黄酒行业增长困境难突破

方力

在过去10年，白酒行业突飞猛进，大多数酒企实现业绩的持续增长，各大品牌不停涨价。而同样拥有深厚文化底蕴的黄酒行业，在过往10年中，规模始终无法扩大。

近期发布的2018年半年报显示，黄酒行业的情况更加令人担忧。

三大黄酒公司财务频现异常

8月28日，三大黄酒公司中的会稽山（601579.SH）最后一个发布了2018年半年报，公司上半年营业收入5.82亿元，同比增长0.78%；归属于母公司股东的净利润8655万元，同比增长2.51%；同期公司应收账款为1.86亿元，同比增长27.97%；预收账款为1202万元，同比下降82.4%。

2018年上半年，黄酒龙头古越龙山（600059.SH）收入为9.72亿元，同比增长8.19%；归属于母公司股东的净利润为1.04亿元，同比增长10.14%。

黄酒第三大公司金枫酒业（600616.SH）2018年上半年收入为3.97亿元，同比下降7.65%；归属于母公司股东的净利润为2822万元，同比下降12.17%。

三大黄酒公司都呈现出了低增长或负增长状况，而反观白酒行业贵州茅台（600519.SH）和五粮液（000858.SZ）2018年上半年收入和净利润的增长双双超过30%。

2018年上半年，茅台收入为352.51亿元，同比增长 38.27%，净利润为157.64亿元，同比增长40.12%。五粮液上半年收入为214.21亿元，同比增长37.13%；归属于母公司股东的净利润为71.1亿元，同比增长43.02%。

从三大黄酒纵向数据来看似乎也不乐观。

2014-2018年的上半年末，古越龙山的应收款分别为1.46亿元、1.42亿元、1.22亿元、1.60亿元、1.45亿元，稳定在亿元以上；预收款为2021万元、1008万元、1478万元、1263万元、889万元，金额较小，且呈现不断下降的趋势。

同期，会稽山的应收款分别为1.62亿元、1.54亿元、1.44亿元、1.45亿元、1.86亿元，预收款为1324万元、1430万元、3124万元、6833万元、1202万元；金枫酒业的应收款分别为6714万元、5795万元、6511万元、6736万元、6453万元，预收款为199万元、438万元、431万元、294万元、1943万元。

其中，古越龙山应收款为近5年上半年末的历史高位，而预收款为历史最低；会稽山应收款为最高位，而预收款也为近5年最低；金枫酒业应收款和预收款相对更好，上半年应收款与上年基本持平，预收款较上年同期大幅增长，但却是三大黄酒公司唯一在2018年上半年业绩负增长的公司。综合来看，三大黄酒公司都存在或多或少的问题，行业的发展令人担忧。

从行业角度来看，2017年的数据显示，黄酒的规模不到200亿元，而白酒的规模高达5654亿元。在规模悬殊的基础上，白酒的增长却远高于黄酒。

在白酒和黄酒品类的竞争中，黄酒明显处于劣势状态，而且前景难言乐观。

全国市场扩张步履维艰

中国市场调研网发布的《2016年版中国黄酒行业发展现状报告》显示，黄酒的生产和消费都具有地域上的局限性。

生产方面，江浙沪三地合计所占比重高达83%；消费方面，70%集中在占全国人口比重10.6%的江浙沪三地。

自2012年三公消费、禁酒令政策出台后，白酒发展遭遇困境；然而，即使在这种大环境下，过去6年白酒行业的发展势头依然远超黄酒。

其中，白酒业龙头贵州茅台2017年的收入和净利润是2011年的3.31倍和3.15倍，而黄酒龙头古越龙山2017年的收入和净利润仅是2011年的1.31倍和0.95倍。

黄酒企业一直在试图走出江浙沪，向全国扩张，但效果始终不理想。这三家公司战略不同，会稽山主要针对于浙江市场进行深耕，古越龙山主要面对全国市场进行扩张，而金枫酒业则一直聚焦于上海地区。

2017年，会稽山实现营业收入12.89亿元，江浙沪三地的营收达11.77亿元，占据绝对优势。其中，浙江大区销售8.81亿元，同比增长15.89%；江苏大区销售1.21亿元，同比增长45.8%；上海大区销售1.74亿元，同比增长106.03%；其他地区的销售为8517万元，同比下降16.05%

