新零售：新物种催生的新生活

金立山

数据驱动的新变革

时间回到2016年10月，马云在云栖大会上第一次提出了“新零售”概念，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”马老师一语激起千层浪，业界学界广泛探讨，2017年被封为“新零售”元年。

马云何出此言？回顾从1998年开始的中国第一笔互联网交易至今，网络零售已经经历了20年的发展历程。20年来，网络零售以高速增长的姿态不断冲击、丰富乃至颠覆传统零售业态，与此同时，其自身业态也经历了一系列演化变迁，逐渐形成了以阿里和京东为领头羊的竞争格局。但从2010年开始，网络零售进入增速持续下滑时期，2012年、2013年增速回落到60%以内，2016年下降到23.95%。根据艾瑞咨询的预测，2017～2019年，中国网购市场交易规模将分别达到5.6万亿元、6.5万亿元、7.3万亿元，增长率分别为19.1%、15.6%、13.1%。可见，网络零售逐渐告别高速增长时代，迎来“天花板”效应。

另一方面，20年来，传统零售行业受到来自电商及互联网的巨大冲击，马老师认为这是由于他们没有把握未来的技术，只看到昨天，而忽略了拥抱明天。传统零售应该与互联网公司、现代物流、大数据等合作打造新零售，否则新零售的诞生将进一步冲击纯线下企业。阿里早在2010年就制定了大数据战略，2012年设立首席数据官（CDO）岗位及相应事业部，全面负责大数据战略，利用大数据在精确匹配广告、信用评估和管理、医疗数据服务等方面持续发力。通过数据与商业逻辑的深度结合，实现消费方式逆向牵引生产变革，这就是“新零售”区别于以往任何一次零售业变革的核心。

那么，究竟什么是“新零售”？2017年3月，《C时代新零售——阿里研究院新零售研究报告》中对“新零售”作出了明确的定义，即“‘新零售是以消费者体验为中心的数据驱动泛零售形态”，它的核心在于重构从而产生全新的商业业态，核心价值是最大程度地提升流通效率。用一句话来概括，“新零售”就是以数据技术驱动的“线上+线下+物流”的深度融合。

消费升级的新物种

今年春节，在位于日本东京银座百货的苹果商店里，来自江苏省的李先生一口气买走了5部iPhone8手机，每部比国内大约便宜1000元左右。另一位来自中国的女士向店员询问有没有日本产的iPhone8，当店员告诉他所有的iPhone手机都产自中国时，她半信半疑地走开了。

近年来，中国人走到哪里都要践行“买买买”，富裕起来的中产階级对高质量的生活产品趋之若鹜，越来越多的人愿意为美好生活买单。而从消费方式来看，互联网的“原住民”90后、00后比“迁移者”70后、80后对网络零售的依赖程度更深、关系更为紧密，吃穿住行用消费样样升级，单一的消费方式已难以满足日益提升的消费诉求。

从国内来看，这十多年来，中国社会消费品零售总额一直保持两位数的增长。国家发改委今年3月公布的数据显示，2018年中国社消零售总额预期增长仍约10%。中国的消费已经连续四年成为拉动经济增长的第一动力。商务部典型企业调查数据统计：全国2200家典型企业2017年增长4.9%，各种业态协调发展，尤其是便利店、专卖店、精品超市，以及各种类型的社区商业发展很快。全年网络零售额6.4万亿元，增长32.4%，稳居全球第一。零售业对于消费增长的支撑作用进一步显现。而从世界范围来看，中国的商品消费规模稳居全球第二。2020年前，中国将成为世界商品消费的第一大国，2035年前，中国将成为世界第一消费大国，包括商品和服务消费。

可以预见的是，升级的消费实力将日益放大网络零售和实体零售各自的劣势，从而加速催生面向未来的零售，两者唯有深度融合才能更好地迎合消费升级趋势的挑战。零售行业只有继续朝着多业态、多领域聚合、协同化的方向发展，用品质零售、体验消费去满足新生代消费力量的新需求，才能在未来的战场上赢得主动权。一切似乎正如尼尔森研究指出的——未来十年，将是消费者的黄金时代，消费者将被赋予前所未有的选择及控制权。

零售巨头们的新玩法

2017年以来，永辉超级物种、天虹sp@ce、百联的RISO和鲸选未来、大润发优鲜等传统商超“转型新零售”样本纷纷上线，对“新零售”的探索竞争暗潮不断。而如何将自身传统商超特性融入到新业态中，对自身进行创新式改造和重组成为重中之重。

在阿里巴巴看来，新零售应具备三类特征，一是以消费者体验为中心，二是以数字化思维重塑零售行业价值，三是将零售形态衍生至物流业、文化娱乐业和餐饮业等多元业态。基于这三类特征，海内外涌现出各种奇趣新玩法，零售巨头们纷纷精心布局。

