文化旅游地产模式下新型社区邻里关系培育机制研究

董欣

摘要：在近几年广受欢迎的文化旅游地产项目中，新型社区邻里关系培育受到越来越多的重视。本文以秦皇岛阿那亚项目为考察对象，通过实地考察、问卷调查、访谈、和案例分析，试图对文化旅游地产模式下新型社区邻里关系培育机制进行初步研究。

关键词：社区邻里关系；阿那亚；文化旅游地产

中图分类号：F592.3 文献标识码：A 文章编号：1672-7517（2018）07-0022-02

1 引言

文化旅游地产是在满足顾客更多元化的旅游度假需求下产业融合的产物。被誉为“中国四大社群神盘”的杭州良渚文化村、成都麓湖生态城、广州美林湖、秦皇岛阿那亚是近几年备受瞩目的文化旅游地产项目。这四个项目成功的共性在于一种新型社区邻里关系的建立，那么这种新型社区邻里关系具有哪些特点？它又对文化旅游地产开发具有什么样的意义？本文以阿那亚项目为例，通过考察和调研，试图对这一新型邻里关系培育机制进行初步探讨。

2 社区邻里关系的概念回顾

“社区”的概念和其相关理论最早由德国社会学家滕尼斯提出的。他在1887年出版的社会学名著《共同体与社会》中将社区定义为通过血缘、地缘和情感三种类型关系建立起的人群组合。滕尼斯认为，相对于“社会”，“社区”不是建立在强迫而是建立在相关联系上的，是以“本质意识”为基础建立的“有机的整体”[1]。因此他对社区生活是持赞扬态度的，认为这种共同体生活富有生机。

社区的邻里关系是维系一个社区存在和发展的关键因素。邻里关系一般是指建立在地缘关系基础上，在频繁的面对面直接社会交流过程中逐渐形成的一系列功能性的社交网络。社区邻里会为寻求共同价值实现、下一代的交往、社区安全守望相助等目的凝结为密不可分的整体[2]。邻里之间基本利益一致，心理相容性强，感情彼此认同，有共同的社区归属感和行为准则，能够互相帮助、关系融洽，这样的社区邻里关系被称为和谐邻里关系。这其中一个重要的评价指标叫作社区归属感，学者将影响居民社区归属感的因素概括为以下四个方面：成员身份认同、影响力、融合度和需求满足、情感联系的共享。这些因素是研究社区邻里关系的重要指标，广泛地应用于各种社区建设研究中[3]。

我国社区邻里关系经历了平房街道社区时期、单位社区时期，目前处于商品楼社区时期，邻里关系呈现出陌生、淡薄的特点。

3 阿那亚新型社区邻里关系的特点分析

秦皇岛阿那亚文化旅游地产项目位于秦皇岛北戴河新区，是由秦皇岛天行九州旅游置业开发有限公司开发经营的综合性旅游度假地产项目。2013年前，阿那亚走的是与传统旅游地产无异的开发套路，然而开盘后销售去化速度并不尽如人意。2013年，阿那亚项目开发公司现任总裁马寅引领阿那亚走上了“告别资本地产时代，开启社群空间模式”的新型道路。从这开始，阿那亚便开启了跨越式的发展，创造了一个个销售奇迹。

在旅游地产十做九输的现状下，阿那亚的成功并非偶然。首先阿那亚从传统房地产开发业到文化创意旅游产业的转变是决定性的。阿那亚向客户提供的是一揽子的生活方式，致力于满足客户精神需求，业主购买的早已远远超越房子本身，而更多是一种理想的生活方式，一种精神文化产品。阿那亚的独到之处还在于对新型社区邻里关系建立的重视。阿那亚通过互联网社群将业主们联结在一起。目前约有四十多个兴趣群，除了主群之外衍生了其他的社群。他们用社群連接一切，成了关系的集合，从社群里建立关系、深化关系，分享并获得社群归属感。逐渐地，很多业主开始参与到阿那亚的建设中，如今形成了所有人为所有人服务的日趋成熟的社区。

1）问卷调查结果分析

依据麦克米兰和查维斯评测居民社区归属感的四项指标，笔者在一个阿那亚业主微信社群中做了社区归属感问卷调查，共发出问卷120份，收回102份。笔者从成员身份认同、影响力、融合度和需求满足、情感联系的共享四个方面，结合阿那亚项目具体情况，设计了更易于业主们理解回答的8个问题。选项设置为“非常”、“是”到“一般”、“不是”、“非常不”五个选项。

从收回的问卷调查结果来看，阿那亚居民的社区归属感非常强。超过70%的参与者非常认同自己的阿那亚成员身份，没有人选择“不”或“非常不”的选项，只有少数人选择了“一般”。这相比传统旅游地产是个非常惊人的结果，因为对于一个不是家乡或工作城市，仅仅是每年可能度过一个夏天的度假地，如此高的价值认同和身份归属是很难能可贵的。有超过50%的业主非常相信自己的意见可以影响阿那亚社区，对阿那亚的服务感到非常满意，在这两个问题中也没有人选择“不”或“非常不”的选项。这是对阿那亚团队极大的肯定。在融合度方面，由于项目定位群体是北京中产阶级，所以业主们背景并不复杂，在融合度上也不出意外的满意程度很高。在情感共享上，有少数人选择了“不”，但依然有超过40%的业主选择“是”。这已经是很高的比例了，说明很大一部分业主已经融合在一起，在亲密邻里关系的基础上有些已经建立起了友谊关系。

