基于联合分析法的小杂粮包装设计研究

谢亚妮

摘 要：小杂粮包装设计的不同对消费者偏好有很大影响。通过采用联合分析法对小杂粮包装的重要属性进行分析，得出各属性的效用和重要性，找到能够提升消费者购买需求的产品包装，从而为生产厂商和经销商开发新产品、获取更大市场份额提供有益的经验。研究发现，包装材质是最能影响消费者购买决策的属性，而包装容量的大小在购买时最容易被消费者所忽略。

关键词：小杂粮包装；消费者偏好；联合分析法

中图分类号：F762.1 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2018）18-0030-04

一、小杂粮包装设计发展概述

在过去十年中，小杂粮的消费量经历了很大的增长。与此同时，市场上如雨后春笋般出现了众多的小杂粮品牌，同质化竞争越来越激烈，小杂粮企业的竞争在一定程度上已经转为小杂粮产品形象的竞争。目前国内市场上的小杂粮包装处于初级阶段，大多数只起到了方便运输、保护商品以及传达商品信息的基本用途，外包装结构单一，缺乏产品特征，品牌效果不明显，无法唤起消费者的消费欲望。作为食品加工的最后一道工序，食品的包装已经是食物中不可分割的重要组成部分，消费者在购买小杂粮产品的同时越来越考虑其包装设计。优秀的包装设计不仅能在市场流通中起到保护商品的作用，而且能够直观地向消费者传达有效信息，使产品从众多的同类商品中脱颖而出，最终达到提升产品销量的目的。

有研究指出，超过70%的购买决策是在商店里做出的，这可能是因为消费者没有太多的时间和精力提前去研究他们想要购买商品的信息，而经常会在购买时通过对比研究不同商品的外包装来做出最终的购买决策（Silayoi and Speece，2004）。因此，充分了解和掌握消费者对不同小杂粮包装的购买偏好是至关重要的，它不仅可以帮助厂商留住已有的消费者，而且可以吸引更多潜在的客户，抓住市场销售的机遇。

二、基于联合分析法的小杂粮包装分析

（一）研究对象

小杂粮是榆林市的重要特产之一，随着经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的健康意识日益增强，对小杂粮的消费量也迅速增加。本课题旨在对小杂粮包装要素的效用值和重要性进行研究，得出影响消费者购买小杂粮产品的偏好程度，进而帮助厂家生产出令消费者满意的产品。

（二）研究方法

本研究采用联合分析法，定量研究消费者对于小杂粮包装的选择偏好。联合分析法被广泛地应用于市场研究领域，它的基本假定是产品是由一系列的基本属性所组成的，消费者的抉择过程是理性地考虑这些属性而进行的，顾客根据自己的喜好对这些虚拟产品做出评价，并采用数理统计的方法將这些属性与属性水平的重要程度做出量化评价，达到分析研究消费者选择行为的目的。从分析的结果中，我们就可以看出，顾客对产品的理想期望是什么，顾客对产品的属性是怎样评价的，属性的重要程度是多少（于坤章等，2005）。

（三）产品属性和属性水平的确定

构成小杂粮包装的属性很多，但是对消费者购买产生重大作用的属性是比较有限的，因此，小杂粮包装满足联合分析法属性水平可以度量的要求。通过分析小杂粮的市场特点，本课题确定了对消费者购买决策有较大影响的六个属性，即包装容量、图片、包装材料、包装结构、营养标签和包装技术。每个属性分别被设置为以下几种属性水平（如下页表1所示）。

六个属性，其中四个属性各包含两个属性水平，两个属性各包含三个属性水平，由此可生成144种可能的产品包装（2×2×3×2×2×3）。对于参加问卷调查的受访者来说，从如此大量的产品包装中选择出自己喜欢的产品是一个非常枯燥和耗费时间的事情，也会大大影响选择结果的可靠性，因此提供较少的目标产品包装是必要的。为了解决这个问题，本研究采用了统计分析软件SAS（Statistical Analysis System），它可以帮助研究者从庞大的数据中选择出适当数量的目标产品，以确保问卷调查的可操作性。在SAS软件的帮助下，14组小杂粮产品被确定，所用的SAS口令详见附录1。每组产品中包含两种不同的包装设计，消费者对这14组小杂粮包装的选择可以反映出他们对所有144种产品包装设计的偏好。

