明导演的《小时代》，在观众的嘲讽中以2350万元的成本拿下了4.83亿元票房。

而电影市场增速放缓的2016年，同样由郭敬明执导、众多流量明星主演、投资2亿元的《爵迹》，仅收3.8亿元票房。

2017年，《三生三世十里桃花》粉丝恶意“锁场”事件成为行业热点：电影主演杨洋的粉丝为了冲高影片预售、提高排片率，在该片每个场次买一张影票，使影院不能换片。即便如此，这部与《战狼2》同期进入市场的影片，上映5天票房不到45亿元。

资深电影人高军在《中国电影报道》中评价这一现象，认为在“粉丝电影”最火热时根本无需“锁场”：“《小时代》上映时，粉丝们达到了几乎癫狂的程度，而且不允许有反对的声音，如今需要粉丝‘锁场，此类电影在市场上实际已江河日下。”

从吴亦凡主演的《欧洲攻略》酋映票房接近1亿元、后劲明显不足的现象来看，依靠流量明星的核心粉丝，票房要达到亿元级别不算困难，但票房要继续冲高，则需要口碑带动普通观众走进影院。

“随着观众审美水平的提高，‘流量明星+IP的电影其实再难取信于人，尤其是‘路人，看到这种作品就容易怀疑其质量。”北京蛋黄娱乐文化传媒有限公司CEO黄珏对《瞭望东方周刊》说。

“地主家也没余粮了”

事实上，在日本和韩国，像“归国四子”这样通过组合出道的偶像，较难拥有如此多参与影视作品的机会。

日韩偶像一般以音乐、综艺作为主要发展阵地，较少参与影视作品，即使参演，片酬也有限。究其原因，日韩的电影产业、电视剧产业和偶像产业已经各自充分发展、分化，偶像和演员是不同的职业，对应的受众也有不同的审美需求、消费倾向和消费模式。

而在中国，这样的分化还不明显，互联网文娱消费所强调的“粉丝经济”“注意力经济”等新概念，很容易对资方产生吸引力，在观念上挑战着影视内容生产原本的規则。

“热钱涌入之时，不专业的影视团队非常多，迷信‘流量明星+IP的金科玉律。加之当时观众容忍度还很高，专业团队看见这种模式带来收益保证，也会作出妥协。”黄珏说。

在分析“流量明星+IP”模式大行其道的原因时，多数人都谈到了“前几年影视产业热钱多”这一原因。

“地主家也没有余粮了。”黄珏表示，如今资方对内容领域的投入更加审慎，“资方不再像过去那样投‘傻钱，流量明星的‘流量转化率不像期待的那么高，片酬却没有降下来，那么还不如关注‘引流的根本，也就是内容质量。”

成败的对比，让行业更多地思索创作规律、质疑粗放模式。“2018年的影视行业最大的变化是，一切都在回归创作规律本身，这比任何时候都适合好的内容大放异彩。”张博说。

《欧洲攻略》剧照

“在C位的不该是‘流量”

2018年8月11日，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频三家视频网站联合正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽传媒六大影视制作公司共同发布《关于抑制不合理片酬、抵制行业不正之风的联合声明》。

这份声明首次明确了演员的最高片酬限额，即三家视频网站和六大影视制作公司采购或制作的所有影视剧，单个演员的单机片酬含税不能超过100万元，总片酬含税不能超过5000万元。

汪海林认为，一些具备实力的艺人拿到高片酬是合理的，而假数据、假流量造成的虚高片酬则需要抑制，“一刀切地限制，也是一个无奈之举，应该考虑购销机制出了哪些问题。”

“只靠锁定演员来购片，这种购销机制一定是不科学的。”汪海林以美剧的购销机制为例：剧本招投标后，签订拍摄合同、制片合同，然后由平台方支付制作费用，由制作公司来制作。

“这样的机制下，剧本才是最重要的，演员不可能高片酬。制作公司想在这个行业混、吃这碗饭，就要会抓剧本。”汪海林说。

在汪海林看来，“流量明星+IP”代表的是做互联网产品的思维，不是影视创作的思维。

将两种思维混为一谈，过于突出“流量”“数据”的功能，溢出负面效应不可避免。“天价片酬”乱象不是某个流量明星之过，而是流量明星的营销功能对于内容生产的价值被过分夸大化，以至于议价主动权不再掌握在影视公司手里。

事实上，流量明星片酬高，并不代表其对影视产品来说是稀缺资源。

拿马中骏的话来说，“影视演员市场里，稀缺的资源是‘好演员，而不是‘流量明星。”

卢熔钢认为，在营销上无限度炒作、明星在舆论场过度曝光的现象需要被遏制：“不能让泛娱乐化、操作热搜、明星炒作这些行为大张旗鼓、铺天盖地、过度地占据公共资源。”

虽然“流量为王”的时期不会马上过去，但随着影视行业发展不断成熟，“流量为王”可能会被一定程度上削弱。

2018年9月3日，爱奇艺发布了题为《告别唯流量时代，正式宣布关闭显示前台播放量》的声明，声明中提到：对网络视听内容的评价标准正呈现单一化趋势，唯播放量论、唯数据论的浮躁风气日盛，为专注于向用户提供更高品质的视听内容与服务，爱奇艺关闭全站前台播放量显示。

影视行业正步入全面爆发后不断精品化、沉淀和升级的发展阶段。“流量明星+IP”从大行其道到开始失灵，是传统影视生产思维与互联网产品思维互相博弈的过程。

“配置演员应该是演技好的在C位，流量明星在副位。‘流量不是万能的，最终所有的注意力和精力都应该放在影视作品的创作上。”卢熔钢说。