中小外贸企业跨境电商竞争战略研究

于冰

摘要：全球金融危机之后，传统外贸形势发生了很大的变化。跨境电子商务迎来了全新的发展机遇。对中小企业来说，利用现有的优质第三方跨境电商平台是一个很好的选择。然而随着平台规则的不断调整，对卖家的要求越来越高，卖家间的竞争也越来越激烈。本文在剖析跨境B2C电商卖家竞争环境的基础之上，基于波特提出的三种竞争战略，提出跨境B2C电商卖家的几种竞争战略。

关键词：跨境电商;竞争战略

经济全球化、互联网技术飞速发展的当今，催生了电子化交易的新形式——跨境电商。经过最近几年的萌芽与发展，跨境电商凭借自身的活力和优势，对传统对外贸易产生了巨大的影响，在各国实践中得到了长足的发展。跨境电商平台是互联网时代下的产物，它为外贸企业提供了展示商品和进行交易的场所，和传统贸易方式相比更具有广泛的市场性和灵活性，现己成为对外贸易的新生力量，在一定程度上跨境零售出口成为我国新的对外贸易增长点。

跨境B2C电商就是网上零售的方式，企业将自己的商品通过电子商务平台销售给全球消费者。双方通过互联网，直接在跨境电商的平台上完成交易活动。这种模式使企业与消费者直接接触，没有了中间环节，使跨境交易更加方便快捷。B2C模式的跨境电商的代表有：国内的全球速卖通、全麦网等，国外的亚马逊、e Bay、Wish等。

1、波特五力模型分析中小企业跨境电商出口的竞争环境

迈克尔-波特指出企业在一个行业中，不仅仅面临竞争对手的威胁，另外潜在的行业进入者，替代品的威胁、消费者的议价能力和供应商的议价能力，都是企业面临的竞争力。这五种竞争力量共同决定着该产业竞争的激烈程度和产业利润率，从战略形成的观点来看，最强的一种或几种竞争力将起到决定性作用。

1.1 现有竞争者之间的竞争

B2C卖家要想在跨境电商中分得一杯羹，首先要吸引消费者，改变他们在实体店购物的消费习惯，然后要在同行B2C卖家竞争中脱颖而出。因此，消费国本土的实体零售店铺和跨境平台上的同行卖家成为了最大的竞争者。

1）跨境B2C平臺上的电商卖家与消费国本土实体店的竞争

跨境B2C平台上的电商卖家会与本土国的超市、百货店、各种零售店等构成竞争，要想在竞争中获胜，就要让买家在网络购物中获得更高的商品效用。

网络购物主要有以下几点优势：第一，卖家可以获得更高的成本优势，因为在平台上交易不用租赁办公场所，也不用留存很多的库存;第二，卖家可以将其产品销售到更大的市场范围，买家也可以在全球范围内选择商品;第三，消除商品价格地区差异，全球各个国家的经济发展水平不一，贸易水平的差距也很大，市场上商品的价格参差不齐，跨境电商能够缩小这种差距。

同时，自身的不足主要表现在以下几个方面：第一，物流成本高时间长，由于路途遥远，中转较多，国际物流的成本一直居高不下，另外时间上也无法保证，运输时间有时长达几个月;第二，消费者在网店购物时，只能通过产品图片以及和卖家的沟通来判断商品，无法实际体验，导致退货情况严重;第三，网络购物也存在各种风险，诈骗风险、收不到货以及付款风险等各种风险。

2）同行跨境电商卖家之间的竞争

最近几年来，国家对跨境电商给予了高度的重视，从2013年开始出台了多项政策和措施支持该行业的发展。另外受全球金融危机的影响，传统贸易利润越来越少，很多中小外贸企业纷纷转向跨境电商。随之而来的，由于产品的同质化非常严重，平台上的卖家打起了价格战，使得利润越来越低，各种危机爆发。

1.2 潜在进入者的威胁

由于互联网的开放性，加上第三方跨境电商平台的准入门槛比较低，随时都可能有新成员加入。平台也采取了各种措施，经过不断地调整与规范建立了一套卖家信用体系，提高了潜在进入者的进入壁垒。对于新手卖家来说，他们很难与等级很高的老卖家来竞争了，因为每次交易都能为网店卖家积累信用分数，信用分数越高网店的等级就越高。

1.3 替代者的威胁

这里的替代者主要有跨境电商平台的C2C卖家及消费国的线下实体店。C2C卖家的数量这几年也呈上升趋势，他们的经营成本更低，交易更加自由，主要特色在于提供更多的个性化服务。但是从另一方面来说，B2C卖家的进货渠道、质量以及售后服务更加可信，价格却比实体店低。

1.4 消费者及供应商的议价能力

随着互联网的发展，全球经济一体化，信息越来越透明，渠道商的议价能力不再具有优势。跨境B2C卖家的货源主要来自于国内生产厂商或阿里巴巴等国内采购平台。通常电商平台上商品种类繁多，销量高的却不多，所以对于普通卖家来说，供应商的力量相对较强。而对于各国消费者来说，网络拓展了他们的选择范围，而且忠诚度较低，因此具有较强的议价能力。

2、跨境B2C卖家竞争策略

企业竞争战略又称为业务层次战略或者SBU战略，它是在企业总体战略的制约下，指导和管理具体战略经营单位的计划和行动。竞争战略的实质就是确立公司在某个产业环境中的地位，具体来说就是在当前的产业竞争环境下公司业务进军的一个或者几个产业。产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及可供公司选择的战略。波特在《竞争战略》中提出了企业在竞争中的三种基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略以及目标集中化战略。跨境B2C卖家在选择竞争战略的时候，应该先考虑自身状况，不能盲目追求网络用户数量的增加，主要考虑增加成本投入、利用差异化或采用集中化来进行战略运营，因为最终企业竞争战略的目的是提高网络有效使用的用户数量。

