生鲜电商在中国的发展现状及前景

盛佳怡 张铷钫 李晨曦

摘要：现阶段，随着生活水平的提高，人们越来越关注高质量的生活方式，而生鲜因其独特的营养性和美味性成为了日常生活中不可或缺的食物。生鲜产品范围广，所含种类多，分布区域性比较明显，对运输、储存的要求极高。生鲜电商的出现给消费者带来了福音。生鲜电商以其独特的产业链和运作方式满足了各地人们对生鲜的需求，发展尤为迅猛。生鲜电商拥有广阔的前景，但是真正做大做强的企业却屈指可数，其在发展中依旧存在一些问题。本文将通过对中国生鲜电商当下的产业链、运营模式、发展历程等进行解析，找出生鲜电商在物流、市场、技术方面所存在的一些问题，并提出一些适当的解决问题的建议。

关键词：生鲜产品;电商;发展状况

生鲜是指新鲜水果、蔬菜、生鲜肉类的产品^[1]。生鲜产物是消费者平常所需的生活必需品，而它的新鲜度是消费者选择其产品的关键因素。生鲜电商就是指通过互联网，使用电子商务来销售生鲜产品。中国生鲜电商市场目前处于高速发展期，很多商家都极力想要通过生鲜电商销售自己的产品，市场表现强劲。但生鲜电商也存在着一些问题，如冷链物流的短缺、供给端的标准未统一化、市场渗透率不高等。只有不断解决和完善这些问题，生鲜电商的发展才能够持续稳定。

一、中国生鲜电商的发展现状

现阶段中国生鲜电商的产业链。从图中来看，目前生鲜电商的产业链是由供货商、消费者和物流构成的，其中物流分为自建式和第三方物流。

生鲜电商的发展历程。在2005年，生鲜电商开始崛起，不少商家开展这一营销方式，但因垂直生鲜电商模式未完善，出现的问题太多而导致了失败。在2012年，这个行业才出现了转折，凭借着消费者对生鲜产品高品质的要求，商家不断完善自己的行销模式。2016年迎来了生鲜电商产业的洗牌期，一些中小型企业的落寞、一些综合电商的入局，使得这个领域的活力再一次得到提升。截止到201 8年，中国生鲜电商市场的交易额达到了1391.3亿元，同比增长了59.7%。在十几年的发展历程中，我国生鲜电商的交易额不断增加，增长比例一直处于增长状态。

现有生鲜电商的运营模式。（1）综合电商平台。综合电商平台有像阿里、京东、苏宁易购等，这些平台都已经开始涉足生鲜电商^[2]。综合电商平台不仅仅出售生鲜，这使得消费者在对比消费的时候有更大的优势。它们有着自建的物流系统，使得生鲜产品能够第一时间送到消费者手中。 （2）物流电商。顺丰优选就是物流电商里一大成功的品牌。顺丰有着广大用户信赖的服务体系，同时在各地有着大量的仓储中心，保障了产品的新鲜度。 （3）垂直电商。直接与供货商交流、直接发货是垂直电商的特色。但垂直电也存在着供应商无法供货、物流配送不及时、缺乏品牌知名度等缺陷。 （4）社区O2O。社区O2O在目前来看是接受度较为广阔的，因为可以直接送货上门、货到付款，使得妈妈辈的也可以轻松订购。再加上商家是送到小区，不需要大型的仓库，节省了成本，这样生鲜产品的价格也不会很昂贵。

政府政策大力支持。生鲜产品中很多都是农产品，但农村相对于城市来说，交通、网络、人才都是很大的问题。2016年12月24日，商务部、中央网信办和发展改革委制定了《电子商务“十三五”发展规划》，其中就提到线上线下相互融合、大力发展电商行业里的物流运輸和要素市场、促进农产品的转型升级。各地也积极响应号召，设计了合理的电商惠民政策，建立健全生鲜农产品的地区标准化。政府还为农村进行交通建设，尽可能地使网络全面覆盖;提供一系列的优惠政策吸引更优秀的人才进入农村，把生鲜农产品销售出去。二、中国生鲜电商发展所存在的问题

冷链物流服务的缺乏。生鲜类食物最重要的就是它的新鲜度，这对于物流运输的要求很苛刻，运输过程中要保持产品的新鲜度，同时还要有一定的速度，最常用的方式就是冷链物流。相对于国外，中国的冷链物流流通率较低。因为冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个很耗费资金的项目”1。很多中小型生鲜电商无法承担高额的成本，导致产品送达的时效性降低。

