信息粉尘化时代中国品牌传播两大趋势

李信

移动互联网时代，资讯内容以指数级增长，品牌传播面临碎片化粉尘化的巨大挑战，企业和品牌如何掌握趋势，追求以最小的代价赢得最大的胜利呢？

趋势一：中国媒介市场已形成央视、BAT、分众传媒三足鼎立，多屏组合成为趋势。

从2016-2017两年中国广告市场数据来看，仅有分众电梯及影院媒体和互联网一直保持着两位数的增长速度，2017年电梯电视同比增加20.4%，电梯海报同比增加18.8%，影院媒体同比增长25.5%，互联网同比增长12.4%，拉动整个广告市场回升4.3%。

尼尔森的调查数据显示：人们每天收视广告的时长约25分钟，其中26%来自于互联网广告，21%来自于电视广告，19%来自于电梯广告。

央视研究CTR认为：中国媒介市场已形成央视、BAT、分众传媒三足鼎立的格局。

随着三大媒体的稳定与巩固，广告主的投放也呈现出多屏组合的新趋势。根据Kantar的多屏预算分配模型结果显示，现在品牌的跨屏最佳投放组合已经从2012年的“622”（费用投放比例为60%电视，20%互联网，20%楼宇电视）逐步演化到今天的“433”（费用投放比例为40%电视，30%互联网，30%电梯电视）。

趋势二：消费者主动接触媒体，也在主动回避广告，去广告化成为趋势。

根据尼尔森《2017年中国消费者广告关注度》报告显示，中国消费者看广告的时间比去年下降11%，去广告化成为趋势。事实上大家在看电视时主要在看节目，看互联网时主要在看内容，大多数情况下消费者并不想看广告，穿插其中的广告成为打断收看的干扰因素。在丰富新颖的内容面前，广告创意再好，即使是由剧中主角按剧情出演的创意贴也显得逊色很多，广告是无法和内容竞争注意力的。消费者的预期是看内容，对于强加在其中的广告，心智天然地会产生排斥。

與此同时，内容越精彩消费者越不愿意有广告打扰。华通明略调查显示，从广告接受度看，用户对电视广告接受度为15%，网络视频屏幕小，目的性更强，广告接受度仅为9%。看视频时消费者越来越不接受广告，甚至付费直接买会员去广告。艾瑞报告显示：一二线城市买会员的人多达77%，相信未来买会员去广告的用户还会越来越多。

特劳特总裁邓德隆认为：消费者不想看广告是一个事实，看电视时，他们要看的是节目，上网时，他们要看的是内容。但是，为什么很多消费者会主动看分众电梯广告，因为等电梯和坐电梯的时间，消费者没有太多选择，看广告成了打发无聊的很好方式。尼尔森的《中国广告关注度研究》显示，影院映前广告，电梯广告的消费者主动关注度，远高于互联网广告和电视广告。

面对去广告化最好的解决之道，就是让广告回归到正确的场景中，在这种场景中广告不再是一种打扰，而是自然地存在，例如在等电梯或乘电梯时消费者会主动看广告，这样才能让广告取得有效注意力，从而实现它的价值回归。