老年人旅游市场的SWOT分析

王学栋　鄢继尧

20世纪80年代，我国实施计划生育政策，一个家庭只让生一个孩子，导致当今社会人口老龄化现象日益显著，随着老年人口占总人口比重越来越大，老年人日益成为了社会的消费主体。本文通过SWOT分析法分析总结老年人旅游的行为特征，对今后老年人旅游市场的开发和旅游业的发展提供参考。

随着人民日益增长的物质文化需求，老年旅游逐渐发展起來，老年人日益成为了旅游消费群体，庞大的数量、强大的旅游动机、充足的闲暇时间及较高的可自由支配收入都成为了老年人旅游出行的优势条件，老年旅游市场的开发潜力巨大。除此之外，我国的旅游资源丰富，类型多样可满足老年人不同的旅游需求。但老年群体本身的旅游行为特征和在老年旅游市场开发过程中又存在诸多的不利因素，本文就老年人旅游市场进行SWOT分析，总结老年人旅游市场的优势、劣势、机遇与挑战，并且提出相应的策略，以期为未来老年人旅游市场开发提供一定的参考。

一、优势（Strength）分析

（一）老年人口数量庞大

国际上通常把65岁以上人口占总人口比重达到7%作为一个国家或者地区人口老龄化的标准，我国2016年65岁以上人口15 003万人，占全国人口比重10.8%，由此可以看出，我国人口老龄化现象严重，老年人数量庞大。据国家旅游局统计，老年旅游者占全部旅游者的30%左右，仅次于中青年旅游者的比例，可见老年旅游队伍已成规模。

（二）强烈的旅游欲望

大多数的老年人在年轻时由于工作、交通、家庭、经济等原因，很少或几乎没有进行一场舒适休闲的旅游活动。直到退休后，身体和心理得到了解放，并且现在的闲暇时间和可自由支配收入增多，对旅游表现出强烈的欲望，希望通过旅游丰富自己的精神文化生活，同时弥补年轻时的遗憾。此外，老年人旅游具有求乐，追求健康的目的。随着人口的老龄化，“空巢老人”的现象日益突出，从家庭活动层面来看，儿女陪伴、家庭活动数量减少，退休后社交圈子变得狭小，以及随着年龄的逐渐增高，体力健康的衰退，可能面临着丧偶的境遇，因此孤独和寂寞成为了老年群体普遍的心理反映，通过旅游排遣内心的寂寞成为老年群体追求精神愉悦的一种生活方式。老年人通过旅游，丰富老年精神生活、提高老年生活质量、弥补内心遗憾、追求美好的人生。

（三）闲暇时间较多

闲暇时间对于老年人的意义，取决于老年期这一特别的阶段特征。从社会角色层面看，老年人由劳动角色转变为供养角色；从生活层面看，老年人的精神文化活动缺失，因此老年人闲暇时间较充足。对于旅游业来说，随着中国经济的快速发展，社会服务业越来越多元化，人民生活水平提高和传统观念的改变，越来越多的老年人从繁忙的家务中解放出来有更多的可自由支配时间进行旅游。充足的闲暇时间意味着老年人受到时间的限制较少，可以有效避开旅游高峰期，进行一场舒适休闲又经济实惠的旅行。

（四）可自由支配收入高

旅游是一种社会经济活动，必须在有自由支配收入的基础上进行。我国大多数老年人都有固定的退休资金和养老金，他们可能还会从事其他经济活动获取额外的收入，并且由于受到勤俭节约的传统观念的影响，生活开销花费少、强调质朴节约、不过于追求奢侈，因此大多数老年人有充足的可自由支配资金。另外，大多数老年人的子女都已经成家立业，拥有自己的经济能力，会为父母提供资金、安排旅行。充足的资金成为了老年人旅行的重要推动因素之一，也使得老年人的旅游市场越来越广阔，老年人越来越成为旅游市场的主要消费群体。

（五）怀旧意识和健康意识

怀旧是人类的本性，尤其在老年人中表现明显。随着年龄的增长，对于自己曾经奋斗过的地方，尤其是工作、学习、生活过的地方会充满深深的怀念，因此大多数老年人会选择故地重游，唤起对过去美好的人和事的回忆，暂时忘却现实生活中的不快和担忧。相较于深受年轻人追捧的旅游产品（游乐场、冒险旅游和繁华喧嚣的旅游目的地），老年人更多地会选择传统的旅游产品与自己认知性比较高的目的地，更加注重兴趣和精神体验。近几年，康养旅游日益成为了最受老年人欢迎的旅游形式之一，老年人高度重视健康和心理感受，旅游养生是老年人旅游最突出的心理特点，追求健康、快乐、舒适是康养旅游的基本出发点和目标。根据老年人的心理活动开发适合老年人的旅游产品，可以实现老年旅游产业的可持续发展。

（六）我国旅游资源丰富

我国国土广袤、历史悠久，不仅具有较多的自然旅游资源，还具有很多的历史文化旅游资源。大多数老年人阅历丰富，对异地风土人情和历史文化有着浓厚的兴趣，他们的旅游目的地大多选择名胜古迹、自然景观和革命圣地。地大物博的中国给老年旅游资源开发提供了多种可能性，为他们提供了多重选择，且满足了老年人旅游的浓厚兴趣。

二、劣势（Weakness）分析

（一）身体条件制约

随着年龄的增长，各种疾病和衰老状态表现出来，老年人通常对健康产生强烈的渴望和需求。因此在他们做出旅游的决策时，健康因素常常成为其重要的制约因素。老年人的身体体质衰退，往往限制了老年人对旅游形式的选择性。在现实生活中，大多数老年人对户外活动感兴趣，但基于对自己身体素质的考虑，往往望而却步。

