关于中国媒介制度对新媒体内容生产影响的分析

肖依斐

摘 要：本文从媒介规制与内容生产角度，结合本人实际工作经历，分析目前中国媒介制度对新媒体在内容生产上的影响，希望借此推动传统媒体引入新媒体业务的理论和应用研究，分析其对整个传媒形式的战略角色影响。

关键词：媒介制度内容生产;传统媒体;新媒体;转型

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1003-5168（2018）29-0010-03

Abstract：  From the perspective of media regulation and content production， combined with my actual work experience， this paper analyzed the impact of the current Chinese media system on the content production of new media， hoping to promote the theoretical and applied research of the introduction of new media business by traditional media， and to analyze its impact on the strategic role of the whole media form.

Keywords： content production of media system;traditional media;new media;transformation

随着互联網移动端的迅速普及和人们阅读习惯的极大改变，传统媒体包括党管报纸杂志、国家级新闻网站纷纷开通微信公众号，投入费用建立自己的APP，力图构建自己的媒介传播渠道，并大量招聘新媒体人才，组建自己的新媒体团队。但是，并没有取得良好的效果。那么，影响传统媒体内容生产的主要因素有哪些？这些因素在影响内容生产的过程中起到了什么样的作用？目前，这些因素是如何被传统媒体在新媒体业务中运用的以及运用到了什么样的程度？这些都是目前需要探讨的主要问题。

1 影响传统媒体内容生产的外部环境分析

1.1 媒体盈利市场模式分析

我国传统媒体的盈利模式一般都遵守着“二次售卖”模式，即媒体将媒介产品以低于成本的价格卖给媒体受众，再将受众卖给广告商，通过收取广告费来获得利润。虽然零售价与成本价持平或低于成本价，但与网络媒体或新媒体的完全免费阅读形式相比，传统媒体对其受众的付费阅读习惯养成，依旧对自身的成本有一定的补贴优势。

从广告商直接收取广告费用，这是传统媒体最主要的盈利模式。但是，通过与调查对象的深度访谈可知，随着传统媒体近年来受到冲击，广告业绩不断下滑，甚至出现几乎无广告的现象。从广告商处获得广告费用的盈利模式，在传统媒介载体上出现明显颓势。为了在这种方式上延续优势，取得突破性进展，传统媒体纷纷大举进军新媒体，广开微信公众号，或自行开发APP。

1.2 媒介产品的属性分析

1.2.1 媒介产品的公共产品属性。公共产品被提供出来后，增加一个消费者不会减少任何一个人对该产品的消费数量和质量，其他人消费该产品的成本为零。新闻产品或以内容为主要产品的大众媒介产品均属于此类，不会因为多次传播而降低其使用价值和受众的体验。这是内容产品有别于实体产品的本质属性。

1.2.2 承载意义的产品。媒介产品作为商品，是生产和发行于金融经济和文化经济两种平行而且共时的经济系统之中的。金融经济注重的是内容的交换价值，流通的是金钱;文化经济注重的是内容的使用价值，流通的是意义和快感。媒体产品给读者提供更多的是一种精神上的享受。信息、观点、知识的获取，本质上是一种文化产品，以内容为主要表达形式。尤其是在人民物质文化需求日益得到满足的今天，精神需求越来越成为主要需求。此类问题，从近年来娱乐业的快速发展亦可窥探一二。

1.2.3 承载意识形态的产品。中国媒介制度（国有）决定了媒介产品要宣传党的方针政策，体现主流价值观和意识形态。无论是国家级媒体还是党报党刊，首先是党的喉舌，即使是新华网、人民网作为上市公司，国家作为最大股东，依然采取绝对控股的持股比例。掌控舆论风向，保证国家舆论安全，对内容生产的管理实行严格的审查制度。对社会有引导其正确价值导向，影响社会风气，保证信息安全的重要作用。这也是与一般娱乐内容产品最本质的区别。

1.3 影响内容生产的三种规制因素

媒介产品的生产必须同时满足政府利益、公众利益和商业利益。从长远来看，三者缺一不可。本文主要详细论述公众利益对媒体内容的影响。

20世纪80年代初，某知名文学类杂志因为某一期封面使用了女性身着泳衣从泳池出现的照片，编辑部接到大量投诉。从现在看来虽然并无不妥。但在当时的时代背景下，大众普遍认为此种行为“有伤风化”，投诉到主管部门，该刊被勒令停刊整顿，以平息众怒。从内容上看，该图片完全符合当时政府倡导的新时代精神，符合内容出版规定。但与当时的社会文化、民风开放程度及大众审美存在一定偏差，虽然发行量激增，却依然没有获得良好的效益。这与时代公众的诉求有关，也是媒体行业必须要考虑的因素。

