国庆现电商消费热新零售黑科技大放异彩

李琪

从近年来的情况看，国庆长假是检验消费行为活跃度的重要参考之一。2018年的国庆消费有什么新的特点？10月6日，《人民日报》头版头条报道了国庆消费的一个典型案例：上海某会计师事务所部门经理何磊把家里重新装修，朋友向他推荐了一家智慧家居店，门店采取人脸识别技术，无需注册，“刷脸”购物即可。

此外，一份国庆出行消费大数据报告显示，游客已不再满足于拍摄简单的花草风景，航拍无人机销量同比增长280 %，可随身携带的翻译器也成为出境游新宠，销量同比增长1 107 %。

2018年国庆长假在消费方面与往常不同的地方，主要在于已不是简单的消费增长和消费活跃，更重要的还有消费升级——消费升级正在成为中国消费领域一个值得期待的趋势，其中以阿里巴巴、京东和苏宁为代表的电商消费，携程、飞猪、同程艺龙和马蜂窝为代表的智慧旅游，美团点评、滴滴出行为代表的服务消费成为消费升级的重要力量，新零售、黑科技和智慧出行等在此次国庆长假中大放异彩。

特点一：新零售融合线上线下成经济增长新引擎

“十一”黄金周是观察消费的绝佳窗口，也是经济潜力的重要指标。据商务部统计数据显示，2018年10月1～7日，全国零售和餐饮企业实现销售额约1.4万亿元，日均销售额比2017年“十一”黄金周增长9.5 %。阿里新零售、京东无界零售以及腾讯和苏宁提倡的智慧零售也在国庆长假期间显示赋能。

据京东公布的数据显示，2018年十一黄金周，京东线上整体销售额相比去年同期增长近40 %。黄金周的节日气氛激发了人们高品质消费的意愿，人均消费金额相比9月份同期环比增长25 %。

苏宁公布的数据显示，当前国内消费升级势头依旧明显，国庆期间，大量购买力转向了大屏彩电、健康空调、洗干一体机等“新大件”。此外，泰国椰青和海南青柠檬的销量分别同比增长116.9%、69.4%，边玩边吃边在网上下单，不再大包小包背特产回家逐渐成为趋势。

此外天猫数据显示，个性化、智能化和高品质的实物消费不断提挡升级，智能化产品走俏。国庆前3天，智能翻译机同比增长361 %，使出国游告别“沟通靠比划”。扫地机器人、儿童陪伴机器人等提升生活品质的产品也同比增长332 %。运动相机、降噪耳机和无人机等高端智能设备更成为国庆出游必备的新“旅行神器”。

国庆期间，涵盖吃、住、行、游、娱、购的阿里巴巴数字经济体共绘实物消费提挡升级、服务消费提质扩容的图景。天猫新零售带来线上线下融合的购物体验，促使线上实物产品消费升级、线下实体商超游客爆棚。其天猫国际的跨境进口商品成交额同时也翻了一倍。阿里巴巴数字经济体通过新技术和新业态创造新体验，成为中国国民消费结构性升级的新注脚。

对此，电子商务研究中心主任曹磊认为，阿里为代表的电商新零售势力纷纷为各大城市线下零售商赋能，线下线上融合，成为消费升级的重要阵地。居民电商消费呈现出来的新特点，还包括金额越来越大，从买书到买车，从买衣食住行日常用品到买奢侈品，从国内买到全球买等等，这些都是电商消费未来的趋势。

此外，曹磊指出，新零售带来全新的消费体验，助力经济发展和消费潜力释放。消费升级势头不减，一方面得益于源源不断的优质供给；另一方面则是经济社会发展，消费者品位提升、眼界放宽的结果。黄金周期间，一些消费趋势的变化折射出社会消费观念的升级跃迁，在改革开放40周年的特殊年份，有着特殊意义。例如，国人旅行告别“上车睡觉、下车拍照”，一地多刷、小众深度游渐成风潮，出境游、买全球成新常态。有人走出国门看世界，也有人通过便捷生活服务把世界带到身邊，在各大景区叫外卖成为新亮点。90后、95后则作为新兴消费力量强势崛起……

特点二：“黑科技”刷新消费者国庆长假体验

在杭州华星时代广场，百年老字号“五芳斋”如今已经蜕变成一家“智慧餐厅”。不像传统的餐厅需要排队，由服务员点餐、上菜，在这家店里，从点单、下单、取餐都是“无人化”自助操作。此外，国庆期间，机器人时代的“乐中王国”在杭州滨江星光大道的步行街举办，航空VR、智能机器人等纷纷亮相。

在西溪湿地，刷脸入园让消费者体验到了变聪明的未来景区。每天都有数千名游客免去排队、取票和刷身份证等手续，享受“纯刷脸”的入园体验。在景区里，还可以打开手机，用智能化小程序导览游园。

此外，在十一黄金周前，阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪升级未来景区战略，通过技术创新和大数据赋能景区，杭州西溪国家湿地公园作为未来景区的样板间正式亮相，令游客体验“未来场景”———“纯刷脸”极致入园体验。国庆前4天，飞猪平台上景区门票整体出票同比增幅约50%。其中，飞猪联合百家未来景区通过线下扫码快速入园，游客量同比增长约150 %。

对此曹磊指出，在大数据、人工智能和物联网等技术推动下，移动支付走进千万家，刷脸支付、电子标签、智能云货架和AR试衣/试妆等方兴未艾。随着“黑科技”的不断融合运用，在不断提升优化消费者的消费体验的同时，更提高的商家的运营效率，可谓一举两得。