虽然会稽山江浙沪地区收入不断增长，但是这三地以外的地区却大幅下降。从经销商数量可以看出，2017年，会稽山拥有491个经销商，江浙沪地区之外的经销商只有37个，经销商主要集中在江浙沪。

而2017年古越龙山实现营业收入16.37亿元，江浙沪地区的营收达11.48亿元，占据绝对优势，其他地区收入为4.08亿元。从2005年开始全国化战略的古越龙山，在发展12年后，其他地区的收入仅为4.08亿元，占总收入的比例为24.24%。

从经销商结构来说，古越龙山江浙沪地区的经销商数量为979个，江浙沪以外为834个，国际经销商数量为31个，其他地区经销商数量占总经销数量的比例为45.23%，但是其他地区收入占总收入的比例为24.92%，这样的数据难言乐观。

金枫酒业的发展更为集中，作为时尚黄酒的代表，2017年，公司總收入为9.78亿元，上海市内为7.14亿元，占比在73%；江浙沪地区销售总计为9.21亿元，其他地区为4412万元，江浙沪地区销售占比高达94.17%。

纵观三家黄酒龙头公司，在长期的发展中始终集中在江浙沪地区，而江浙沪以外的市场并不理想。

低端化增长明显 高端化难突破

会稽山2017年酒类整体收入为12.76亿元，同比增长22.84%，其中，中高档酒收入为7.48亿元，同比仅增长5.58%，远低于酒类整体收入增长；普通黄酒收入为4.96亿元，同比增长70.86%。

金枫酒业2017年酒类整体收入为9.65亿元，同比下降8.60%，其中，中高档酒收入为8.28亿元，同比下降9.22%，超过整体收入降幅；低档酒收入为1.38亿元，同比下降4.70%。

古越龍山2017年酒类整体收入为16.05亿元，同比增长6.68%，其中，中高档酒收入为10.32亿元，同比增长7.37%；普通黄酒收入为5.73亿元，同比增长5.47%。

从这些数据来看，除了古越龙山以外，其他两大黄酒公司低端酒和普通酒收入增幅远超整体收入增幅，而高端酒收入增长非常缓慢。

这些数据说明，黄酒在2017年更多地走向了低端化，高端黄酒成长非常缓慢。与此同时，整个行业的宣传力度在不断下降。

早在2005年，古越龙山就在央视黄金时段投入6000万元广告，而其全年净利润仅为2603万元。紧接着会稽山在2006年以7000万元成为央视广告招标中的酒业“新标王”。

这个时期，黄酒的两大巨头试图通过央视广告切入全国市场。

但遗憾的是，10年后，黄酒规模依然不到200亿元，增长十分有限，相比白酒5654亿元的市场规模，可谓渺小。数据显示，近年来黄酒龙头公司的广告费用在不断下降。2013-2017年，古越龙山的广告及业务宣传费分别为4012万元、2221万元、3538万元、8426万元、2191万元，2017年下降尤为明显。

而会稽山也是同样的情况，2013-2017年，会稽山的广告宣传费分别为2445万元、2685万元、2507万元、2129万元、3042万元。

金枫酒业亦是如此，公司2013-2015年没有单独披露广告费用，2016-2017年的广告宣传费分别为2252万元、2090万元。

从整个黄酒行业来看，三大龙头宣传力度在不断下降，2017年这三家公司的平均宣传费只有两三千万元，这和白酒相比相差甚远，茅台一家公司2017年的广告宣传费用达到23.58亿元。

不仅仅宣传力度小，让人更加担心的是黄酒龙头公司之一的会稽山在往其他领域扩张。2017年11月8日，会稽山公告称，公司拟以7.35亿元收购咸亨股份100%股权，此次收购是会稽山上市以来第三次动作，也是其中金额最大的一笔。

会稽山此前的两次收购一次发生在2016年9月，以4.82亿元收购乌毡帽酒业及浙江唐宋绍兴酒全部股份；另一次发生在2017年年初，以1.61亿元收购塔牌绍兴酒14.78%股权。

值得注意的是，前两次收购还是以“酒”为核心，而最后一次会稽山却将目标转向了“调味品”公司，标的资产咸亨股份专业经营腐乳、酱油、酱菜等调味食品。

由于种种原因，2018年5月3日公司宣布终止收购。虽然收购失败了，但这已说明会稽山正在往黄酒之外的领域扩张。