2017年6月，亚马逊以137亿美元收购美国线下高端生鲜连锁商超——全食超市（WholeFoodsMarket）。全食超市创建于1980年，现有200多家连锁超市，遍布全美各地，在美国高端线下有机食品市场处龙头地位。此外，亚马逊于2016年宣布计划于2018年年底前完成20家实体杂货店的试验项目，并在未来十年内在美国开设2000家“亚马逊生鲜”（AmazonFresh）品牌杂货店，利用全食及品牌生鲜杂货店建设，缩短生鲜产品与消费者半径，利用线下反哺线上市场。

同年6月，沃尔玛在美国多个州的超市停车场测试自动售货亭，占地面积约20x80英尺，用户可在下单24小时后前来取货，服务不收取费用，不过在线订单额需高于30美元。沃尔玛还推出“自助取货塔（pickuptower）”服务，旨在帮助用户直接在店内取走线上订单商品，并表示未来几个月内要将这种设备推广至百余家沃尔玛超市内。目前，沃尔玛正在测试一种更大型且内置冰柜及冰箱的设备，望能成为线下自提货领导者。

星巴克近年来一直在进行店铺迭代更新和零售+科技的务实应用，目前已经推出了3.0版本的新一代门店咖啡烘焙工坊。工坊强调“全感官体验”，将一粒生豆到一杯咖啡的整个生产链都还原在消费者眼前。2017年12月，星巴克“上海烘焙工坊”正式在南京西路开门迎客。这是继2014年星巴克发源地西雅图开出首家“星巴克臻选烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的门店，占地2700平方米，几乎是西雅图店的两倍。

而京东味道的“新零售”是“刷脸支付”。在位于北京通州万达广场内的京东之家，已经实现了刷脸付应用人脸识别技术，识别率高达99.99%。刷脸付有活体检测、静默活体检测、人脸识别、人脸检索等多系统设定。通过对消费者面部特征的“显微镜”式分析与强大的大数据分析与生物识别，能够精准排除照片库中的相似脸，以此来防止消费者受照片被持有、人脸面具等被盗用风险，让消费者能够放心、安全消费。

新物种带来的新生活

生活的意义在于创造，在于参与其中享受生活的美好。“30分钟送达”“智能点餐”“无人售卖”等层出不穷的新零售模式带来了人们生活方式前所未有的更迭。

2017年3月，在广州诞生了一条智能街区——“北京路·口碑街”，这是全国第一条O2O商业街，也是广州第一条智能街区。街区启动后，消费者实现了“吃喝玩乐”一条龙消费体验。过去，商家都是自卖自夸，而现在，商家服务哪家好？口碑榜消费榜见分晓。

同样的模式在全国各地上演，杭州也在悄然酝酿。杭州市商务委电子商务处相关负责人表示，为深入贯彻落实杭州市与阿里巴巴战略合作精神，进一步推进移动支付和国际电子商务中心建设，《2018年杭州市线下商业升级试点推进实施意见》近期即将发布。根据实施意见，2018年，杭州将鼓励所有商户铺设口碑码，扶持商业街区（商圈）和传统小店改造提升，力争在全市建设500个天猫小店，在主城区建成6条口碑街和6个盒马鲜生超市。

在这项惠及全市的商业升级举措之前，今年年初，五芳斋在杭州开出全国首家智慧餐厅，短短一个月时间店营业额同比增长超过40%。参与改造的口碑七星大区高级市场经理尼农表示：“智慧餐厅除了能够让人在餐厅内感受到无处不在的智慧之外，还运用大数据平台根据用户习惯进行推送促销。”他同时描摹了一幅智慧带来美好生活的画面，“未来可以实现的是，无论你是不是支付宝用户，只要你使用了我们的POS系统，就接入了我们的网络。我们会针对我们的会员开展各种各样的个性化服务。”比如他说到生日营销，假如有一天你去外婆家用餐，因为今天是你的生日，所以你不用排队，而且还有人出来为你提供生日蛋糕，唱一首生日快乐歌！

口碑只是阿里新零售军团的一个分支，截至2017年12月，杭州主城區共计68家综合体（商圈）签约上线口碑平台，同时，通过“武林商圈”合作项目，签约“国大城市广场综合体”，集中上线近60家商户。而阿里自2016年全面启动新零售战略以来，已形成天猫、苏宁易购、盒马鲜生、农村淘宝、居然之家、口碑、零售通、银泰等八大新零售全业态布局，分别对应家电数码、快消商超、服饰百货、餐饮美食、家装家居等八大领域。新零售从单点破局已发展到跨界融合、全产业聚力的新阶段。

作为阿里的娘家，马云的故乡，十年前，杭州接过“电子商务之都”的授牌；十年后，杭州又戴上“移动支付之城”的桂冠。如今，“新零售”之战打响，杭州，能否再次制胜？