附录1. 确定小杂粮产品的SAS口令

%mktruns（223223）

%mktex（223223，n=36，seed=17）；

%mktlab（data=design，int=f1-f2）

%choiceff（data=final，model=class（x1-x6），nsets=14， flags=f1-f2，beta=11010.5110.5，seed=17，maxiter=14）

procprint； id set； by set； run；

（四）构建模型，计算效用和重要性

本课题采用自填式调查问卷来评估消费者对小杂粮包装设计的购买偏好。数据收集的地点是陕西省的西安市和榆林市的大型超市，超市的日常顾客被选择作为问卷的被调查对象，确定参与者时使用简单随机抽样法和偶遇抽样法。本次调研过程共回收了200份问卷调查，其中8份问卷信息不完整，最终有192份问卷信息被作为有效数据运用到之后的研究中。

本研究共涉及六个产品属性，其中四个属性是虚拟变量，如包装容量、图片、包装结构、营养标签；两个属性是分类变量，如包装材料和包装技术。表2是关于这些变量的具体设定。

通过调查问卷的数据，我们可以估算出每个属性的参数值，在此过程中使用的SAS口令详见附录2。

附录2.参数估计的SAS口令

data cereals；

input subj set c conpacity picture dummymaterial2 dumm-materia3 structure label dummytechnology dummyvolume3 @@；

datalines；

■

；

procprintdata= cereals noobs；

var subj set c conpacity picture dummymaterial2 dummy-materia3 structure label dummytechnology dummyvolume3；

run；

procphregdata= cereals outest=betas；

strata subj set；

model c*c（2） = conpacity picture dummymaterial2 dum-mymateria3 structure label dummytechnology dummyvolume3/ties=breslow；

run；

在接下来的步骤中，我们可以利用参数估计计算出每个虚拟小杂粮产品的效用值，效用的大小取决于属性水平和其他未观察到的误差因素（ε）。下面的公式可用于计算这些效用。

Ui=■？茁kXik+？着

其中，Ui是指某个虚拟小杂粮包装的效用；Xik是指某个属性或属性水平k的价值；？茁k是指某个属性或属性水平k的参数估计；ε是误差项。

（五）数据结果

从数据相关性的结果可以得出，样本没有明显的多重共线性问题。除了包装容量和营养标签之间的显著性为0.061之外，其他属性均达到0.1的显著水平。这说明，每对属性之间的相关性可以忽略不计，所有的属性都是独立的。参数估计表中的数据显示，不是所有的变量都是显著的，超过37.5%的参数达到0.01的显著水平，25%的参数至少在0.1的显著水平。

通过对表3中的数据我们可以得出，各个属性在不同属性水平的效用值。对于虚拟变量来说，小的包装容量、有图片、单独包装的包装结构、详细的营养标签的效用是正值，大的包装容量、没有图片、系列包装的包装结构、简略的营养标签的效用是负值。这说明，在小杂粮产品包装容量方面，消费者会选择小容量的产品；在图片方面，会偏好带有图片的外包装；在包装结构方面，会选择单独包装的产品；在产品的营养标签方面，会更倾向于选择内容详细的营养标签。

在分类变量中，塑料袋和布袋的效用值均为正值，分别为0.90958和0.89513；纸袋的效用为负数。真空包装和抽空充气包装的效用值也是正值，分别为0.12682和0.17484；普通包装的效用为负数。这说明，消费者更喜欢以塑料袋和布袋作為包装材料的小杂粮产品，更倾向于真空包装和抽空充气包装的产品。基于以上的分析，最受消费者青睐的小杂粮包装是小包装、有图片、塑料袋材质、单独包装、有详细的营养标签、真空包装的产品。

此外，表3的数据反映了各个属性的相对重要性。通过分析可以看出，消费者在选择小杂粮产品时，包装材料的重要性最大，为69.32%。因此，企业应当更多地关注产品包装材料的选择，为小杂粮提供更多的保护。包装容量（0.83%）和图片（1.51%）是相对来说最不重要的属性。包装结构和包装技术的重要性相近，分别为12.17%和10.81%。营养标签的重要性排第四位，约为5.35%。因此研究结果表明，采用复合塑料袋作为小杂粮包装的材质可以大大提高消费者的购买需求，使用单独包装和真空包装的方式也可能增加产品的效用。此外，提供详细的营养标签信息，带有图片的小容量包装同样会对销量产生积极正面的作用。

