中国企业成世界杯金主应谨慎自豪

蔡恩泽

2018年俄罗斯世界杯中国企业以超过8亿美元赞助总额跃升为新金主，中国赞助商从4年前的1家增至7家，分别为万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪电动车、指点艺境VR以及帝牌男装，且覆盖三个赞助级别。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，其中中国企业的广告支出最多，达到8.35亿美元，是美国4亿美元的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

不可否认，世界杯足球赛是全世界特别关注的赛事，广告投入带来的高回报是不争的事实。赞助世界杯有助于企业获取更多与全球用户近距离沟通的机会，可以扩大企业的全球知名度，是一把打开通往国际市场的金钥匙。在品牌升级和海外拓展的过程中，越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销，高投入亦为其带来较为可观的收益。

2016年夏天，作为欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商，海信电器斩获了5.7亿元的广告收益。那一年“欧洲杯”赛场上第一次出现中文场边广告，曾让无数中国观众感到既新鲜又自豪。借助欧洲杯巨大的影响力，海信这一中国电器品牌一夜之间成为欧洲人瞩目的焦点。

来自全球第三大个案研究公司益普索的数据显示，海信在欧洲五国的品牌知名度大增，并带动销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。而在中国电视行业有点“凝固”的大背景下，海信电器今年一季度市场业绩逆袭增长，营收达到78.11亿元，比去年同期增长16.54%。依托体育营销收获业绩飙升的海信电器，今年又有大手笔，斥资近亿美元成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。

雅迪电动车也尝到了体育营销的甜头，在今年2月初，一掷2000万美元，成为亚洲区域第一家两轮电动车赞助商后，在电动车销售淡季，销量不降反升，一季度营收同比提高了59%。

中国企业垂青世界杯与国际足联抛出的橄榄枝不无关系，与国际足联创新赞助体系有着很大的关系。

国际足联秘书长萨莫拉曾表示：“我们在‘FIFA 2.0：未来愿景中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注14亿足球球迷和潜在球迷这一巨大群体。”

作为全球顶级体育赛事，往届世界杯的广告、销售代理权长期被国际机构垄断，中国缺少话语权，有关企业难以参与到足球产业最核心的资源分配当中，但情况在本届世界杯有所逆转。去年上半年，国际足联首次开通区域赞助商级别，将过去仅限于世界杯主办国的支持者扩展为区域赞助商，并按照五大洲分为五个区域，每个区域最多可有四家企业入驻。这就为中国企业跻身赞助商提供了体系创新之便。

不过，金主的头衔虽然很荣耀，但来自中国的赞助商企业也要有清醒的头脑。首先，中国成世界杯金主，有缺位替补之嫌。今年世界杯因几个老牌足球强队缺席，特别是曾获得过四次世界杯冠军的意大利队，在预赛中被瑞典队击败，以一种悲壮的方式离开了世界杯舞台，以及2015年爆出国际足联腐败案而在“吸金”方面出现滑铁卢，因而俄罗斯世界杯临近开赛时间，赞助商席位仍有15個空缺。其中，第二级别赞助商只卖出5席，20个区域赞助商席位亦只卖出7个。索尼、阿联酋航空及嘉实多等多个世界杯传统赞助商至今尚未露脸。在此情势下，中国赞助商乘虚而入，不值得过于自豪。

其次，世界杯赞助商，有依靠广告赚得盆满钵盈的，也有弄得倾家荡产的。有人说，世界杯是块蛋糕，无论什么样的商家，都想切一刀，但一刀下去，后来的日子过得怎样，区别很大。已在美国上市的、来自河北保定的英利绿色能源控股有限公司就是一个反面教材。英利是2014巴西世界杯八大赞助商中唯一一家中国企业，且曾在2010年赞助南非世界杯。这也是历届世界杯中，唯一一家取得赞助资格的中国企业。

虽然公司对赞助金额讳莫如深，但业内猜测每届不低于4.2亿元。8年前，英利品尝到世界杯的号召力，一个月期间，公司股价上涨40%，市值增长5.6亿美元。但是，始料未及的是，全球光伏产业在2011年起开始遭遇“寒冬”，英利连续三年巨额亏损，2011年、2012年、2013年合计亏损近80亿元人民币。

要成为国际足联单届世界杯赞助商，起步价就不低于6800万美元，折合人民币约4.2亿元，两届世界杯下来，英利或投入近10亿元，打肿脸充胖子，得不偿失。更何况，与世界杯其他赞助商如阿迪达斯、可口可乐等不同，英利产品并不直接面对消费者，巨额赞助世界杯的必要性早就被质疑。

总而言之，依靠世界杯广告狂轰滥炸，在短期内可提振企业的品牌效应，但企业若想凭借世界杯赞助一劳永逸地收获真金白银，还得回过头来照看好企业，特别是要练好内功，掌控核心竞争力，而不能光是指望世界杯赞助商往脸上贴金，用巨额广告费堆砌的辉煌，日子不会长久。

（作者为财经媒体专栏作家，晶苏传媒首席分析师）