2）案例分析

案例1：2016年，由阿那亚社区的30位业主出演的百老汇音乐剧《朝九晚五》在北京天桥艺术中心上演。虽然是自娱自乐性质，但制作班底专业，花费约100万元，由开发商天行九州集团出资。

案例2：阿那亚业主公约。阿那亚业主公约是在微信社群中业主共同讨论的结果。公约共有10条内容，包含反映保护生态环境、互助友爱、热爱社区、共建家园等基本价值理念的具体规则。它是阿那亚居民共同生活的守则，也是阿那亚社区邻里价值观的集中体现。后来业主公约被放到了购房合同里边，新进的业主首先要同意业主公约，才可能成为阿那亚业主。

从以上案例可以看到，阿那亚社区邻里已经紧密地联结在一起，社区活动参与度非常高。短短几年中，阿那亚社区业主组织了大量的活动，如各式音乐会和演唱会、业主包场请大家看电影、慈善募捐活动、孤独诗社等。据统计，阿那亚策划的涉及品牌传播类的社群活动有180多场，小型的社群活动超过800场，其中，篝火晚会、风筝冲浪、红酒跑等已经成了固化下来的项目。

并且，在社区活动中，开发商团队与社区邻里逐渐形成了一种共建家园的合作伙伴关系。当业主们感受到自己的参与可以影响并塑造阿那亚新的社区文化，他们在其中成长、圆梦，他们的自我成长便与社区的成长形成了一种相互促进的良性关系。前期的很多活动是在阿那亚开发团队出资并协助下完成的，而近期已开始出现业主们自筹经费的活动，也受到了广泛的参与和支持。当业主们把自己看作了社区邻里生活的一部分，对社区服务和邻里关系感到满意的时候，很多时候客户不再怕收费贵，而是害怕这个社区被破坏而不存在，所以他们会很自觉地去维护已经形成的氛围，积极自发地以共建者的身份看待社区的一切。

4 新型社区邻里关系对文化旅游地产开发的意义

针对新型社区邻里关系的建立对文化旅游地产开发的意义，笔者对阿那亚项目进行了实地考察，对高管团队进行了采访，在一个300人的业主微信群进行了一次访谈讨论，再综合几个知名旅游网站游客对阿那亚社区的评价，将其意义概括为以下几个方面。

首先，从阿那亚项目来看，社区邻里关系新型机制的建立可以促进旅游地产项目的营销和长远发展，并已逐渐成为旅游地产开发赖以生存的基础。阿那亚用于营销的费用很少，反而把钱花到支持业主社区活动上。大部分的购房者都是老业主推荐来的，据称“老带新”客户的比例高达90%。业主们喜欢这里的社区文化，相互之间形成了亲密的邻里关系，才愿意长久地住下来，而不仅仅是因为环境优美或产业升值潜力大的传统旅游地产卖点。业主们在访谈中更多会讲这里的有趣的人以及邻里们一起做的有趣的事，可见社区邻里关系已经成为他们心中最大价值所在，已经超越了最初被文艺气息的环境魅力的吸引。

其次，良好的社区邻里关系使旅游地产焕发持久的生机。阿那亚在设计、制造、运营、服务、营销等各个环节，都有身怀专长的业主在参与，真正体现了共建美好家园的理念。正如高管所说，“正是因为有了业主们的参与，阿那亚才会如此的活力无限，生机勃勃。阿那亚是一群美好的人活出来的”。社区中的每一个居民，都参与到社区的文化建设之中。大家通过社群中的公共议事，凝聚了新的道德共识，形成了新的行为规范。通过社区参与，共同创造了新的社区文化。

另外，社区邻里关系中的人本理念也会促进文化创意旅游项目多样性的发展。传统旅游地产最大的问题，就是以产品为中心，而不是以人为中心。以产品为中心，就是产品的标准化、模式化、套路化，将在某一地的成功经验复制到各个地方。

5 结论

阿那亚等文化旅游地产项目的成功并非偶然，它们是时代的产物。当城市化的发展让社区邻里关系变得越来越淡薄，传统旅游项目机械复制、毫无新意的时候，越来越多的人对旅游度假有了更高的追求。他们渴望寻求一处精神家园，能找到归属感，能重拾儿时的邻里关系，弥合城市里人与人之间冷漠和被割裂的关系。“共享生活”概念的兴起正说明了这个时代人们的需求，也正说明人们越来越意识到合作可带来的长远利益。阿那亚的成功正是由于对社区邻里关系建立的重视。他们致力于为客户量身打造理想生活社区，用关心人、陶冶人的理念，让客户寻找到社区归属感。通过互联网社群将社区邻里紧密连接在一起，业主们参与社区共建，使社区形成良性循环的和谐整体。和谐社区邻里关系的建立促使旅游地产项目营销额增长，并焕发持久生机。要让旅游地产基于文化创意产业发展，抛开同质化的道路，面向不同人群进行开发，因地制宜，关切不同人群的需求，才能打造出具有持久生命力的文化创意旅游产品，才能创造出能够承载人们理想生活的文化旅游社区。

参考文献：

[1]滕尼斯.共同体與社会[M].北京：北京大学出版社，2010.

[2]邢晓明.城镇社区和谐邻里关系的社会学分析[J].电脑知识与技术，2007（12）：163-165.

[3]傅波.基于居民需求的住区归属感营造[D].湖南大学，2010.