看NBA如何玩儿转知识产权

崔静思

意料之外，情理之中。刚刚过去的这个周末（2018年6月9日），随着金州勇士队以总比分4∶0横扫克利夫兰骑士队，在连续四年的“骑勇大战”中斩落第三冠，2017—2018赛季的美国职业篮球联赛（NBA）画上了圆满的句号。

动辄年薪千万美元的巨星、高昂的管理层和工作人员的人工成本、大量的商业推广费用……看球之余，不禁有人要问：NBA究竟有何能耐，能支撑得起如此高的运营成本？实际上，纵观整个NBA联盟的生财之道，就好比一部知识产权运营领域的百科全书，无论是NBA本身这个架构庞大的组织，还是那些平均身高2米的“大块头”球星，在玩儿转“大IP”概念、依靠无形资产获得“真金白银”方面，可谓有十足的“大智慧”。

“一家公司”成就最富联赛

每当有球星交易出现时，大小媒体上总会看到NBA中的一句名言Business is business（生意就是生意）。意指NBA就是一个生意场，面对利益时谁也不能幸免。话虽残酷，但却非常贴合实际。NBA之所以能够成为当今全球范围内最富有的体育联赛，其本质就是NBA的经营者们将联赛作为一家公司进行运营。而打理这项生意的NBA资产公司和NBA娱乐公司，其最擅长的赚钱渠道，就是NBA能够衍生各类产品。

当然，在1982年之前，NBA的这两家公司还未出现，当时所有的商务运营事务均由NBA总部下设的大型活动部负责打理。随着时代的发展，当电视转播权可以高价售卖后，NBA的第三任总裁拉里·奥布莱恩在1982年专门设立了NBA资产公司和NBA娱乐公司。其中，前者负责电视节目的销售、播出监督和授权产品的销售监控，后者则负责赛事各类版权加工制作。

而具体到各自的职能分工中，NBA资产公司的市场和媒介部主要负责美国本土电视版权的销售，国际电视部负责国际电视转播权的出售，出版部负责出售图片版权；在另一边，NBA娱乐公司则全权负责NBA相关电视、音像、图片版权的制作加工。于是，在NBA这家“大公司”下面，与知识产权相关的商务运营权便被细分到了3个机构中：NBA赞助商服务由NBA总部的大型活动部下属的业务发展部管理，NBA赛事版权由NBA娱乐公司负责制作，NBA版权则由NBA资产公司的三大部门负责谈判出售和后期服务。近年来，由于“互联网+”风潮的影响，新媒体平台进入了飞速发展期，NBA联盟也与时俱进地设立了NBA电视与新媒体公司。

美国福特商业运营公司副总裁格里森说：“NBA是一家私营机构，他的六台赚钱机器，就像六部印钞机，NBA如果照此经营下去，永远不会缺钱花。”而格里森口中所说的“六台赚钱机器”分别是电视转播、报纸、杂志、互联网、宽频、无线增值业务。

不难看出，这“六台赚钱机器”无一不是与知识产权紧密相关的。在拥有了优质的知识产权资产即每年上千场的高水平赛事和400余名全球各地的一线球星后，NBA合理制定了公司的治理规则，剩下要做的就是利用知识产权为纽带实现粉丝变现，其变现方式主要包括内容资产变现和周边资产变现两种，即我们所熟知的比赛转播权和特许商品售卖权。

目前NBA总裁办公室直接統领下的总部员工多达1 600多名，而NBA球员总共才450名，比例为3.5∶1，从这个角度上来说，NBA已从最基础的靠球员比赛为主要内容的专业竞技联赛“进化”为成熟的商业运营模式，因此其成功绝非偶然。

“一纸合约”卖出天价版权

作为NBA联盟“第一人”的詹姆斯，目前手握3329万美元的傲人年薪，不过，比起去年签署新约、刷新联盟顶薪记录的老对手史蒂芬·库里的3 900万美元，还是有点“小巫见大巫”的味道。那么，2017年的夏天到底发生了什么，会让球员的薪水又一次水涨船高？这一切又要从NBA的知识产权运营规则说起。

NBA现行的劳资协议规定，球员的篮球相关收入比例为5成，而球员的薪水是根据所谓的“工资帽”比例来进行计算的。在2017年之前，NBA与美国的ESPN、TNT两大赛事转播商签署的转播协议金额是每年9.3亿美元，NBA彼时规定的“工资帽”是6 300万元。但是前文提到的NBA的几家版权运营部门，借助NBA赛事愈发广泛的影响范围，在和两大赛事转播商的谈判中最终签订了为期9年、总价值高达惊人的240亿美元即年均26.7亿美元的赛事版权合同。