特点三：服务消费崛起智慧化出游成趋势

随着消费水平的日益提高，人们更加注重精神文化的需求，旅游成为了人们休闲、娱乐的最佳选择，服务业消费升级愈加明显。

据宋城集团湘湖片区总经理王乐表示，十一期间，杭州乐园、烂苹果乐园游客接待量同比去年增长近20 %，其中电子商务及现场扫码买票占72.89 %。可见智慧化旅游的趋势越来越明显，对大众的影响也越来越大。随着电子商务及电子自助购票的普及、便捷，未来服务行业中产品智慧化、服务智慧化将会成为一种必然的趋势。杭州乐园、烂苹果乐园计划尝试自助检票入园，提升游客的体验感也更加与智慧化接轨。

王乐透露，网络信息化被广泛接受和应用。除了语音导览，扫码获取当日演出节目单，了解游客乐项目等候时间等方面，还将深化“智慧旅游”在园区的应用，计划自助检票入园等开发，以更多前沿“黑科技”提升用户体验。

近年来，随着旅游观念改变，游客从以往的观光为主，转变为以度假为主要形式。而自驾游能够满足游客灵活掌控行程、体验深度游的需求，成为旅游新潮流，尤受家庭游游客追捧。网约车以其方便、舒适和快捷的特点深受广大消费群体的喜爱，成为民众时下最为流行的出行方式。据神州租车公布的数据显示，2018年国庆订单同比增长39 %，以家庭为单位出游的用户占多数。

2018年国庆假期，神州专车针对旅游、商务接待等场景而推出了定制化包车服务；首汽约车通过周边游等业务，打造出全新的“出行+旅游”的新模式、新体验；万顺叫车推出用户推广激励计划等奖励措施，鼓励司机合伙人拉新拿大奖，为更多乘客提供安全、便捷和舒适的出行服务。

对此，电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾认为，在消费升级的时代背景下，消费者从实物消费渐渐转变为服务消费。消费者不仅仅强调产品质量的好坏，对于附加服务有了更高的追求，而服务消费也正逐步走向智能化。以美团点评、滴滴出行为代表的服务型电商正在开始崛起，此类平台通过技术赋能，旨在打造更加优质地消费体验。

特点四：境外游消费升级显著文旅消费亮点纷呈

曾经人们对出境游的印象是打卡各地主流景点，如今“到此一游”的留念照已成往事，一地多刷和小众目的地深度游成为新风尚，是消费观念升级的鲜明注脚。

来自支付宝的大数据显示，各个年龄层的游客都呈现出消费升级趋势。中国人用支付宝境外人均消费比去年同期增长30 %，其中60后境外游消费人数增长最多，为96 %；而70后、80后境外游人均消费增长最多，均为35 %。

二线城市在境外游消费中升级显著。福州成为全国人均境外消费增长最快的城市，为70 %；杭州以50 %的增长位列第二；武汉凭借31 %的增速位列第三；天津（30 %）、深圳（28 %）、成都（26 %）、重庆（21 %）紧随其后。这意味着福州境外人均消费增长率超越一线城市上海（60 %），杭州力压北京（45 %），武汉、天津和深圳的境外消费增长则超越老牌商都广州（27 %）。

越来越多的年轻人选择出境游。飞猪大数据显示，90后出境游消费者较2017年同比增长超过50 %，95后消费者更成为出境游增速最快的生力军，较去年同比劲增120 %。酒店住客也来自80后和90后消费者，国内高星酒店五成以上消费人群为80后，90后占三成左右。从热门目的地看，年轻用户更偏爱英国、美国、澳大利亚。此外，冰岛、挪威、世界杯新贵克罗地亚、神秘欧洲免签国塞尔维亚等小众目的地销量增幅均超过50 %。

陈礼腾认为，消费升级带动的是文化升级。在物质生活日益丰富的今天，消费者对于旅游出行有了质的提升。加上移动互联网的普及和移动支付的全球化，出境游、文化旅游成为旅游经济增长新动力。

特点五：“新餐饮”连通家与远方餐饮服务提质扩容

有人走出国门看世界，也有人通过便捷生活服务把世界带回家，“宅经济”毫不逊于“浪经济”，新零售新餐饮服务生动诠释着“无远弗届”。

御宅的消费者明显感受到这个国庆节吃得更好、更精致也更方便了。在国庆前三天，饿了么全平台一共产生了2.4万个大闸蟹订单，葡萄酒同比增长58.9 %。说走就走的旅行不如说吃就吃的外卖，外卖交易额最高省会城市及直辖市前5名分别为上海、北京、杭州、武汉和广州；外卖交易额增幅最大省会城市前5名分别为贵阳、太原、石家庄、成都和海口。

體验式消费当道，“游罗马不如游盒马”。10月1日当天，西安盒马鲜生整体客流达到6.9万人次，接近当日参观兵马俑客流的2倍。同一日，超8万人到杭州各大盒马门店消费，客流量超过苏堤。以前只在高级餐厅出现的澳洲龙虾、北海道雪蟹、进口水果和高端饮用水等，也以实惠价格“飞进寻常百姓家”，使消费提质升级更具普惠意义。

陈礼腾认为，黄金周居民消费呈现实物消费个性化和服务消费智能化的特征，形成驱动消费升级的新格局；文旅消费精品化、普惠消费品牌化还有消费人群的年轻化则使消费升级蕴含巨大的潜力。这些都是中国经济社会不断进步的推力，从中可以洞察消费升级的大势。阿里巴巴数字经济体持续协同供给新商品、新业态、新服务和新技术，引领消费提质升级的新趋势，将持续创造和满足美好生活需求，为中国经济高质量发展增加动能。