分析跨境电商平台上中小企业卖家的竞争环境，基于波特提出的三种竞争战略，对于新手卖家可以采用以下几种较容易获得竞争优势的战略。

2.1 优选产品战略

跨境电商的小额在线交易有其特殊性，不是所有的商品都适合在线销售。因此在选择商品时需要考虑以下几方面： （1）物流成本小，商品的体积小、重量轻、不易碎，采用小包方式运输。 （2）增值高，市场潜力巨大，利润比较高的产品。但是如果价值低于运费的产品可以打包出售，降低物流成本。 （3）独具特色，产品要符合外国人的审美标准，这样才能不断刺激买家的购买。 （4）售后服务简单，产品基本上不需要指导安装，这样能降低后续的投诉和顾客服务成本。

在实际选品操作上，可采用外部数据分析和内部数据分析相结合的办法来进行市场调研，选择合适的产品。灵活、综合地运用各种分析工具，进行外部数据分析，掌握足够的选品数据依据。首先，利用Google trends工具研究每个品类的生命周期特点。搜索趋势呈上升趋势的产品说明是处于成长期或成熟期，搜索趋势下降则处于衰退期，就不能选择为销售的产品。其次，通过keywordspy工具，搜索该品类的关键词和该行业当前的热词。最后，根据前期的分析，确定要做的品类，借助Alexa工具，去分析竞争对手的同类商品。所谓内部数据分析法，也就是分析已经上架产品的销售数据。分析这些数据，可以验证选品是否成功，也可以为后期选品提供指导方向。

总而言之，刚开始经营跨境电商的阶段，选品是非常艰难的过程。仿佛大海捞针般选择适合自己的产品，而且也不能保证它会不会热销。一般做法，在确定了品类之后，可以先大量铺货，然后阶段性的分析后台每个商品的销售情况，淘汰关注度不高、销量不好的商品，及时上传一些新品补充。通过这样的模式循环往复，就能留下热销产品，优化店铺的商品结构。

2.2 商誉竞争战略

卖家要想获得竞争优势，就要在有价值的相关要素上实现差异化，和别人不同并且做得好才能占有优势，挖掘与众不同的要素并且把它做好就是竞争战略的本质。在跨境电子商务交易中，诚信是非常关键的差异化因素，卖家拥有信誉就是获得竞争优势的一种差异化因素，这种B2C卖家追求信誉的差异化战略称为商誉领先战略。

通过研究发现，当卖家信用度低于某一临界点时，买家不会关注该卖家，不会产生购买行为，因为买家愿意为高信誉卖家的商品支付较高的声誉溢价;而当卖家信用度超过某一临界点时，信用度的增加又不会增加买家的购买数量。不可否认，信誉是电商卖家的立身之本，更是竞争优势的来源，要想采用商誉领先战略，必须把信誉放在第一位，站在顾客的角度思考，诚信经营。第一，B2C卖家提供的产品信息必须真实客观，在制作产品详情时，要图文并茂，全面客观。第二，B2C卖家对待买家要热情耐心，及时准确地回复买家问题，利用即时通讯工具进行无障碍沟通。第三，B2C卖家要诚实守信，在交易过程中不做没把握的承诺。最后，B2C卖家还可以加入第三方电子商务平台的保障服务，进一步提升信誉。做到了以上几个方面，店铺信誉逐步提升的同时就获得了商誉领先战略带来的竞争优势。

2.3 打造爆款战略

打造爆款是跨境B2C电商卖家常用的集中战略之一。具体来说，打造爆款的战略主要思路是以某单一产品作为引流款，把买家引进店铺里，最终使店铺获得竞争优势。

卖家要想打造一款爆款，要想让爆款引来流量、赢得买家的青睐，那么这款产品一定要有自己的独特性。因此爆款背后首先是用户思维。对于卖家而言，在选爆款时要站在买家的立场上，研究其消费心理，找出其痛点所在，有针对性地满足他们的需求。这样的用户思维，打造出来的爆款才能为店铺带来大量的流量，提高店铺的销量。

打造爆款可以按照以下几个步骤实施：第一步，調查整个市场，爆品必须拥有大量潜在客户。对产品进行全盘分析，了解它的市场潜力，消费者对产品的购买意向。第二步，选品，这是最难的一步，需要考虑很多方面，卖点渠道成本等等，其中最重要的是绝大多数买家认可该产品的独特性。第三步，产品推广，结合站内站外各个渠道进行推广，使该产品获得最大的曝光量。第四步，优化产品，参考一段时间的产品数据，曝光量、浏览量以及转化率进行分析，对产品标题、关键词以及详情页有针对性的进行优化。第五步，由该产品惠及到整个店铺，爆款的销量爆发，大量的流量会带动整个店铺的销量。

3、总结

经济发展在国际市场上会随着环境的变化、网络操作平台规则的变化等各方面因素的影响下再不断变化。企业要想在第三方跨境电商平台获得竞争优势，前期就进行充分地调研，根据平台特点及自身行业产品特点，采取合理的竞争策略。卖家在经营过程中，要不断地探索、总结经验，对平台进行有效地操作，增加产品的曝光度，促进订单量的增强，从而提高网络营销效率，打造优秀的跨境电商品牌。

参考文献

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[2]薛有志，郭勇峰.C2C电子商务卖家的竞争战略研究：基于淘宝网的分析[J]，南开管理评论，2012（5）：129-140