沈健：疏导公众情绪和舆论，是新时代企业危机管控的聚焦点

梁欣萌

《国际公关》：传统媒体时代和新媒体（自媒体）时代，企业的危机管理发生了哪些变化？

沈健：在传统媒体时代，企业应对危机事件可以说就是一场与媒体的博弈，因为当时的媒体掌控“绝对”的话语权，公众的声音很难被听到，是完全的单向传播，且媒体数量有限，一旦企业掌控住核心的媒体，就能消除危机。但随着博客、微博、微信等新媒体形式的出现，公众有了发表观点、展示自我的空间，传播变为双向模式，甚至是多向模式，传统媒体的传播力下降，从近期发生的企业危机事件来看，自媒体人“发声导视”的作用越发突出。在这种情况下，企业过去管控危机的方法失效了，但“控制危机源头处理危机”的思想并未改变，因此出现了有偿删帖等违法行为。删帖不但违法，还不能解决危机的根源，反而会激起公众的愤怒和关注。换句换说，假设能够删掉全部的负面报道，但公众的情绪删不掉，这就是新媒体时代危机管控面临的严峻挑战，由此也可以看出新媒体时代危机管控最重要的核心是疏导公众情绪和舆论。

《国际公关》：如今是人人掌握话语权的时代，那么危机处置的“黄金时间”原则是否还奏效？

沈健：“黄金时间”原则依旧是非常重要的，发生负面危机时，当事方第一时间做出正确的应对，能将危机造成的伤害降到最低。

由于各种媒体信息的碎片化，危机管控已经无法掌控“绝对”的话语权，因此主动抢夺话语权，引导公众认识事实真相，引导舆论导向，是当下常用的方法。也就是说在危机发生后，企业抢先站出来说话，将公众关心的内容说明，且越详细越好，成为话语权的主导者和引导者。其中很关键的一点是态度要诚恳——承认错误、勇于道歉、加强改进。比如食品安全问题，好的处理方式是，企业第一时间发出声明承认错误，并在同一天内说明针对卫生问题的具体专项整顿措施、领导层的态度与责任，一周内再次发布声明，对公众报告整顿行动的进程情况，具体如何实施的，是否聘请了专业的第三方公司，具体负责的领导是谁，并提供通联方式……虽然食品安全是巨大的危机，但这样一套下来，不仅对企业的损害降到了最低，还有助于未来企业声誉的恢复。

对于网络谣言类的危机，呈现出一种传播规律：事件的重要性乘以事件的模糊性，除以公众的判断能力。也就是说，如果是特别骇人听闻的谣言，比如食品安全、伤害儿童等问题，公众关注度越高，事件越模糊，传播越快。再看公式中的分母，如果公众的判断能力很高，那么谣言就不容易传播，但现实情况是普通公众的判断能力并不高，否则肯德基的鸡有六个翅膀的谣言就不会总有了。当公众被谣言激怒时，往往不会核实真相再去传播，而传播之后的层層加码会对企业造成难以估量的伤害。企业在应对这类危机时，重点是要控制一个核心变量——降低事件的模糊性，只有第一时间说明真相，谣言才会不攻自破。举个例子。去年年底，幼儿园虐童事件“频发”，其中某一幼儿园有家长报案，称在孩子身上发现针眼，并在幼儿园内找到了伤害幼儿的工具，以及没有任教资质的“虐童”教师，还将这些经过拍摄成视频上传网络。这起危机事件看似证据确凿、无可辩驳，但实际上却鲜为人知，原因正是幼儿园及相关部门第一时间降低了事件的模糊性，还原了真相。在家长报案的第二天，该区政府就发布了声明，称已经调动了公安、医院、教委等各方对事件进行核查，结果是医院鉴定被扎孩子身上的针眼其实是干性湿疹，公安局的调查显示“作案工具”是手工课用的锥子，教委确认教师资质没有问题。整个事件就是谣言，24小时内用事实辟谣，因此并未出现大规模传播，对幼儿园的损害也是最低的。此外，现在技术手段上也能很快甄别事件的真假，做到及时辟谣。比如微信中有辟谣小程序，辟谣助手会推送提醒阅读过的文章被辟谣。

《国际公关》：除了刚才您说到的抢先争夺话语权，现在还有哪些处置危机的好方法？

沈健：很多人认为，危机势能防控的主要阵地是媒体，但事实却并非如此，因为媒体一旦报道，信息的传播就不再受控制。因此，危机防控的第一阵地是自己的阵地。具体的说，就是涉及品牌的QQ群、BBS、贴吧、微博、微信公众号的留言等。因为媒体对于事件的报道，并不是直接联系企业公关部，询问是否有负面新闻。最直接的方法就是以企业为线索，顺着线索找到“苦主”，将“苦主”经历进行整理编辑，然后联系企业公关部，询问其对该事件的反馈。所以针对这一现象，应运而生了一种新的打法，叫做“从眼睛盯着媒体，到盯着媒体的眼睛”。这一打法，要求企业要特别做到严防死守，防微杜渐。

此外，新媒体时代危机管控中，还有一种方法就是让危机从公众关注的事件变成小众关注的事件，然后慢慢趋于平静。如何做？和几个变量有关。第一是新闻事实的内容。比如涉及到食品安全问题的危机，全民都会关注，但如果只是一个产品的瑕疵问题，关注的可能只是使用该产品的小群体，企业处理得当（承认错误，改进措施，售后服务等），就不会引起公众的高关注度。第二是危机事件的动机。也就是为什么会出现危机，是企业无意的，还是故意而为之的，比如产品的中外差别对待情况，公众情绪就会上升到民族感情问题，自然会引起公众的不满。第三是处置危机的态度。再棘手的问题，诚恳的态度都是缓解公众情绪和关注的第一要点。第四是传播渠道。企业不要抱有消灭一切负面报道的幻想，但能控制好核心渠道，可以在一定程度上降低公众的关注。