这项年均价值26.7亿美元的转播协议，比过去的9.3亿美元足足高出了17.4亿美元，这意味着球员将从这17.4亿中获益8.7亿美元，而这还仅仅只是转播这一项收益的增长。根据多方数据显示，本赛季NBA球员的工资总额可以达到23.3亿美元，“工资帽”已从过去的6 300万元飙升到9 400万美元，这意味着球员的薪水会大幅度提升，尤其是顶薪球员。去年签下新合约的库里不过是个中翘楚而已。

美国国内市场版权大热，国际市场也不能拖了后腿。近年来，NBA资产公司下设的国际电视部与NBA新设立的电视和媒体公司也开足马力积极拓展渠道、提升盈利能力。对于中国的球迷而言，最熟悉的自然是2015年时，中国的腾讯公司用5亿美元拿下了为期5年的中国大陆地区NBA独家网络播放权。近3年来，上腾讯看NBA比赛已经成了很多中国球迷的“必修课”。

值得一提的是，在错失NBA赛事版权的“蛋糕”后，中国的另一家互联网企业新浪公司也加入到NBA的版权生意中来。去年，新浪以其社交媒体的优势，使新浪微博成为NBA中国官方社交媒体平台，双方共同推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦等。

从20世纪80年代的免费电视版权推广NBA赛事，到如今联赛成熟后走向版权商业化运营，NBA一直牢牢地抓住了培育粉丝这个根本命题。如今，“电视+网络+社交媒体”的版权战略布局已经搭建完毕，对于NBA而言，剩下的工作就可以放心地交给30支球队和450名球星了：只要比赛继续足够精彩，版权收入无疑“妥妥的”。

“一个补丁”补全品牌漏洞

当然，对于NBA而言，除了版权运营带来的顶薪球员天价合同，2017年，另一件引人注目的事就是，在NBA联盟的官方社交媒体平台上，联盟公布了2017至2018赛季球队的比赛服，带有耐克品牌LOGO的球衣首次出现在正式比赛中。据知情人士推测，耐克公司每年要为此付出不少于4 000万美元的赞助费。

在本赛季的NBA比赛中，细心的球迷可能会注意到，每支球队的比赛球衣上共有3个LOGO“共存”：球队自己的LOGO自然是占据球衣前胸面积最大、位置最中心的部分，NBA联盟的官方LOGO则以黑色矩形的形态印制在球衣的左下角，而作为NBA的球衣赞助商，耐克、阿迪达斯、彪马、锐步和冠军5个品牌的LOGO则印制在球衣的右上角。

鲜有人知的是，NBA在其70多年的发展历程中，此前一直禁止赞助商在正式比赛球衣上展示自己的商标图案。因此，球迷们只能在球队的热身训练服或全明星比赛的球衣上看到赞助商的LOGO。而此次NBA修改这一规则，其提议环节就耗去了整整3年的时间。即便看上去如此合理，还是有球迷对这一改变表示担忧，认为这会导致NBA的过度商业化。不过，对此，NBA现任总裁亚当·肖华则表示，这只是球衣上的一块“小补丁”，在为联盟创造一笔额外收入的同时，会让赞助商更有动力推广NBA品牌。

这块“小补丁”，也终于让NBA在借助商标进行的品牌运营上补全了最后的漏洞。此前，在成为球衣赞助商之外，耐克公司又与NBA签署了为期8年、总价值10亿美元的特许商品经营合同。而对于NBA而言，特许商品售卖绝不仅仅只是一个打上商标、卖出产品的过程，除了商业变现，其更大的价值是作为NBA所打造品牌体验的重要一环，成为其一直推崇的球星故事、球队故事、赛场故事的自然延伸。

生意就是生意，但生意不会自己找上门来。做了70多年生意的NBA，终于发展为如今这个年收入超过80亿美元的“巨无霸”联赛。从赛事版权的售卖，到商标品牌的运营，正是因为对职责和权益划分如此精细，NBA才能最大限度地进行商业开发。至此，NBA比赛已经告一段落，但玩儿转知识产权的好戏依旧足料足码地上演着，这也提醒着全世界的球迷：不要走开，下一季精彩依旧。

（来源：《中国知识产权报》2018-06-13）