浅析体育赛事品牌的营销策略

张思琳

中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2018）07-129-01

摘要 体育赛事品牌的构建与体育赛事的发展前途密切相关，体育赛事是体育表演业的重要组成部分，在市场经济条件下，体育赛事品牌化能够更好的促进相关体育产业的发展以及全民健身活动的开展。文章从体育赛事品牌的概念以及营销定位入手，分析了赛事经营者想要打造好的赛事品牌需要采取的营销策略。

关罐词 体育赛事 品牌 营销策略

一、体育赛事品牌的概念和营销定位

体育品牌赛事不同于一般的赛事，它主要指拥有较高的知名度和消费者忠诚度的体育赛事，具有一定的影响力和较高公众参与度，并有一定的经济和文化价值。市场竞争在根本上是品牌竞争，品牌的号召力可以为企业维持较高的市场份额。体育赛事品牌则表示相关组织给某项体育赛事制定的名称、标记等，体育赛事品牌化能够更好的为消费者提供满意的竞赛服务和产品。目前，品牌竞争在市场营销的影响下越来越激烈，许多赛事管理者为了使赛事能够长期举行而开始打造品牌赛事。体育赛事要获得良好的品牌效应，应该以竞赛、服务为出发点，借助宣传、推广、策划等方式对体育赛事进行包装，使之在顾客心中建立一定的品牌价值。

品牌定位是品牌营销的基础和关键，只有完成了品牌市场定位后，才能进一步制定出与之相对应的营销策略。首先，体育赛事品牌的定位要考虑好产品属性。体育赛事提供的产品包括无形和有形的，随着人们生活质量的提高，多数体育消费者者观看比赛是想要获得愉悦或者刺激的情感体验，比起赛事提供的有形产品来说，他们更加在意赛场气氛。所以，体育赛事品牌定位应更加注重品牌价值、品牌文化定位，让消费者在情感上能够引发共鸣并产生满足感；其次要有明确的目标群体。目标市场能够指导体育赛事品牌定位，一定要明确赛事诉求的是何种消费群体。

二、体育赛事品牌的营销策略

（一）建立健全体育赛事品牌的营销机构

体育赛事品牌的营销涉及范围比较广，包括了体育、经济、法律、广告等不同的学科知识，所以仅仅通过一两个学科部门就完成体育赛事品牌的建立和推广是不可能的，体育赛事品牌的营销机构应该是一个综合性部门，包含各个方面的知识和信息。建立完善的體育赛事运营机构，需要对品牌定位、市场分析、推广策划等环节高度重视。健全的赛事营销机构能够对品牌运营的所有环节进行指挥、管理，尤其是在品牌引入期，体育赛事刚刚进入市场的最初销售阶段，知名度和赞助商参与度都不高，导致赛事的消费者购买欲望较低，就需要有专门的赛事营销体系来进行体育赛事的运营、销售、服务等工作。

（二）提高赛事品牌的知名度

某赛事品牌的知名度是指公众了解这项赛事品牌的程度。品牌的知名度是形成品牌形象、打造成功品牌的条件。赛事品牌的知名度越高，消费者购买此品牌的可能性也越高。对于一个新的或不知名的赛事品牌而言，必须把建设知名度放在首要位置，因为只有当品牌达到一定的知名度，消费者才会对该品牌有品牌联想度，能够通过品牌特征联想到品牌形象，从而产生购买欲望。可以从以下两个方面采取措施提高赛事品牌的知名度：第一，借助广告媒体为赛事消费者创造一个了解赛事的机会。广告具有覆盖面广、形式多样、曝光的信息量多等特点，有较好的宣传效果。体育赛事的传播媒介主要有电视媒体、网络媒体和印刷媒体，这三种媒介的传播都可以使人们从各个方面关注到体育赛事。赛事主办方要根据不同的赛事消费群体来正确选择媒体，采取有效的广告投放策略传播赛事品牌第二，利用体育明星的影响力来提高赛事知名度。管理者可以采取宣传明星的方式来包装自己的赛事，由于体育明星在社会生活中拥有一定的知名度和号召力，所以可利用体育明星宣传以扩大赛事的影响力，从而吸引消费者的注意。

（三）培育赛事品牌忠诚

体育赛事作为一种特殊的消费品，品牌忠诚更多源于顾客对赛事产生的感情，赛事品牌所传达的价值观符合消费者个性，当赛事品牌进入成熟期，赛事经营者应该根据成熟期的市场特点提高品牌的忠诚度。首先，加强赛事产品自身的建设，提高赛事质量，让赛事具有观赏价值；其次，注重提供优质服务。不但要从质量上提高服务的满意度，还要从心理态度方面满足顾客的需求，让消费者在心理方面有愉快的体验；另外，奖励忠诚顾客。区分不同层级的赛事消费者，通过分析其消费特点细分人群，为忠诚顾客制定特殊的营销策略，使其享受更多优惠。这种会员制营销可以体现赛事主办方对忠实顾客的重视，可以提高他们对赛事的重复购买率。

三、结语

体育赛事品牌的营销是一个系统工程，品牌体育赛事的塑造不可能经过一两次努力就完成，必须根据不同时期的市场特点采取不同的营销策略。在体育赛事品牌的营销过程中，首先，在把握体育赛事内涵、文化的基础上，注重赛事品牌的营销定位，尤其需要考虑好赛事产品的性质和属性，以及明确自身的目标消费群体；其次，注重各种营销策略的运用，如完善赛事品牌的营销机构、提高赛事品牌的知名度、培养赛事忠诚消费者。总之，扩大赛事品牌的影响力需要以赛事品牌为中心，实施一系列营销策略，找到与竞争者的差异点，从而不断提升赛事品牌在消费者心目中的价值。