田园牧歌景区主题节庆活动分析与研究①

摘 要：主题节庆活动是乡村旅游的表现，田园牧歌景区在乡村旅游发展的宏观背景下积极开展了主题节庆活动。针对开展过程中存在的问题，提出固定主题节庆时间段，确定主题节庆时间维度、构建系列化节庆运作模式，发挥文化与体验合一的极致、强化新媒体运用，扩大营销影响范围的优化路径。

关键词：田园牧歌景区 主题节庆 创意设计

中图分类号：F127 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2018）11（c）-062-02

在乡村旅游发展模式转型升级下，乡村旅游景区数量迸发的同时，如何激发乡村旅游景区的活力，形成别开生面的发展态势至关重要。主题节庆活动带动乡村旅游发展由静而动，动静结合，作为乡村旅游的重要子要素，在乡村旅游建设中占有越来越重要的地位。

1 主题节庆创意设计内涵

节庆，即节日和庆典。主要包括三类：一是传统的节日庆典；二是国家法定的节日庆典；三是根据各区域的资源凛赋，策划举办具有地方浓郁文化色彩的庆祝活动[1]。主题节庆创意设计则是以节日和庆典为背景，以各区域的相关资源依托，通过创造性思维所形成的有形或者无形的主题性创作设计。

2 田园牧歌景区主题节庆活动现状

2.1 田园牧歌景区概述

泰州市田园牧景区地理位置独特，交通区位便利，农业优势鲜明。位于长三角北翼里下河平原，毗邻上海、苏南和南京都市圈，是全国休闲农业与乡村旅游五星级企业。紧紧围绕畜牧主题主线，依据功能分布，景区分为五大功能区，分别为畜牧文化展示表演区、草原风情观光拓展区、宠物保种展销区、农业体验区、餐饮住宿区。

2.2 田园牧歌景区主题节庆发展现状

主题节庆活动的开展加速了景区品牌化的进程，田园牧歌景区自2013年建景区以来举办了7场主题节庆活动，畜牧文化旅游节、垂钓烧烤节、爱心露营节、萤火虫展、七彩风车节、热气球节、玫瑰灯光节等节庆活动主题紧扣景区畜牧文化的属性和休闲体验的本质，体现了景区休闲农业的品牌特色，如表1所示。

3 田园牧歌景区主题节庆活动存在问题

3.1 时间维度不一，未形成固定时间段

从举办年份和频次来看：田园牧歌景区于2013年、2014年、2016年和2017年四个年份举办了主题节庆活动，其中，2013年和2014年频次为一，2015年处于空缺状态，2016年频次为二，2017年频次为三。从月份和时间维度角度来看：2013年举办月份在5月和6月期间，时间维度为一个月；2014年举办月份在10月，时间维度为一周；2016年举办月份在4月和7月，时间维度分别为17天和2天；2017年举办月份在3月、11月和12月，时间维度分别为2天，9天和3个月。综上数据分析所得，田园牧歌景区在主题节庆活动举办年份、月份和频次三个指标上存在波动性大，随意性强的特征。

3.2 主题关联度较低，活动展销性较强

主题的关联性标志着主题与主题以及主题与各子要素之间紧密度的高低。从纵向时间轴可以看出2013年田园牧歌景区以畜牧文化为核心主题要素，2014年、2016年、2017年以休閑体验为核心主题要素，纵向各主题之间关联度较低，畜牧文化和休闲体验割裂，相互之间渗透性不够。从横向内容可以发现历年主题节庆活动体验感较浅，展销性较强，体验与观赏展销的比例协调性不足。

3.3 营销方式相对单一，新媒体营销不足

新旧媒介的合理运用是市场营销的重要前提，在新媒体崛起的背景下，景区需要依托各种社交媒体和自媒体整合线上线下资源引导消费者需求。田园牧歌景区主题节庆营销以微信营销和网站营销为主，营销面和受众面局限。营销内容创新力度欠缺，点赞并转发朋友圈以减免门票的方法呈现边际效应递减效应。

4 田园牧歌景区主题节庆活动创意设计路径

4.1 固定主题节庆时间段，确定主题节庆时间维度

美国心理学家斯金纳提出行为强化理论，他把强化理论分为五种，其中固定间隔频率强化，即按照一定的时间间隔对游客行为予以强化，则行为不容易因不予以强化而消退[2]。主题节庆时间的固定需要根据景区的实际运营情况而定，田园牧歌景区每年的夏季和冬季是运营淡季期，出于使淡季不淡的考虑，景区可适时将主题节庆活动固定在每年营运的淡季期；而时间维度过长或过短都会影响主题节庆活动的效果，因此主题节庆时间维度适时依据主题节庆活动的营运成本、项目数量以及影响辐射能力等因素而定，一般情况下以10～15天为宜。

4.2 构建系列化节庆运作模式，发挥文化与体验合一的极致

田园牧歌景区的精髓在于“农”字，为了体现“农”字优势，提高横向与纵向主题的关联度，景区应构建系列化节庆运作模式，着重打造休闲农业系列总主题，塑造家畜选种、农耕生产、农家养殖、动物驯养等分期子主题。项目选取方面，为了提升文化与体验的紧密度，景区可采取渐进过度或者逆向思维的方式来最大限度地让游客置身农业软硬环境中。渐进过度的流程从农业文化知识普及开始，以农业生产及农产品体验活动收尾，中间贯穿农业景观观赏和产品展示；逆向思维的流程则从农业生产及农产品体验活动开始，期间同步景观观赏、产品展示和知识传达等步骤，以实现观赏、展销和体验的比例协调一致，发挥文化与体验合一的极致。

4.3 强化新媒体运用，扩大营销影响范围

新媒体有别于传统媒体，具有信息量大，快速、高效的特点，移动互联网、微信、微博客、大数据与云计算、社交媒体、三网融合、宽带中国、智慧城市与物联网、移动应用APP的出现都是新媒体的具体发展表现[3]。田园牧歌景区新媒体营销方式的叠加使用是扩大营销影响范围的前提，大数据与云计算信息的处理分析、抖音视频的移动画面宣传，微信朋友圈的刷屏、官方微博的消息传导能够综合全面的展现景区的特色，扩大景区主题节庆活动的前期影响力。

5 结语

主题节庆活动在乡村旅游发展过程中意义重大，然而同质化，表面化的问题千篇一律。田园牧歌景区需要克服现阶段主题节庆活动存在的时间混乱、主题不一、营销薄弱等问题，以独特的畜牧文化体验、全新的主题活动安排推动景区走出自己的主题节庆发展模式。

参考文献

[1] 陈秀玲.基于ACSI模型的主题公园节庆活动游客满意度指数研究[D].上海师范大学，2018.

[2] 董思萱.斯金纳强化理论思想探析[J].科教导刊（上旬刊）， 2018（3）.

[3] 马明菲.新媒体形势下节庆设计的研究[J].美术教育研究， 2015（14）.

①基金项目：江苏农牧科技职业学院大学生创新创业训练计划院级一般项目《田园牧歌景区主题节庆活动创意设计与研究》（201712806053Y）。

作者简介：申倩（1990-），女，汉族，江苏泰州人，助教，硕士，主要从事旅游经济管理研究。