关于我国现阶段学术出版经营的几点思考

张晓薇

摘 要：近十年来，我国学术出版整体形势向好，但与爱思唯尔等国外成熟的学术出版机构相比，我国的学术出版仍需在整合聚集优质内容资源、紧跟数字化出版潮流，以及消弭发行与营销的差距、实现专业化营销等方面提升自我，以期突破现阶段学术出版的经营瓶颈。

关键词：学术出版 数字化 爱思唯尔

近十年来，随着国家对文化产业的重视和投入，学术出版形势向好。尤其是2007年国家出版基金成立，资助具有文化传承和积淀的图书出版项目，起到了较大的助推作用；同时各出版机构在多年的经营积累之后，具备了一定的经济实力，重拾学术出版追求，以塑造企业品牌，建立读者认同。但是，总的来说，我国的各个学术出版机构的学术图书出版还远未走上良性的生产经营轨道，没有建立适应学术图书出版特色的经营路径，存在一些不尽如人意之处。

其一，在各学术出版机构的整体收入结构中，学术出版却并未成为收入主流。依赖于传统发行销售渠道的出版机构，单單依靠市场销售往往不能获取令人满意的回报，以支撑整个出版机构的运营。企业经营的压力使得决策者在出版的品种结构上不得不屈从于现实的经济指标，因此，以获利能力较强的教材教辅图书为主就成为必然选择。

其二，学术出版受众面分散窄小，出版机构传统发行渠道获利有限，因此，很多情况下如果小众的学术图书既要出版但又要起码收回成本甚至小有收益，便不得不囿于各种出版补贴或资助。

其三，在学术出版的各种项目补贴和资助先行的情况下，很多出版机构因以经济效益为先，因此出版门槛设置不严，导致学术图书内容质量良莠不齐。

综上所述，我国的各级各类学术出版机构在学术图书的出版上虽然有一定的使命追求，也一直在做出积极的努力，但是在未能充分开拓市场又面临经济效益压力的情况下，只能将很多精力花在申请各种出版项目资助，或者仰赖作者方的出版资助上，在学术图书的生产链条中未能掌握主动权和话语权，始终处于一种尴尬的瓶颈状态。与国外成熟的学术出版机构相比，我国学术出版在经营上的差距还比较明显。

一、在整合聚集优质内容资源方面尚待提高

从企业经营的角度来说，学术出版机构所拥有的内容资源及其附加的服务才是其核心的获利资源和竞争力。我国现今的各级各类学术出版机构在学术图书内容资源方面均有一定的储备，但从内容资源的管理和开拓来讲仍有较大的提升空间。学术图书一般学科专业性较强，其学术价值对于需要处理多学科书稿的编辑来说，很多时候对书稿个体的准确判断会有一定障碍。面对严格把控书稿质量和获取出版项目资助的矛盾，很多出版机构选择了放低门槛，任由一部分未能精深治学的图书流向市场。如此选择，不但与出版机构文化积累和传承的初衷相违背，在机构运营上最终也会弱化自身的品牌影响力，不利于在学术出版领域的持续发展。

相较之下，在英美等国，专注学术出版的机构在经营理念上一般以高品质的学术出版为先，以优质内容为赢利来源。以全球知名的科学技术和医学出版商爱思唯尔为例，其多年来对全球学术资源的发掘和生产一直是其主要的利润来源和核心的竞争能力。其运营实践证明，学术出版不仅可以赢利，而且可以实现高额利润。在爱思唯尔的出版流程中，最关键的是其精细的专业分工和严格的议程设置，出版的主体不仅仅包括一流的作者、专业的编辑，最重要的是其通过3万多名审稿人所建立的严格高效的学术质量评审机制，保证了其在相关学科领域的权威优势和有利地位。

现阶段我国的学术出版机构在整合内容资源方面借用外力审慎把关的并不多，“三联·哈佛燕京学术丛书”所采取的“匿名评审”机制可算是业内少有的成功案例。三联书店二十多年来的坚持高标准严要求，才得以始终引领学术发展的潮流，并聚集了一批在学术界卓有影响的作者队伍，树立了自身在业界的良好口碑。我国的学术出版机构在实际经营中，最需要的便是调整思路，杜绝短视行为，在学术图书的出版流程中主动把控书稿内容品质，以此促进作者对自身学术研究的更高追求，形成作者与出版方之间正向的互动关系。

二、现今我国的学术出版不能忽视蓬勃发展的数字化潮流

根据中国新闻出版研究院的《中国数字出版产业年度报告》，2016年，我国数字出版整体收入已达5720.85亿元，与2013年2540.35亿元的收入规模相比已然翻番。与数字出版总体以及其中移动出版、在线教育等板块的迅猛发展相比，传统出版市场主体的主要数字化产品，如电子书等的发展显得乏力：2013-2017年增长分别为2.43%、2.06%、1.69%、1.37%，始终处于下降通道。在实际的经营中，传统图书出版机构更倾向于对自身的生产流程进行数字化改造，以提高生产效率，扩大受众面。而在具有赢利性的数字化产品和服务方面，很多仅仅是将传统的内容产品简单地数字化，再以较低的价格出售给技术商或平台商。对于传统的学术图书出版机构来说，其数字化转型不仅没有脱离以上情状，而且更显迟缓。