其实，这和目前的新媒体公众号被封、内容被删除如出一辙，从内容上看，事件的本质并没有改变。虽然社会大众的审美、开放程度有很大程度的改变，但基本的社会伦理与道德标准必须符合公众利益。

2 我国媒介制度的特色

媒介制度产生于一定的社会制度之下。媒介制度决定了媒介的生产机制和内容呈现。目前，我国各报业集团、党报党刊及国家级新闻网站纷纷布局自己的新媒体业务，强调内容生产的转型，同时大量扩充新媒体人才储备，但依然需要考虑现有的媒介生产机制。

2.1 “党管媒体”的基本原则

理论来源——苏维埃极权主义媒介制度;媒体是宣传的工具;媒体的管理者是忠诚的党员;媒体的主要任务是宣传党的路线方针政策，引导舆论。

2.2 “事业单位企业化管理”的国有制媒体运行机制

财权、经营权、人事任命、内容终审等制度依然沿用原来事业单位的形态，包括企业文化在内都有浓厚的事业单位特色。其生产的内容产品必然受到政府利益+商业因素+公众利益共同规制因素的影响。

以L报业集团为例，报社的社长由市委组织部任命，由市委宣传部副部长担任，享受公务员体制下正县级待遇。由公务员担任社长，其往往不熟悉报社的采编业务，解决实际问题的思考方式和行为方法根深蒂固，往往以行政命令为主，较少以企业角度，或者從内容生产等业务层面考虑问题。

以X公司为例，其是相对独立的上市新闻网络公司，但基本没有自己的内容生产团队，80%以上的内容依赖于新华社的社稿，风格与严格的新闻消息没有区别。

3 新媒体媒介形式属性对传播内容的要求

新媒体改变了人们的阅读习惯，从更深层次影响人们对阅读内容的需求。新媒体对传播内容的要求如下。

3.1 内容生产允许多元化主体

与传统媒体主要由专业的采编人员进行内容生产的形式不同，新媒体允许鼓励个人和多种社会组织参与内容生产，使得用户生产内容（User-generated Content，UGC）和专业生产内容（Professionally-generated Content，PGC）成为重要内容生产源头，职业生产内容（Occupationally-generated Content，OGC）不再是唯一的内容发布形式，且未来用户和大V将更多地占有新媒体内容生产的份额。

媒介制度影响对内容的监管。由于UGC和PGC较少涉及真正新闻采写领域，更多的是娱乐性和经营性内容，因此媒介制度干预较少。而传统媒体的新媒体或融媒体部门发布的内容主要来源依然是本单位专业的采编人员，因此，在制度上依然沿用传统媒体的审稿形式，对其新媒体内容发布的直接影响较小。

3.2 互动性强，社区化明显

与传统媒体权威发布、单向传播的特点不同，新媒体与用户互动的特征明显，受众参与性强，且由于相同的主题偏好、近似的观点内容，容易形成“内容+关系”[1]的传播形式。一个简单的内容，通过受众的互动，建立一种关系，从而产生后续的产品输出与新一轮的内容生产形式，即“内容+关系+产品”的新的形式。但是，从这点上看，传统媒体在打造新媒体业务时，由于自身媒介属性及新闻公共产品的本质属性，很难发挥这一特点。这与一直以来传统媒体主要承担的政府舆论导向和社会责任角色有着重要关系。

随着传统媒体体制改革的深入，事业单位转型为传媒集团，在承担正确舆论导向、保证公众利益的前提下，日益凸显企业性质。一些新媒体部门已经开始尝试此种方式，探索更好的符合新媒体规律的盈利模式。

3.3 多终端化，静媒体向动媒体转变

新媒体内容的发布及受众的阅读与观看，已经突破了单一媒介形式的壁垒。例如，同一视频内容既可以在电视上观看，也可以通过网络观看;同一则新闻消息，可以在手机上观看，也可以在Pad等移动设备上观看。这就要求内容生产更符合新媒体的传播规律，符合人们当下的阅读习惯。在内容创作中，短视频、微电影等“浅阅读”形式的内容深受受众群体的欢迎。

在媒介内容规制上，广电总局办公厅在2011年颁布的181号文中要求互联网电视内容服务平台播放的节目内容在审查标准、尺度和管理要求上，应与电视台播放的节目一致[2]。该要求指明了新媒体内容既要符合传统媒体规则，也需要符合新媒体的传播规律。在文字内容生产方面，为了保证用户能利用移动设备阅读，相关文字内容也应该具有重点明确、篇幅短小、贴近受众等特点，这就对传统媒体写作方式提出了新的要求，需要采编人员熟练掌握新媒体的采编技巧，而不是仅仅把本单位的报杂志文章复制粘贴或简单修改。

