“武汉名品”工程实施路径研究

王兰?谈立

摘要：从经济发展的质量和效益角度分析了武汉市品牌发展存在的问题，收集整理了国内外品牌发展经验和启示。根据新形势下质量发展的要求，并在借鉴先进经验的基础上，有针对性地提出了以“标准+认证”的模式实施“武汉名品”工程。

关键词：武汉名品 品牌建设 标准 认证

Research on the Implementation Path of “Wuhan Famous Product”

Wang Lan， Tan Li

（ Wuhan Institute of Standardization ）

Abstract： This paper analyzes the existing problems in the brand development of Wuhan from the quality and efficiency of economic development， collects the experience and enlightenment of the brand development of domestic and foreign. According to the requirements of the quality development under the new situation， and on the basis of advanced experiences， it puts forward the model of "standard + certification" to implement "Wuhan famous product" project.

Key words： Wuhan famous product， brand building， standard， certification

在当前经济全球化時代，品牌已经成为全球经济和科技竞争的制高点，是国家核心竞争力的重要标志[1]。近几年，武汉市通过持续实施品牌发展战略和创建全国质量强市示范城市，大力推广先进质量管理标准、方法和工具，培育了一批优秀企业，打造了一批知名品牌，品牌建设工作取得了一定成绩，但在品牌的数量、竞争力、辐射行业等方面，与先进地区相比还有不小的差距，和对标的副省级城市相比也处于劣势。在全国乃至全球叫得响的品牌，更是凤毛麟角。从经济发展的质量和效益角度来看，武汉制造业和服务业还存在质量供给不足、品牌建设滞后、评价机制不适应等问题，已经成为武汉经济继续高速发展的制约因素。

1 武汉市品牌建设问题分析

1.1 优质的本地产品和服务供给不足

当前，我国经济运行的一个显著特征是走势分化。一方面产能过剩，主要是低端、落后的产能过剩；一方面供给不足，特别是高端产品和服务供给不足[2]。随着人们收入水平的提高，消费需求也升级了，但包括武汉在内的国内制造业、服务业片面追求销量的现象仍然突出，产品或服务的种类、功能，特别是品质与市场需求还存在着比较大的差距，已不能满足市民的日益增长的需求，造成了低端产品产能过剩，而追求中高端品质的消费流向境外的困境。其次，由于外来品牌的入驻会挤压本地自主品牌的生存空间，将使武汉本土品牌的发展受到威胁。

1.2 传统的评价机制难以适应市场新需求

武汉名牌、武汉市著名商标等原有以政府为主导的评比、评级、奖励等措施，在一定时期和一定领域内为推动企业品牌建设、提高产品和服务质量发挥了各自重要作用。但由于各相关部门都在评选自己的品牌，且存在交叉重叠，各类品牌资源缺乏有效整合，影响了社会公信度，增加了企业负担[3]。而且随着经济发展步入新常态，以及市场配置资源的需要，政府评价的独立性、专业性、有效性和社会采信度逐渐降低，尤其在消费端难以获得认同，同时一味长期的财政奖励、资助等也不可持续。

2 国内外品牌发展经验和启示

2.1 国外

当前德国、美国、瑞士、日本等发达国家，普遍采用第三方认证的方式对产品和服务进行市场化的评价，由专业的第三方认证机构依据制度化的评价规则，来证明产品、服务以及管理体系符合标准或者相关技术规范的评定活动，具有更加客观、专业和规范的特征，有利于让市场和社会来认可评价结果，也有利于国际互认。如德国在20世纪70年代建立了德国标准化协会（DIN）和电气、电子和信息工程协会（VDE）的认证体系，统一了“德国制造”的实施标准，并开展系统性的认证工作[1]。

2.2 国内

2.2.1 浙江

2014年9月，浙江省政府明确通过对符合高标准、高品质要求的浙江产品进行“浙江制造”认证，来打造“浙江制造”品牌。从定位看，“浙江制造”认证是产品认证，但和通常的产品认证又不同，是一种创新的产品认证，更倾向于是一个区域性的“品牌”认证。对“浙江制造”认证而言，产品认证只是一个载体，它真正展示的是浙江制造业的一个品牌。其认证模式为：自我声明+产品检验+依据《“浙江制造”评价规范》现场检查+获证后监督[4]。据悉，截至2017年10月，浙江省共发布“浙江制造”产品标准265个，颁发证书164张，其中国际互认证书29张，一大批行业龙头、“隐形冠军”脱颖而出，企业质量和效益显著提升，企业发展进入更高层次，展现了浙江品牌引领的制造业转型升级成效显著[5]。

2.2.2 深圳

2016年，“深圳标准”认证工作正式启动，深圳标准认证的对象是企业的产品和服务，是由认证机构证明企业的产品和服务符合经先进性评价的标准的合格评定活动，是对产品满足标准的符合性评价，旨在以认证的手段确保先进的深圳标准能够落地[6]。深圳市市场和质量监管委组织制定了深圳市团体标准、标准自我声明公开、标准先进性评价、标准认证、标准标识5个标准系列制度。其中，深圳标准认证制度是系列创新制度的落脚点和输出端，是先进的深圳标准能够落地的制度保障。“深圳标准”认证目标是引导高品质产品的生产和消费，促进了供需的良性循环。

