杭州旅游公共服务体系构建研究

陈啸

[提要] 通过利用信息技术和应用旅游大数据，在一定程度上可满足游客个性化需求的一种系统化、集约化的综合旅游服务体系。本文通过分析杭州旅游公共服务现状，剖析其当前所面临的挑战，从而依托杭州大数据从数据源的选择、大数据应用的机制体制、大数据应用于公共服务领域内的呈现方式和应用领域等方面提出具体优化措施。

关键词：杭州；旅游公共服务；大数据；研究

中图分类号：F59 文献标识码：A

收录日期：2018年6月7日

一、杭州旅游公共服务发展现状

杭州构建主客共享的旅游咨询服务体系。一是平衡发展，形成主城区和区县市城乡两级旅游咨询服务体系。杭州已建成400多个旅游咨询点，形成主城区和区、县（市）两级旅游咨询服务体系，基本实现全市旅游咨询点的免费wifi覆盖；二是整合资源，依托公共自行车服务亭建设旅游咨询服务网点；三是科技强旅，构筑现场、电话和网络三位一体的旅游咨询服务网络。

（一）杭州全方位提升城市旅游的通达性。一是完善旅游交通指引标识和旅游多语标识系统。在旅游交通指引标识方面，杭州市旅委多年来一直安排专项资金予以扶持补助，杭州建立了大杭州区域内旅游休闲交通指引系统和标志设置；在景区内部旅游标识尤其是多语标识系统方面。二是优化旅游公共交通集散体系。杭州开辟市区至各区、县（市）主要旅游景区的旅游专线以及市域内景区之间的公交专线，放大核心景区辐射效应。三是推进“杭州通·旅游卡”发行工作。四是不断巩固“旅游局+景点+班车”合作模式。

（二）杭州不断提升信息化品质，完善智慧旅游服务功能，深化“智慧旅游”体系建设。一是建设杭州旅游经济实验室。为进一步提高杭州旅游发展科学决策水平，强化旅游部门综合协调和推动发展的主动权，搭建杭州旅游休閑经济实验室；二是启动智慧旅游示范企业创建。着力打造一批杭州市级智慧景区、智慧酒店、智慧旅行社和智慧乡村，推出不少于10家智慧旅游示范单位；三是打造国内一流的旅游门户网站。杭州城市旅游公共咨询体系建设，包括官方旅游网站、官方主流网络媒体旅游信息发布点等在内的杭州官方旅游信息平台建设。

（三）杭州坚持体制创新、常态管理和联合整治，强化宣传发动，用实际行动，共创文明和谐的旅游环境。一是不断深化创新监管方式。杭州在全国率先开创旅游目的地综合执法模式，形成旅游市场综合监管格局，建设旅游警察和旅游巡回法庭，形成一套行之有效的常态化旅游目的地综合治理机制；二是优化市场秩序。杭州加大对“野导”、“黑车”、“黑店”等整治力度，促使旅游环境秩序有了明显好转。

二、杭州旅游公共服务面临的挑战

随着旅游与网络信息技术的结合越来越紧密，智慧旅游成为旅游公共服务的一个有效载体和运营平台。基于智慧旅游时代背景及杭州公共服务体系现状，杭州公共服务发展面临以下三大挑战：一是消费者需求升级，公共服务供给有待完善。随着散客游、自助游成为来杭旅游的出行主力，游客对于公共交通服务、电子票务服务、标识导航系统、医疗服务系统等城市公共服务的需求也在不断增加。在旅游消费需求不断升级态势下，如果不增强杭州旅游创新发展能力，不完善自助游公共服务体系，则无法实现游客在杭州的自助旅游体验。二是旅游交通服务体系有待升级。目前，杭州已建成水上巴士、旅游专线等设施，但未解决旅游交通拥堵的现状，自驾车营地、车辆租赁等服务设施建设仍有不足；交通枢纽与城市中心区及景区交通联系有待加强，轨道交通网络体系有待完善，旅游线路有待提升。此外，旅游咨询中心作为人员密集场所，在开展旅行社、客运场站及旅游客运等经营业务和旅游咨询、旅游换乘等公益服务的过程中，安全维稳管理工作有待加强。三是智慧旅游系统有待强化。杭州智慧旅游建设已处于探索阶段，但“智慧”外延仍需继续拓展。智慧旅游云数据中心数据库有待推进建设，现有智慧旅游体系缺失“一体化平台”，无法为游客提供一站式旅游信息服务，“服务”、“管理”、“营销”三大平台亟待整合；智慧旅游试点建设有待推进，缺少代表性的智慧旅游试点企业；在线旅游业务比重不高，线下移动支付和点到点的服务网点有待增加。

