浅谈报纸栏目的品牌建设

张万钰

品牌建设是企业的制胜法宝，在媒体行业同样适用，而且尤为重要。企业生产的产品，注重的是产品品质、营销策略、售后服务、市场把控等等；报纸除了考虑以上因素，还要立足自身特点，考虑受众精神层面的寄托与信赖，加深与读者的情感交流，增加报纸本身的黏性与附着力，构建信任关系。对报社来说，品牌栏目是核心竞争力，也是报纸品牌价值与发展战略的具体呈现。它不但是报纸的亮点，有锦上添花之妙，而且能带动整个版面，牵动读者视线，强化阅读效果，形成强势，吸引更多的读者，更重要的是名牌栏目集中体现了报纸的特色和个性，是一张报纸的鲜明标志。

报社作为企业，报纸就是报社集中统一领导下生产出的一种“产品”，各个版面就是产品的组成部分，而版面上栏目的设置是一个个零部件，记录着记者的辛勤采写、编辑的筛选整理、校对的查证纠错、拼版的版面美化和印刷的调色成型。打造一个或若干个有影响力的报纸品牌栏目，不仅展现了编辑的理念、思想、手段和能力，更能提升一家媒体的竞争力，对报纸的发展起到重大推动作用。

品牌栏目可以说是有别于普通常规栏目，在受众中拥有较高的知名度、美誉度和忠诚度的媒体栏目的总称。其中“知名度”是指该栏目能够取得的影响力、覆盖面；“美誉度”即为业界对此的正面评价和受众的良好口碑；而“忠诚度”指的是一个栏目相对稳定的阅读率、收视率和市场占有率。品牌栏目不是简单的一个名称，更不是一个简单的标识，它承载的是媒体人的一种承诺和担当，是创办者传递的一种价值导向和精神理念，是与读者直接沟通的精神通道。《今晚报》是面向天津市广大市民发行的一张综合类日报，在其头版的固定位置设置“今晚谈”栏目，内容涉及民生、社会及热点问题等，都是市民日常关注或关心的热点话题，首先在内容上就先能吸引读者的兴趣；再有，栏目标题选用“谈”字也是下了一番苦功，作为言论类的专题栏目，没有选用“论”或“评”，而是选用“谈”字，少了一些正经八百似的说教，多了一些朋友间面对面似的的谈心，将见解与想法娓娓道来，发人深思，不仅更容易让读者接受，而且拉近了与读者间的距离，建立起情感联系。“今晚谈”栏目从内容形式到栏目标题的设置都以受众为出发点，这也是“今晚谈”获得中国新闻奖名专栏的原因所在，该栏目自然也就成为《今晚报》的品牌栏目之一。

一个优秀栏目的呈现，要有明确的栏目定位，栏目定位主要是指思想文化定位和市场定位，它要解决栏目的主题、导向和目标读者群菩问题。准确的定位为名牌栏目的运作提供前提和基础，为编辑增强工作的主动性、创造性和前瞻性提供依据。在定位时，应准确把握现实生活的主流，贴近读者，有鲜明的时代感，体现正确的导向，做到政治倾向、文化品位和可读性的统一，使之适合目标读者群的阅读需要。以《中国技术市场报》为例，作为一家“国”字头报纸，立足科技，面向市场，服务企业，传递技术市场及相关各要素市场信息，促进科技成果转化就是该报的定位，该报设置“技术金桥”专刊（栏目），推介新技术、新成果、新发明，加强与企业联系与对接。“技术金桥”栏目的设置体现“精”“准”“全”三大特点，首先与该报定位相符，其次受眾集中于科研单位、大专院校、科技管理部门、工厂企业和各大医院，对象明确，指向清楚，该栏目也被读者誉为“常年不散的技术交易市场”。

栏目的诞生离不开前期的创新打造，更离不开后期的塑造与经营，它凝结着媒体人的理念与想法，而一个品牌栏目就好比是报纸的招牌和名片，让读者有继续阅读、继续了解的想法与欲望，承载着读者对栏目及报纸的情感。一个栏目虽小，但一张报纸有了一个或若干个品牌栏目后，其本身也就成为一个品牌，拥有群众基础和市场基础，充满向心力与号召力，能更加充分地发挥舆论优势，紧跟日益发展的信息时代，在新时代中独树一帜。