（二）家庭责任约束

老年人退休后，虽然闲暇时间较年轻时更加充足，但仍然有一部分老年人得承担起较大的家庭责任。从2011年我国各地全面实施双独二孩政策到2016年的全面二孩政策开放，我国的出生率明显增高，新生儿数量增多，很多家庭都是三代同堂，退休后的老年人可能会承担起帮助儿女做家务、照看多个孩子的重担，从而导致一些老人没有时间出去旅游。

（三）安全问题担忧

安全问题主要包括身体安全、财产安全、食宿安全三个方面。一是老年人身体素质的下降可能在旅行途中发生身体不适及疾病发作等状况，这也成为了老年人在决策旅行行为中最担心的问题。二是现在的旅游景点大多数都被商业化，在旅游途中存在很多的商品推销现象，老年人对新鲜的事物具有极大的好奇心，因此就会成为推销员主要的推销对象，大多数的老年人会受到欺骗。由于记忆力的退化，在路途中对自己的财产保管不当，造成财产遗失和被偷被盗的现象严重。三是到外地旅游，老年人对新事物和新环境的适应能力较弱，异地的食宿问题必定会对老年人的旅行造成较大的影响。在异地旅途中，老年人不适应异地的食品口味，吃不惯的现象屡见不鲜，并且随着年龄的增大，大多数老年人神经衰弱睡眠少，对自己家的床有依赖感，换了新的环境晚上的睡眠质量会下降，影响旅行质量。

三、机遇（Opportunity）分析

（一）老年人景点门票优惠政策

国家级的旅游景点，老年人凭借老年证，65岁以上半价，70岁以上全免。各类各级博物馆、美术馆、科技馆、展览馆和影剧院等文化场所凡收取门票的对65以上老年人一律都有门票优惠政策。

（二）旅游信息来源多元化

对于大多数老年人来说，旅游信息的来源主要通过网络媒体和亲友介绍。网络信息技术的高速发展，使得空间地域间的联系更加密切，信息传播更加迅速有效。网络上的旅游信息的介绍全面综合，既包括旅游地宣传广告商的描述介绍，还包括众多网友对旅游地的评价和介绍，其次是通过现实生活中亲戚朋友的介绍获取旅游地信息。旅游信息来源多元化，根据对信息的综合判断选择适合自己的旅游目的地和旅游方式。

（三）旅游业的快速发展

自改革开放以来，我国颁布了一系列利于推动旅游业发展的政策。随着我国近几年经济的快速发展，旅游业已成为我国国民经济中发展速度最快和具有明显竞争力优势的产业部门之一。各个旅游企业和旅游公司如雨后春笋般纷纷出现，旅游行业之间的竞争相当激烈，在相互的竞争过程中，需不断地更新旅游行业的模式，不断注入新的力量和想法。就老年旅游来说，很多旅游公司都设有专门的部门，以不断优化老年旅游产品，提高旅游服务的质量。

四、挑战（Threaten）分析

老年旅游业的发展也面临着诸多的挑战，老年人旅游路线少，旅游行业缺少对老年人心理和生理的全面认识，导致行程服务针对性差，缺乏个性化服务，与其他的常规的路线几近相似，难以满足老年人特殊的旅行需求，甚至为了规避风险，旅行社对参团人员有严格的身体和年龄限制，往往把老年人排除在外，旅行社宣傳促销时夸夸其谈，不实事求是等不好的现象存在。针对这些不利于老年旅游发展的现象，旅游行业应作出正确的调整和改变。旅游市场的开拓仍然面临着很大的挑战，需要国家、旅游行业部门的共同努力，才能推动老年旅游业又好又快地发展。

五、策略和建议

（一）营造良好的老年旅游大环境

营造良好的老年旅游环境需要国家政策的支持和企业的努力。政府完善社会福利保障系统，对发展老年旅游提供政策扶持和帮助。企业精心设计和大力开发适合的老年旅游产品，加大宣传力度，旅行社可与社区进行合作，宣传适合老年人的旅游产品，形成“旅游完善人生”“康养旅游”的观念。

（二）推出个性化产品

旅游企业要不断开发适合老年人旅行的旅游路线，要注重对老年人的适用性。如，考虑到老年人的身体状况，旅行路线节奏要偏慢；根据老年人追忆往事的心理安排一些怀旧旅游产品；鉴于老年人普遍关注养生保健，可以开发一些康复疗养型的旅游产品。

（三）提供优质服务

旅游企业要提高老年人旅游服务质量，针对老年人特殊的心理和生理特征，给予特殊的细微照顾，如给老年团配备医疗保健人员，在线路设计、导游服务等方面做到细心、关切、热情。老年人普遍专注食、住、行三方面，旅行社多提供口味清淡，易咀嚼的食品，安排安静卫生的住宿条件，真诚及时地为他们提供良好的服务。

（四）提高管理水平

不断优化管理方式，全方位服务和管理老年团体，如：安排有丰富老年游客团接待经验的导游；要经常提醒老年人谨小慎微、保管好自己的财产；安排在人群密集度较低，容易管理的区域自由活动等，时刻保障老年人的生命财产安全。

（五）采取适宜的促销方式

老年人具有理智和成熟的消费行为，在购买旅游产品时往往考虑各种因素，货比三家。所以旅行社进行宣传和促销时一定要坚持诚信、实事求是，不欺骗老年人，重视老年人之间口口相传的口碑效应。除此之外，还要注重网络媒体和报刊广告的宣传。

六、结语

老年人旅游行为分析对老年人旅游活动的发展与进步有着极为重要的意义。本文运用SWOT分析法对老年人旅游消费进行全面分析，能够促进社会各界对老年人旅游市场做出正确的认识，并为旅游企业“对症下药”提供指导性的意见。

（作者单位：西华师范大学国土资源学院）