三、杭州旅游公共服务对策

（一）数据源的选择。一是关注社会行为数据的挖掘，重视游客行为数据的绑定和实时捕捉，以及对游客社会行为数据（即行前行后数据）的分析和应用；二是关注旅游公共服务应用的开发。通过开发更多的便利的公共服务应用，绑定“忠实用户”群体，获得第一手精准的游客旅游数据，是旅游大数据和公共服务互为促进的最佳体现。了解国外最流行的Spyfu、Moz Pro、Similar Web、What Runs Where、Buzz Sumo等五大同比数据捕捉和分析公司的做法，探索出杭州自身独有的同比数据跟踪、捕获、分析和应用流程。

（二）大数据应用的机制体制。设立“杭州旅游首席科技官”一职。将其作为杭州旅游大数据开发和应用的核心首脑，带领开发团队一起从事杭州旅游大数据的开发和应用工作。创建“杭州旅游大数据设计思维工作室”。将旅游行业专家、游客和IT科技工作人员集合一堂，填补行业专家和数据工程师之间的知识空缺，并且集合他们的力量，探讨旅游大数据在公共服务领域内应用的“痛点”，将现有杭州旅游大数据进行可视化的展示和交互式的分析应用，找寻数据创新的对策。并在此工作室框架下，通过各类资金和政策支持，鼓励旅游大数据应用的创新开发。

（三）大数据应用于公共服务领域内的呈现方式。在机场、火车站等重要交通枢纽地，以“艺术+美感”的呈现方式设立杭州旅游大数据互动屏。旅游大数据应用应该是平面设计、美学和艺术的完美结合，是以一种审美的方式呈现的“旅游行业专家”和“数据工程师”之间思维碰撞的结果。创建基于旅游大数据计算机云计算和分析系统的全新的杭州旅游公共咨询服务模式。仿造克利夫兰社会媒体信息服务中心的模式，让游客只要使用社交媒体进行“#询问杭州”标签询问，即可获得关于杭州城市旅游所有问题的即时快速解答。杭州旅委信息服务中心对微博、微信、Twitter、Facebook等社交媒体进行全时段监控，只要在社交媒体上出现“#询问杭州”标签，工作人员即可收到问询，通过海量的旅游大数据云处理技术，获得答案，对访客进行一对一的回复，与此同时咨询中心内部设有电子监控屏，实时掌控社交媒体问询变化。

（四）大數据在旅游公共服务内的应用领域。从游客属性出发，进行杭州旅游行前行后的数据呈现，而非根据数据属性进行客观呈现。Matthias Fuchs等人以瑞典Are山为例，集中分析游客的行前和行后数据，形成游客行为指数和游客体验指数两大指数呈现。其中，游客行为指数即行前分析，包含搜索网页巡航、消费者画像、预订及消费行为。游客体验指数即行后分析，包含目的地品牌感知度、目的地价值领域、性价比及满意度、忠诚度。与杭州旅游大数据平台相比，该平台更倾向于从游客自身出发进行分析，更显人性化。杭州旅游大数据平台只进行了客观数据的展示，而缺少从游客角度出发的个性及人性化分析。

（五）大数据应用于公共服务领域内的技术思维和未来趋势。利用现有的实时数据和行后数据，仿造SigTur/E-Destination游客游览系统，与相关技术公司合作，开发“杭州旅游推荐系统”，从公共服务的角度提升游客的旅游质量。SigTur/E-Destination是一个管理复杂游客区域的系统。由西班牙国家旅游休闲产业科技园开发。这个系统以地理空间技术和人工智能计算程序的协作为基础，为现在可获得的推荐系统增加了更高一级功能，根据用户概况为他们提供一个更大范围休闲活动，在行前、行中起到促进游客制定旅行计划和影响决策过程的作用。这个系统的功能可以促进使用者优化旅行计划时间，并提供个性化、定制化的帮助。系统通过计算游客的概况（需要用户首先创建一份自己的简介），结合内容过滤和合作性过滤，增强推荐能力。

主要参考文献：

[1]张丽萍.基于旅游供应链视角下散客旅游体验质量研究[D].浙江工商大学，2015.

[2]Antonio Moreno，Aida Valls，David Isern，Lucas Marin，Joan Borràs. SigTur/E-Destination：Ontology-based personalized recommendation of Tourism and Leisure Activities[J].Engineering Applications of Artificial Intelligence，2013.26（1）.

[3]Matthias Fuchs，Wolfram H？pken，Maria Lexhagen. Big data analytics for knowledge generation in tourism destinations A case from Sweden[J]. Journal of Destination Marketing & Management，2014.3（4）.