品牌，传递文化与理念

谢刚 裴凤

品牌化建设，即为产品注入品牌文化，使其拥有浓厚的文化气息与独特鲜明的个性。关键是构建并且传播符合目标消费者体验需求和情感诉求的体验产品和品牌文化，并将其置于产品和服务之上，就可增强溢价能力。

品牌化使得商家提供的产品和服务在某个方面与用来满足同一需求的其他产品有所差异。这些差异可以是功能性的、物理性的和有形的，即与品牌的产品性能有关，也可以是更加象征性、情绪化和无形的，即与品牌所代表的事物有关。

如何将其传达给消费者，并且给消费者带来生理上或情感上的愉悦享受，这就需要树立独特的品牌形象，增强品牌个性与联想。那么，该如何着手呢？

讲故事

品牌故事传达的是品牌的文化以及理念，是互联网时代塑造品牌形象的行之有效的手段之一。

消费者对农产品品牌文化的认同感，关乎农产品的市场竞争力。如何讲好一个品牌故事，最为经典的当属“褚橙”。

昔日烟草大王褚时健再创业，75岁，承包2000亩荒山创业；84岁，他的果园年产橙子8000吨，利润超过3000万元。

因为有这样的品牌故事作为支撑，与个人经历贴合，将“褚橙”顺势包装成为“励志橙”，引发消费者对于“我们都曾失败过，一蹶不振还是再次站起只是你的选择”的情感共鸣。不断上涨的价格走势，除了产品品质之外，不能忽视的就是通过品牌故事传递出的情感价值。

抒情怀

土气的农产品，甚至是默默无闻的农产品如何才能走出大山被新一代的主流消费群体所接受和认可？

同样来自红土高原七彩云南的一个用互联网思维创造的配制酒品牌“肆意酒”，首先将大理当地的少数民族每家每户都要酿制的特色泡酒品牌化、时尚化，迅速打入喜欢尝鲜的年轻人和游客市场。

肆意酒提倡“尽情欢乐”的生活体验，“白日放歌须纵酒，青春作伴好还乡”唤醒“80后”“90后”的集体关于青春、关于乡愁的记忆与情感抒发。

产地体验

与以上两种方式不同，农产品品牌时尚化的另一种方式则是在充分研究消费者心理后的“反其道而行之”。

在几乎所有的传统手工食品都已经被放到了工业化流水线上被复制的今天，加之新闻媒体中频频爆出食品安全问题，作为餐桌上的绝对主角，消费者对于农产品的安全、健康等的要求是绝不打折扣的。

于是目前不少农产品品牌，例如汇源、伊利，都采用了让大众到原产地进行参观和体验的宣传策略。

他们的方式一般是，充分利用近年来城市消费者对于“原生态”的追捧，将“产地直供”的概念做到了极致，与农产品原产地政府进行合作，将最“鲜”的农产品直供到消费者的餐桌上。

既获得产品品质的最权威背书，同时又从品牌、推广、渠道等方面一次性解决了农民们销售难的问题。

社交营销

褚橙的宣传文案相当有文艺范儿：“中国人欣赏的甜，甜中微微泛酸，像极了人生的味道”。得到了许多文艺范买家的追捧。

品牌可以传递某一水平的品质保障，满意的购买者会很容易地再次选择该产品。品牌忠诚度也为公司提供了关于需求的可预测的保障，并形成进入壁垒，令其他公司难以进入这一市场。

我们也可以将忠诚度解释为愿意支付更高的價格，这个溢价范围通常可在20%～50%。

目前看来，品牌“时尚化”应该是农产品获得更多更具消费能力与品牌忠诚的都市年轻人接受和认可的有效手段。