2.2.3 上海

2016年起，上海质监部门着手研究打造“上海名牌”升级版，探索构建“上海品质”自愿性认证制度，开展“上海品质”认证。“上海品质”建设工作主要通过以下两个体系的建立而有效运作，一是通过发布实施一批国际先进、国内一流的产品标准和服务标准，形成体现上海特点和质量水平的“上海品质”标准体系。二是通过在一批具有重要影响力的行业、企业开展“上海品质”认证，形成社会广泛认同的“上海品质”评价体系。“上海品质”评价采用联盟认证方式，即依托第三方认证机构，以联盟的形式进行的自愿性评价活动，从而以市场为主体推进产品或服务提质增效[7]。

2.2.4 广东

2017年，广东省出台《关于推进“广东优质”品牌建设的指导意见》，要通过打造“广东优质”品牌认证，树立广东产品和服务的整体形象，推动“广东优质”品牌向世界名牌升级。“广东优质”品牌认证工作将按照“企业申请+第三方认证+政府监管+社会认可”的原则，采取国际通行的“抽样型式试验+初始企业现场检查+获证后监督”认证模式，以先进质量水平为标杆，采用与国际接轨的先进标准作为认证标准，对符合高标准、高品质要求的广东产品和服务进行认证[8]。

2.3 启示

通过以上介绍，可以了解到德国、美国、瑞士、日本等发达国家，普遍采用第三方检测认证的方式对制造业产品和社会化服务实施市场化的评价。国内经济最发达的几个省市也不约而同地在探索通过认证的方式来进行品牌建设的新路径，通过对这些地区实施路径的学习和借鉴，我们提出了“武汉名品”工程的实施路径，构建品牌发展新优势。

3 “武汉名品”工程

3.1 “武汉名品”的基本定位

“武汉名品”的基本定位是国内领先、国际一流，体现武汉产业优势的标准技术基础，打造武汉制造业和服务业的高端品牌。“武汉名品”是指组织及其产品或服务在质量、品牌、技术、管理等方面体现国际性、引领性，并具有持续满足顾客需求的能力。“武汉名品”工程实施的特点是加强顶层设计，注重相关评选活动的整体转型，尝试采用政府引导的市场化方式运作；同时，品牌评选将逐步精简，有望把各种名号统一起来，以“武汉名品”这一种形式统一对外，代表武汉品质卓越的组织及其产品或服务。

3.2 “武汉名品”工程实施路径

3.2.1 培育“武汉名品”品牌

坚持企业自愿原则，以认证和标准为主要手段，开展“武汉名品”品牌认证工作。支持企业针对国际国内市场的不同特点和消费需求差异，实施品牌多元化、系列化发展战略，创建具有国际影响力的知名品牌。大力推广先进质量管理理念和现代质量管理方法，引导企业采用卓越绩效、质量持续改进等先进生产管理模式和方法，建立科学、规范的管理制度和运行机制，提高企业经营管理水平和品牌经营能力。支持企业通过质量现场诊断、质量标杆经验交流等活动提升质量管理水平。加快培育一批拥有自主知识产权、自主核心技术的企业品牌，鼓励企业充分运用知识产权制度打破国外技术性贸易壁垒，提高国际市场竞争力。

3.2.2 构建“武汉名品”标准体系

研制发布地方技术规范《“武汉名品”评价通用要求》。作为开展“武汉名品”品牌认证试点工作的基础性标准，从武汉制造业、服务业发展的内涵特征出发，提出“武汉名品”的基本评价要素，规定具体的评价方式、评价机构、评价依据、评价流程等，为建立“武汉名品”标准体系和开展认证试点奠定基础。

研制发布“武汉名品”团体标准。结合市场和创新需求，充分发挥各行业主管部门、行业协会、学术团体、技术机构及龙头企业制定标准的主观能动性，按照先易后难的试点原则，在全市重点产业摸底调查的基础上，经調研、论证、综合评议和征求意见，确定“武汉名品”认证试点产品。逐步形成以《“武汉名品”评价通用要求》等地方技术规范为基础，以“武汉名品”系列团体标准为主体的“武汉名品”标准体系。

3.2.3 构建“武汉名品”认证模式

按照“企业自主申明+第三方认证+政府监管+社会采信”的思路，建立“武汉名品”认证模式。联合国内外相关认证机构组建“武汉名品”国际认证联盟。以统一产品目录、统一认证标准、统一认证模式、统一认证标志的管理模式，由认证联盟成员机构作为认证实施主体，组织实施专业化、规范化的第三方合格评定工作。认证机构应当对其认证的“武汉名品”品牌实施跟踪调查，对不能持续符合认证要求的，应及时采取暂停使用认证标志、撤销认证证书等措施，并予以公布。强化认证市场监管特别是对“武汉名品”认证后的监管，确保“武汉名品”认证的权威性和有效性。

3.2.4 强化“武汉名品”推广和示范引领作用

根据武汉市产业发展现状和特点，优先在制造业中推行“武汉名品”认证，逐步扩展至服务领域，梯次推进“武汉名品”品牌建设。充分利用广播、电视、报刊、网络等媒介，加大对打造“武汉名品”认证工作的宣传力度，营造良好的社会舆论氛围。充分发挥行业协会和服务机构的桥梁作用，为获证企业提供品牌创建、品牌推介、品牌营运、商标代理、境外商标注册、打假维权等服务。组织获“武汉名品”认证企业参加交易会、博览会等活动，不断提高品牌的市场占有率及社会影响力。注重总结、推广“武汉名品”认证工作中的好经验、好做法，挖掘培育“武汉名品”成功案例，充分发挥典型的示范带动作用，引领更多的企业迈入“武汉名品”先进行列，促进区域质量提升和产业转型升级。