同样是作为学术出版机构，早在本世纪初的十年，爱思唯尔集团就已经完成了数字化改造，从传统出版商转型为信息解决方案提供商，其数字化业务已占其总营业收入的80%，其中的期刊业务部分的数字化比例已达95%以上。对于我国的学术出版来说，其可借鉴之处在于爱思唯尔在数字化转型方面的经营理念，即始终从读者的需求出发，研制开发数字化产品和服务。爱思唯尔之所以被称作“信息解决方案提供商”，是因为其将优质的内容资源与先进的数据处理技术相结合，为用户提供全面的“信息解决方案”。譬如爱思唯尔的核心产品Science Direct和Scopus，以及其后的衍生产品，建立了科学技术和医学领域内容广泛权威、搜索简易便捷的数据库平台，通过该平台，用户不仅能够从海量的信息中搜索出有用的信息，同时还能搜寻到与研究课题相关的信息，包括可能的合作者、已有的研究成果、内容来源等等，使信息的呈现不仅是单一平面的，而是立体网络的，大大提高了用户的使用效率，创新了用户的使用体验。

爱思唯尔的创新用户体验，源于其数字化产品的优势建立在内容+服务的基础之上，其实现需要巨大的积累和投资，对于我国现今的学术出版机构来说，与其之间的确存在学科、技术和资金等方面的较大差距，但是爱思唯尔成功的数字化转型，起码会在学术出版数字化的发展理念和思路上对我们有所启示：其一就是聚集整合优质内容资源，集中在优势学科的优势资源，以此为数字化转型的基石。其二就是在现有的资金和技术条件下，建立内容专业、格式规范、数量庞大的专业数据库，提供便捷的访问和检索路径，并即时提供升级等服务。同时，在学术图书产品和服务以及销售数字化的条件下，可以更便利地搜集用户信息和使用反馈，从而推动产品和服务的更新升级。

三、消弭学术出版“发行”与“营销”的差距，实现专业化营销

我国每年生产的出版物品种达30万种以上，其中学术出版物亦达数万种。学术图书除了特定渠道的销售外，一般与大众图书并无区别：主要是线下的新华书店等主渠道以及当当、京东等线上渠道，当然还包括一些民营的学术书店。近年来，图书馆馆配和某些政府图书采购项目也成为学术图书发行的辅助渠道。但是，总的来说，对于学术图书的销售并无特别的销售策略，大多数学术出版机构发行人员的日常工作仅限于通过各种渠道发书回款，也就是简单的无差别的“发行”，而不是针对特定品种图书和特定读者群的精准“营销”。无论线上还是线下，大量的图书品种和有限的陈列空间的矛盾始终存在，如此，生产周期较长且时效性不明显的学术图书很多情况下便不能充分体现其市场价值，甚至可能提前终结在市场上的生命周期。

而爱思唯尔出版集团的营销则一直根据学术出版的特点采用针对性的专业化营销手段，在数字化时代更是着重运用数字化的营销模式，核心思路便是方便读者在大量的图书品种中迅速地尋找到所需要的产品。数字化营销模式的基础离不开对大量用户信息的采集和整理，以追踪目标用户，为其提供定制化的精准产品，从而为特定的品种发掘特定的读者，也为特定的读者寻找到合适的图书品种，实现在最低营销成本和最便捷路径的前提下供给与需求的交汇。学术图书受众面比较窄小，但读者群也相对比较集中和固定，这种精准的专业性营销手段最为适合。在具体的操作上，爱思唯尔不仅在谷歌等搜索引擎上投放图书广告，向读者推送清晰的图书信息；而且利用其建立的用户数据库，通过寄送图书目录的方式，开展直接销售，销售对象包括学术机构、图书馆等。这种思路对于我国学术出版机构来说，学习借鉴的可行性较大：可在现有的数字化技术条件下，除了通过线上交易获取读者信息，建立学术图书读者数据库，定向发送图书信息外，针对学术图书读者专业且小众的特点，通过出版机构官网和微信公众号等途径发布新书信息，或者通过作者网络在相关院校、研究机构或学术会议发放图书目录，如此，不仅可实现专业的针对性营销，同时也有助于培植与作者的互动关系，因为对于学术出版来说，作者与读者本就是高度重合、不可分割的。

参考文献：

1.陈丹，董鑫，张玉洁.爱思唯尔期刊运营模式及数字出版研究[J].科技与出版，2013（2）.

2.中国新闻出版研究院.中国数字出版产业年度报告[EB∕OL]. http：//www.cssn.cn/.

3.刘佩英，张扬，徐建梅.论学术出版之数字营销[J].中国编辑，2015（1）.

（作者单位系江苏人民出版社）