《国际公关》：您在为企业做危机管理培训时，遇到（发现）了哪些问题？

沈健：一方面，是企业对危机管控的思路还停留在传统媒体时代，一时之间难以扭转。过去企业危机管控更多的是和“大媒体”打交道，比如核心报刊、门户首屏等，但现在人人都是媒体，多数负面事件是由自媒体爆出，而且出现了“今日头条”这样的平台，不生产内容，只传播内容，机器精准推送给每个人不同的头版，这也让媒体关系无从入手。再比如，朋友圈的社交圈层传播，就更难把控了。

另一方面，是企业对利益相关方沟通的顺序和内容没有深刻的认知，这一点非常关键。很多时候，企业解释的内容和公众想要了解的内容根本是两码事。在危机处置的关键时刻，企业需要梳理所有的存在事实，并对利益相关方的重要性进行排序，一定要站在公众利益的角度，率先解答主要利益相关方关注的问题，而不是急于解释自身认为最重要的问题。

《国际公关》：您认为公关行业如何做好产学结合？

沈健：一直以来，公关行业产业和学界之间都存在着巨大的鸿沟——业界人士认为学界老师的理论不实用，学界老师觉得业界人士的处理方法没高度。我认为公关产学的真正结合，是公关行业的必需之路，也是必走之路。

随着媒体环境、技术手段等的快速变化，使得公关业界必须能够跟进适应和调整，创新探索，但这些案例并不能及时地呈现在教学课本上。所以说公关是一门实战性课程。公关人过去处理媒体关系的方法失效了，当下要转变为降低危机传播的动能，或者说降低危机传播的新闻价值，但这仅有实践是不够的，需要学科理论的支撑，比如传播理论、危机管控的核心理论等等。因此，我认为有水平的、高效的公关一定是理论和实践紧密结合的成果。

让人欣喜的是，现在业界和学界都开始付诸行动解决这个问题。比如很多大学开始邀请业界专家授课，我本人也被清华大学、中国传媒大学、中央民族大学等院校邀请讲授公关实践的课程内容。企业也开始有所行动。最近，迪思和中国传媒大学联合成立了“品牌传播研究中心”，希望通过产学研之间的资源互补和紧密合作，获得公共传播和社会认同的经典实例，为社会、为行业的发展提供强大的助力效应。比如“中国自主品牌汽车营销传播新动向”的课题，迪思服务过几乎所有的自主汽车品牌，拥有上百个真实案例，且现在汽车营销行业又展现了新的趋势、模型等。那么业界提供案例和经验，学界主导文献查询、模型推倒，这样共同整理、提炼、凝聚，最终形成具有可参考价值的“白皮书”，实现业界和学界的共赢。再比如，企业在国内做公关、做品牌已经非常成熟，但是企業在国际化进程中，却屡屡碰壁，如何与境外媒体接触、如何准确传达信息，这其中潜在着很多危机，企业需要这方面的指导和探索。迪思和中国传媒大学一起在做的就是填补这部分空白，这对中国自主品牌企业（民族企业）走向国际化具有特别的现实意义。

《国际公关》：作为智慧型行业，公关公司对于人才是求贤若渴，能否为我们分享一下迪思在人才培养和管理上的好做法？

沈健：虽然现在大数据等技术手段已经融入了公关行业，但公关是需要高度智力和经验、以人为主导的行业，企业不能仅把员工看成是成本中心，复合型人才的培养依旧是做好公关和公关发展的核心。我们认为现在公关行业极度缺乏的是中高层人才，他们能打标、带客户、管团队，还懂财务知识。针对这样的情况，各大公关公司都是“两条腿走路”，一方面是在人才招聘上下足功夫，另一方面就是大力培养自己的人才团队。

对于人才的培养各大公关公司频出高招，迪思也不例外。我们发现优秀的人才不光是靠高薪资就能留下来的，尤其是90后。能够持续学习新的东西，不断增长才干知识，有广阔的未来发展空间，是青年人才认为留在公司的意义和价值。迪思第一期黄埔精英训练营在5月初正式开营，这是继2017年迪思推行面向全员的“黄埔大讲堂”后，人才培养计划的战略升级，重点就是要增强企业内的“腰部力量”。这个项目在筹备阶段就受到了员工的热烈反响，大家报名都非常积极，经过多轮面试，最终有40人进入第一期的培训。培训以一年为周期，每月选择一个完整的周末上课，聘请高校专业老师和业界大咖讲课，包含了诸多模块，比如团队管理模块（激励、授权、批评、指导等），专业模块（品牌知识、公关知识、危机管理知识、活动管理知识、新媒体大数据等），财务管理模块（财务报表、报价与结算等）……希望通过这些全面的培训，使所有学员成为迪思的中坚力量。此外，这些学员来自于公司的各个部门，通过学习，他们彼此会更加了解和默契，未来工作时就能更好的协作，创造出更大的价值。与此同时，我们相信中国国际公共关系协会作为一个有深度的交流平台，能够更好地帮助青年人才学习沟通，开阔眼界，以最开放的心态拥抱未知的一切。