安徽省旅游景区游客情绪体验影响因素研究①

李恒 崔婷婷

摘 要： 旅游活动是游客的一种体验性消费过程，情绪对各类旅游体验都具有普遍影响。本文在现有研究成果基础上，运用实证研究方法，构建了游客情绪体验影响因素模型，分析景区资源独特性、景区内外服务质量对游客情绪体验的影响。研究结果表明，景区资源独特性、景区内外服务质量均对游客积极情绪体验有正向显著影响，景区资源独特性和外部服务质量对游客消极情绪体验有负向显著影响，但是，景区内服务质量对游客消极情绪体验负向影响并不显著。

关键词：景区资源独特性 服务质量 积极情绪体验 消极情绪体验

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-064-03

步入21世纪，我们迎来了更加注重自我实现需要的体验经济时代[1]。在这个全新的时代里，旅游活动作为游客的一种体验性消费过程，是消费者的一种最具吸引力的体验活动，因此旅游业一直走在体验经济的前列。游客在旅游过程中不再是简单追求“食、住、行、游、购、娱”的满足，而是希望获得回味无穷、印象深刻的旅游体验。在旅游消费中，情绪无处不在，并且对各类旅游的消费体验都具有普遍影响，情绪体验是旅游体验的重要组成部分。因此，如何激发游客的情绪体验既是当前旅游企业面临的挑战，也是国内外旅游学者广泛关注的研究问题。

纵观游客情绪体验的研究现状，大多学者虽详细探讨了情绪体验的影响因素，但主要集中于游客自身要素对其情绪体验的影响。例如，游客的个人经历和兴趣爱好显著影响游客情绪体验[2]，游客的参与程度、期望与需求和个人的体验能力亦会影响游客情绪体验[3]。旅游业作为服务业的典型代表，服务质量是旅游业发展的生命力。同时，对于旅游景区而言，消减了特色就是消减了生命力。然而，鲜有学者探究景区资源独特性及景区内外部服务质量是否会对游客情绪体验产生影响。

基于此，本研究試图构建景区资源独特性及景区内外服务质量影响游客情绪体验的研究模型，并以安徽省旅游景区为例，实证检验景区资源独特性和景区内外服务质量对游客情绪体验的影响，从而有目标有针对性地去把握自身在游客体验塑造、服务质量管理等方面的不足之处，为景区如何经营管理和进一步的发展提供参考依据，从而有效的改进景区管理，提高旅游景区游客的情绪体验。

1 理论与假设

1.1 游客情绪体验

情绪是个体对环境作出的最基本反应，而环境对情绪的动机对人与环境的后续关系发展起到支配作用。游客情绪体验是个人对自己在游玩过程中情绪片段的感知。个体在受到外在刺激后由此产生情感评价，进而影响到个人心情，最后个体在意识到自己情绪片段后才感觉到情绪的产生，这个过程就是“情绪体验”。

1.2 景区资源独特性

景区资源独特性是旅游企业的独特资源、条件、文化及其优势的集中展示，它带给游客的是景区自身独特性的体验。景区特色会对游客的旅游情绪体验产生影响[4]，例如，乡村的旅游环境会显著影响到乡村旅游中的游客满意度评价，影响到游客的情绪体验[5]。旅游产品特性、景区旅游氛围、景区旅游资源条件、景区旅游服务质量等也会影响到旅游景区游客的体验质量。在以杭州西湖景区为例的研究中，也指出旅游体验影响因素包括旅游资源独特性[5]。由此可以得到，旅游景区资源独特性会影响到景区游客的情绪体验。根据上文分析，本文假设：

H1：独特性正向显著影响游客积极情绪体验。

H2：独特性负向显著影响游客消极情绪体验。

1.3 景区服务质量

游客是旅游活动体验的主体，将直接体验到景区的旅游服务，游客在旅游过程中对于景区服务的满意度会影响到游客的情绪体验，进而影响到旅游景区及其相关旅游服务行业的可持续发展[6]。旅游景区服务质量对游客旅游情绪体验有显著的正向影响[6-8]，高质量服务可能会给人带来愉快的感受，从而使心情愉悦，提高满意度。低品质服务可能会使人感到气愤、不愉快甚至恼怒，从而产生消极情绪，进而降低自己的情绪体验，降低自身满意度。因此，本研究假设：