3.4 标准化到按需生产

长久以来，传统媒体的生产方式都是标准化生产，对象是特大群体[3]。报纸、杂志、电视台及官方网络媒体发布平台生产的内容，针对的都是广大受众。传统媒体虽然也关注收视率、发行量，会定期对目标群体或受众偏好进行市场调查，但都是相对粗略的，事后对已经生产的内容所产生的影响微乎其微。而新媒体针对的目标群体敏感度极高，因此，对于特定目标群体，要掌握其偏好和阅读习惯，及时与目标群体互动，在互动过程中实现按需生产。

在严格的媒介制度管理下，传统媒体的新媒体部门应尝试更加准确地细分市场，细分目标群体，从而为其提供更加精准的媒介内容服务。利用大数据分析等先进科技手段，提取有价值的信息，建立目标精准的新媒体平台，补充传统媒体业务的短板，真正发挥新媒体的优势。

4 国有制对新媒体业务内容的影响

4.1 严肃的新闻风格限制新媒体的娱乐性表达

国有制媒体的新媒体部门及采编人员依然属于国家的内部部门，其所生产的产品内容依然要符合国家的利益要求。更多时候，这些部门直接采用的是传统媒体人的稿件，只在文章长度上略作修改，有时甚至连改动权也没有。与商业新媒体极强的娱乐风格和自由表达相比，娱乐精神不是其“主旋律”。

4.2 严格审核制阻碍新媒体时效性优势

商业媒体（自媒体）少数几个人甚至一个人的创作流程的时效性明显较低，这使其处于竞争劣势。很多时候，需要等到传统媒介发稿后同一篇文章才在其公众号上发表，导致这种媒介的优势无法得到充分发挥。

4.3 过度简化审核流程与商业新媒体优势区分不明显

为了解决上述问题，一些国有制媒体开始简化新媒体的发稿流程，对于一些非重要的新闻稿件，采取部门审核制或者取消审核。但是，从实际情况来看，这种方式并没有取得良好的效果。以严谨真实见长的传统媒体，放弃其新闻重要性，纯娱乐的形式使得自己在与商业自媒体竞争的环境下处于明显劣势。数据显示，X频道公众号的文章阅读量仅为几十甚至个位数，远远没有发挥其新媒体的影响力。

4.4 国有制媒体的新媒体业务仅作为媒介形式的边缘性补充

在现行体制下，无论是采编队伍的配置和人员素质，还是薪酬福利及内容生产，仍然以报纸、杂志为主，网络媒体和新媒体更多承载的是媒介传播渠道形式的补充，其增加了受众覆盖率，积极加入媒体大環境的竞争中，但在内容生产及核心采编队伍建设上依然没有探索出一条符合本身发展规律的道路[4-6]。

5 结语

新闻行业由于本质上的舆论导向性，既不能当作一般的商业内容信息产品，也不能完全按照公共产品进行非盈利管理。虽然内容传播的介质变了，在一定程度上影响媒介内容的表达形式，但媒介制度与现行管理体制依然是影响我国传统媒体发展新媒体业务的重要因素。

为了实现传统媒体的转型升级，除了开通公众号，建立微博，开发APP，在技术上不落于人后，更重要的是研究新媒体在内容上的表达形式，建立合理的人力资源制度和薪酬福利体制，继续传承发扬新闻行业的优秀企业文化，坚持新闻责任和职业道德教育，这样才能在时代变革和新闻行业受到巨大冲击的背景下，保证我国传统媒体健康有序地快速成长。

融媒体是大势所趋，但这种融合并不仅仅是形式上的建立或是科技手段的直接引进，或是简单嫁接，而是内容和制度的深度融合。探讨我国媒介制度对内容生产的影响，结合新媒体特点，发挥新闻从业者尤其是采编人员的创造性与内容生产上的创新性，这才是传统媒体发展新媒体业务的最终要义。

参考文献：

[1]方雪琴.创意时代新媒体内容生产的变革与创新[J].河南社会科学，2011（3）：166-170.

[2]郭镇之.新型电视：中国网络视频的传播[J].兰州大学学报（社会科学版），2016（6）：29-39.

[3]陆小华.新媒体发展对传媒内容生产方式的影响[J].中国广播，2012（6）：87-88.

[4]张艳芳.新媒体内容生产趋势的探讨[J].现代电视技术，2013（10）：74-76.

[5]周庆安，黄璐.媒体融合视野下媒体内容生产：观念、方式和表现形式[J].南京政治学院学报，2015（4）：113-117.

[6]杨寒凝.试析基于新媒体生态环境下的新闻周刊内容生产[J].新闻研究导刊，2015（7）：54.