供给端标准化水平不同。中国的农业发展得很好，但这只是整体水平。国内生鲜的供给链体系错综复杂，很多信息传递上来是会有误差的。生鲜电商制定的一系列标准不一定就适用于所有的地区，这样就会使消费者在购买途中担心商品品质。

市场渗透率低。互联网和电商的普及在整体上是很广的”1。虽然现在生鲜电商的使用率在不断上升，但大部分都属于年轻群体，在三、四线城市和妈妈辈酌人群中，它们更多的还是会去线下购买，因为他们的传统思想里会认为网购的东西有缺陷。

线上和线下产品的价格战。线下门店的产品消费者是可以摸得着看得见的，消费者会通过自己的判断来选择自己喜欢的产品，但线下门店所需要承担的成本也更多，比线上门店多了门面、人力、水电费等成本。在线上购买产品，商家会用气泡膜等东西来防止产品损坏，类别不一样的产品可能还需另外独立配备不同的箱子，生鲜食品大多需要冷链配送，成本是普通常温配送的130%，这样一来生鲜的价格就会提高。但为了争夺更多的消费者，线下和线上免不了就会打价格战。三、中国生鲜电商的发展前景

线上线下模式的融合。在互联网时代下，生鲜电商不断发展，使得传统线下生鲜门店的压力剧增，会有更多的商家选择入驻线上商店;而对于生鲜电商的商家来说，和线下门店合作可以解决运输、品质等问题，使得双方都能够满足自己的需要。在未来，线上线下模式的融合将会成为一种潮流。生鲜电商提供更广阔的消费者资源和消费者需求，不断去创新生鲜产品;线下门店可以通过实体的销售来增加消费者对此的信赖， “30分钟配送”、 “当天送达”也将会变得轻而易举。这样线上的配送成本也将得到控制，线上线下共同获得吏高的利润。

冷链物流服务近一步提升。虽然很多中小型生鲜电商没有自己的冷链模式，但已经有不少物流公司开始进入冷链物流这个市场，去作为交易的第三方来谋取利润，这就会促使电商业和物流业共同发展。比如顺丰速运就是冷链物流企业中的佼佼者，很多中小型生鲜电商都与它合作，以便使自己的产品可以更快地送到消费者手中。而像阿里巴巴、京东等都有自己的冷链模式，在不同的地区设有自己的物流仓库，这样就能使生鲜产品在保持最新鲜的状态时送到消费者手中。未来会有更加先进、更加快捷的冷链物流去实现生鲜产品的快速送达。

市场渗透不断的扩大。随着互联网的不断发展，有越来越多的人去使用互联网、电商来丰富方便自己的生活。近几年来生鲜电商不断普及，消费者的体验不断提升，产品新鲜、品质保障成了生鲜电商最大的竞争力。这样消费者就可以足不出户买到自己想要的产品，解决了很多麻烦。

跨境、特色生鲜产品将快速增长。随着消费者生活水平的不断提高，进口生鲜和特色生鲜已经走进普通消费者的生活中。一流的冷链物流能够使各地乃至各国的生鲜在保持新鲜的状态下以最快的速度送到消费者手中，这样供应商对这些产品的供给也会持续增加。

生鲜电商客户“单元化”。生鲜电商的酱及人群多数处于北上广以及一、二线城市的经济带，这些人文化水平较高、年龄较小。而生鲜产品的主要购买人群是中年人和老年人，这些消费者更多地会选择在实体店内购买自己想要的产品，这样又新鲜又实惠，但年轻人更多的是注重方便、安全和品质。客户“多元化”可以督促生鲜电商努力为不同客户提供更加优质的服务，以促进行业的良性发展。 参考文献： [1]仲韦.1号店营销策略研究[D].北京交通大学，2014. [2]杜伟.我国生鲜农产品电子商务发展中的用户体验问题研究[D].华中师范大学，2015.

[3]曾向阳.长沙SY公司发展现代冷链物流战略研究[D].湘潭大学，2012.

[4]颜少明.我国新一代Ⅸ数字化立体视觉检查图》[J].第二届立体图象技术及其应用（国际）研讨会，2008.7a