（六）分析和结论

该研究的第一个结果是，小容量的小杂粮产品略微比大容量的小杂粮产品受消费者的欢迎。这呼应了之前一些学者的研究结果，小容量的包装具有实用性和便携性，满足消费者少量多次的消费需求，更在销售环节更具有吸引力（邢帆，2015）。令人意外的是，小杂粮的包装容量在此研究中被归为对消费者购买决策影响最小的包装特征，这可能由于此研究涉及的其他几个包装特征均偏向细节，导致问卷参与者更加注重细节信息，而不是包装容量这种明显的特征。

其次，在这项研究中，图片在所有六个特征里是排名第五位的包装特征，带有图片的小杂粮更受消费者的青睐。这一结果支持Underwood（2003）的观点，图片可以激发消费者良好的视觉信息处理和联想能力，达到增加销量的目的。

再次，一个很有趣但并不令人惊讶的发现是，包装材料被认为是最能引影响消费者购买决策的特征，以复合塑料袋作为包装材料的小杂粮产品比其他小杂粮更能吸引消费者。这个研究结果表明，消费者习惯选择塑料制品的包装材质，信赖复合塑料袋对粮食的保护作用。

三、研究意义和价值

本课题的研究有一定的理论价值。首先，近几十年以来，随着商品包装的重要性越来越被人们所认可，关于食品包装的研究在深度和广度上已有一定的积累，然而在针对不同食品的包装时，这些研究成果中有很多不确定和相互冲突的地方，仍旧缺乏系统性。因此，本课题在已有的食品包装文献的基础上，致力于探索小杂粮的包装设计在市场营销领域中所起的作用。其次，学术界已有的关于小杂粮的研究成果大多集中在现代杂粮的生产现状和行业发展前景方面，对于小杂粮包装设计的相关研究仍旧匮乏，尤其是小杂粮包装设计如何影响消费者偏好的研究仍是空白。因此，本课题希望可以基于陕西省消费者的调研数据，在科学的数据分析基础上，拓展及细化之前学者研究的理论，寻求小杂粮包装设计和消费者购买决策之间的关系。

本课题的研究有一定的实践意义。榆林市的优质杂粮品种众多，无论是品质还是种类都不逊色，但是在销售档次和销售量上却远远落后于其他省市，包装设计水平低下混乱是造成榆林的小杂粮品牌市场销售竞争力不够的重要原因。改进其包装设计，使之成为一个有力的品牌特征，可以大大提高其附加值，吸引顾客的青睐。本课题致力于研究小杂粮的包装设计对消费者偏好的影响，为小杂粮生产厂商和经销商提供一些有益的实际经验，帮助他们获取更大的市场份额。

參考文献：

[1] Silayoi P.and Speece M.Packaging and purchase decisions：a focus group study on the impact of involvement level and time pressure[J].British Food Journal，2004，（8）：607-628.

[2] 于坤章，刘海涛.联合分析法在顾客价值测量中的运用[J].科技和产业，2005，（10）：56-59.

[3] 邢帆.论有机食品包装设计的现状及发展前景[J].赤子：上中旬，2015，（24）：356-359.

[4] Underwood R.L.The communicative power of product packaging：creating brand identity via lived and mediated experience[J].Journal of Marketing Theory and Practice，2003，（1）：62-63.

Research of Grains Packaging Design Based on Conjoint Analysis

XIE Ya-ni

（Yulin University， Yulin 719000，China）

Abstract：The packaging design of grain products has great impact on consumer preferences. By applying the conjoint analysis， the study investigates the important attributes of grain packaging design， getting the value and importance of attributes， finding the most favorite product packaging that could improve the consumer purchase demand； thus offering some implications for grain product designers and marketers to gain more market share. The results of the study find that the packaging materials have the most important influence on consumer preferences， while the packaging volumes play the least role in choosing a grain product.

Key words：grain packaging；consumer preference；conjoint analysis