网站能长期生存靠的是SEM之“攻”与SEO之“守”

严星

对于线上营销而言，SEM+SEO是一种攻防结合的战术，其目的是为了最大化搜索营销的效果收益。SEM开启的是“进攻”模式，SEO呈现的则是“防守”模式。搜索营销如果只攻不防，将后劲不足，如果只防不攻，将毫无竞争力。做一个形象的比喻：SEM是直播，也就是你看到的搜索结果都是“即时”的。而SEO是录播，今天你搜索任何关键词的结果都是在百度排序池子里的結果，它不是“即时”的，所以SEO更多是在后方做防御加强抵抗能力。企业做搜索营销，应该意识到两者共舞的重要性，将两者结合，能实现企业效益最大化，对于不了解搜索营销的企业，该如何驾驭相应策略提高转化？

1. SEM+SEO不受时间限制全时段获取流量

SEM竞价排名的展现效果是受预算和投放时间等因素限制的。当天的预算消费完，或是到了预设的时间，推广账户便会自动下线。这时就存在被仍在投放SEM广告的竞争对手截流的可能性。

但是，如果企业采用了SEM与SEO相结合的搜索营销方式，在推广账户下线后，依然可以通过SEO的自然排名呈现相关信息。SEO自然排名没有时间限制，用户任意时间段搜索，都可以找到企业的信息，让企业品牌24 h都能得到展现。

2. SEM+SEO信息共享相辅相成

SEM关键词中有一些转化成本高的长尾词，这些词对于追求ROI的竞价排名来说并不适合，但却适合SEO构建体系，可以采用SEO手段进行排名优化。而在SEO优化中发现能够提升ROI的规律关键词也可以给到SEM进行精准投放。SEM与SEO关键词数据共享可以起到互补的作用，选择竞争力大的行业核心词用于SEM竞价排名，选择长尾词用于SEO自然排名，可以实现搜索营销效益最大化。

上图为某厨电品牌的搜索引擎营销策略，采用SEM+SEO形式，通过SEM竞价排名，当客户有需求并进行搜索时，官网信息即可展现在首页；通过SEO自然排名，可加强品牌形象曝光，促使客户进行转化。

3. SEM+SEO数据分析结果更精准

面对大量的账户数据，要靠系统筛选有效词、源头词、高效词等。SEM与SEO相互配合，通过精准的数据分析，选取高效关键词，精准覆盖有需求的用户群，控制并降低搜索引擎竞价成本。

SEM排名位置波动比较大时，可以通过异常问题定位分析，即历史操作记录（查询近期关键词的排名情况，创意的质量度、出价、匹配模式、预算以及推广地域和时段、搜索词报告），根据历史操作找出原因，对可能影响数据波动的操作进行初步判断，再查看推广广告。SEM竞价员在分析数据后要善于总结，找出流量高、转化低的关键词，进行相应的匹配模式和落地页的调整优化，找出流量低、转化高的关键词调整价格，保障关键词的排名位置。

SEO通常可以通过PV、UV、跳出率、停留时间、访问页数、新访客比例这六大指标进行分析。UV告诉你目前有多少访客来你的网站，PV则能反应出这些人是否喜欢展现的内容，跳出率高则反应可能是网站存在问题，停留时间长则说明网站对用户有足够的吸引力，新老访客比例则是反应网站的粘度如何。

将SEM与SEO的数据分析结果相结合，可以更准确找出网站的问题所在，有助于企业选取高效关键词，精准覆盖有需求的用户群，控制并降低搜索引擎竞价成本。

4. SEM+SEO高效的团队实现效益最大化

SEM与SEO结合的搜索营销方式，对管理人员提出了较高的要求。为每一个项目都配备了专业的管理和执行人员，统一协调沟通，破除部门间的壁垒。在整合营销理念的助推下，高效、联动的团队，将基于成本控制的快速营销转化方式的SEM与基于长尾词内容建设的积累方式的SEO和数据分析相结合，帮助企业稳定、高效地实现搜索营销效益最大化。