H3：景区内服务质量正向显著影响游客积极情绪体验。

H4：景区内服务质量负向显著影响游客消极情绪体验。

体验经济时代的到来，使得游客对娱乐、购物、住宿、餐饮、交通和导游服务等方面的服务质量要求越来越高，服务质量会影响到游客的满意度[6]。而且服务质量的安全性和及时性也会显著影响到游客满意度，进而影响到游客的情绪体验[7-8]。因此，可以从景区外的服务质量方面入手，做好对游客的服务与了解沟通。了解游客的兴趣和期望，并及时地作出针对性回应，从而提高服务的质量使游客满意，提高游客的情绪体验。创造互动的体验过程与游客沟通，了解游客的意愿，从而更好地，有针对性地提高服务质量，进而更好地促进景区的发展。因此假设：

H5：景区外服务质量正向显著影响游客积极情绪体验。

H6：景区外服务质量负向显著影响游客消极情绪体验。

2 研究设计

2.1 变量测量

本研究为了保证测量结果的可靠性，借鉴以往成熟量。对景区资源独特性的测量，主要是参照Sundar[9]的独特性量表，具体使用“新颖的”等4个题项测量景区资源独特性。景区内外服务质量的量表主要是依据Servqual模型（1988）[10]已有的研究，本研究设计了“景区内工作人员热情友善地帮助游客”等8个题项测量景区内部服务质量，“当地居民和商户热情友善地帮助游客”等4个题项测量景区外部服务质量。游客情绪体验的研究量表主要是借鉴PANAS量表（1988）[11]，分别采用“害怕的”等5个题项测量消极情绪体验，“高兴的”等8个题项测量积极情绪体验。本研究所有量表均采用Likert5点量表进行测量，其中1～5分别表示非常反对、反对、一般、赞同、非常赞同。信度分析结果表明景区资源独特性、景区内服务质量、景区外服务质量、游客积极情绪体验和游客消极情绪体验的Cronbachsα系数分别为0.836、0.917、0.916、0.932和0.872，表明量表具有较高的信度。

2.2 问卷设计

研究采用现场问卷调查的方式，为了提高问卷内容的效度，各因素的测量指标大多改编自现有文献，小部分测度项是在参考文献的基础上结合旅游游客的特点进行改进的。本研究采用现场问卷调查的方法对游客情绪体验的实证模型进行验证，进行问卷的设计与回收。本研究问卷共分为两大部分：第一部分是本研究模型所有变量的测度项，包含游客的积极和消极情绪体验以及影响游客情绪体验的三个自变量，分别是景区资源独特性、景区内外服务质量。第二部分是基本的人口统计变量，用来获取被调查者的基本信息，包括年龄、性别、教育程度、月收入、过去一年外出旅游经历，该部分要求游客根据自己的情况选择相应选项。

2.3 样本与来源

本研究以安徽省旅游景区的游客为对象，问卷调查实施于2018年五一假期之间，采用一对一发放、当面填写方式，该期间共发放问卷375份。对本文问卷的选择标准如下：删除填写不完整的问卷，问卷填写时间少于3分钟的进行去除，问卷答案全一样进行删除。依据上述标准，在问卷回收结束后，通过人工排查，共删除问卷26份，最终，本次调查共得到完整有效的问卷合计349份，有效率为93.1%。达到了统计分析的要求。有效样本人口分布特征，如表1所示。

3 结果分析

在模型1中，人口统计变量被当作预测变量，对游客积极情绪体验没有显著影响。在模型2中加入景区资源独特性，由表2可知，景区资源独特性对游客积极情绪体验有显著的正向影响（β=0.581，P<0.01）；模型3在模型2的基础上加入景区内服务质量，景区资源独特性的标准化系数降低（β=0.379，P<0.01），但仍然正向显著影响游客积极情绪体验，并且景区内服务质量对积极情绪体验的影响也是正向显著的（β=0.372，P<0.01），景区内服务质量对游客积极情绪体验（R2=44.4%）有较好的解释力；模型4在模型3的基础上加入景区外服务质量，景区资源独特性（β=0.371，P<0.01）、景区内服务质量（β=0.218，P<0.01）和景区外服务质量（β=0.211，P<0.01）对游客积极情绪体验都有正向显著影响，所以从以上模型假设检验结果可以看出H1、H3、H5成立。

由表3可知，在模型1中，人口统计变量被当作预测变量，对游客消极情绪体验没有显著影响。在模型2中，景区资源独特性对游客消极情绪体验有负向显著影响（β=-0.314，P<0.01），在模型3中，景区资源独特性（β=-0.204，P<0.01）和景区内服务质量（β=-0.202，P<0.01）对消极情绪体验有负向显著的影响；在模型4中，景区资源独特性（β=-0.198，P<0.01）和景区外服务质量（β=-0.168，P<0.01）对游客消极情绪体验有负向显著影响，景区内服务质量的标准化系数增加（β=-0.079），对游客消极情绪体验负向影响不显著。因此H2、H6成立，H4不成立。旅游者的关注点在于景区内自然资源中的标志性资源、独特性资源、功能性资源及体验性资源，服务和设施因素只有在明显影响到旅游者感受和情绪的情况下才会被旅游者感知并留下印象。在旅游领域，游客对于景区的自我认知和判断也客观存在着光环效应。综上所述，所以景区内的服务质量并不会显著影响游客消极情绪体验。

4 结论

4.1 研究结论

本研究关注于旅游景区游客的情绪体验，以景区资源独特性、景区内外服务质量、为预测变量，分析对游客积极和消极情绪体验的影响。研究结果表明，首先，景区资源独特性對游客积极和消极情绪体验都具有显著影响，说明游客更倾向于在不同景区得到不同的感受；其次，景区内服务质量水平对游客积极情绪有显著影响，但是对游客消极情绪影响不大，说明游客的积极情绪会受到景区内服务质量水平的影响；最后，景区外服务质量对游客积极和消极情绪都具有显著影响，说明游客比较关注景区外服务方面，景区外服务质量的水平会影响到游客的情绪体验。

4.2 实践启示

本研究对旅游景区管理者在如何吸引游客，以及如何为游客提供优质的旅游体验等方面提供指导。首先，由于人们潜意识中总是对新奇的事物感兴趣，具有独特性的事物总能吸引住人们的目光，因此，旅游景区管理者应该注重景区自身资源的独特性，打造新颖、独特、与众不同的旅游景区，以此来吸引游客。其次，优质的服务可以给游客带来更多心理上的满足感，更易激发游客的积极情绪，旅游企业管理者应该要注重提升景区的内部及外部服务质量，使得游客可以全身心地投入到享受自然生态环境之中。

4.3 研究不足

作为一项探索性研究，本研究存在一定的局限与不足。首先，本研究虽然考虑了不同类型旅游景区对研究结论可能存在不同影响，但是主要选取安徽省内三个5A级景区游客作为调查对象，研究结论可能不具有普适性，在以后的研究中可以扩大调查范围以增强研究结论的可靠性。其次，本研究只考虑了景区资源独特性、景区内外服务质量对游客情绪体验的影响，后续研究可以考虑是否有其他因素影响游客的情绪体验。

参考文献

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[9] Sunders S，Tamul D J，Wu M.Capturing “cool”：Measures for assessing coolness of technological products[J]. International Journal of Human-Computer Studies，2014，72（2）.

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[11] Watson D，Clark L A，Tellegen A.Development and validation of brief measures of positive and negative affect：the PANAS scales[J].J Pers Soc Psychol，1988，54（6）.

①基金項目：考虑情感介入的消费者网购决策机制研究：基于网站质量视角（71371013）；安徽省哲学社会科学规划项目（AHSKY2016D16）；国家级创新创业训练计划项目（201710360099）。

作者简介：李恒（1995-），男，安徽淮北人，本科生；崔婷婷（1994-），女，安徽六安人，在读硕士研究生，主要从事市场营销方面的研究。