“饥饿营销”的适用条件分析

刘攀攀

【摘 要】随着中国消费市场的不断成熟和消费者购买能力的提升，市场竞争日益激烈，为了能够获得更多的利润和更高的市场占有率，各商家纷纷开始寻找具有竞争优势的突破口，通过采取新的营销策略来吸引消费者，从而在市场竞争中处于优势地位，商家们开始将目光投向了“饥饿营销”这种营销方式。本文试图通过以“喜茶”为例来对“饥饿营销”的适用条件进行研究，为“饥饿营销”实际运用提供指导和建议。

【关键词】饥饿营销；效用理论；马斯洛需要层次理论；喜茶

一、饥饿营销定义

关于饥饿营销目前在学术界没有统一的定义，本文中我们将饥饿营销定义为：商品的供应商和经销商为了获得卖方主动权，认为地对商品的供货量进行调整，从而造成其商品供应短缺的假象，从而吊起消费者的胃口，进而提高消费者的购买欲望，以期达到提高商品的售价并最终达到提高销售利润的目的。饥饿营销的最终目的是为了提高产品和品牌的附加值，树立具有强大影响力的品牌形象。

二、饥饿营销的理论基础

（一）效用理论

根据该理论，物品的效用与其价值是不相等的，物品的效用主要是指消费者的满足感，是消费者的一种心理状态，与物品的使用价值有一定的关系，但并不是完全相等的，同样一件商品如果它已经成为了许多消费者最迫切需要的商品，那么它的价值就会被显著放大，成为广大消费者竞相追逐的目标。因此，“饥饿营销”的现实基础是人本身，它的本质就是发挥了“物以稀为贵”的作用来激起消费者的消费欲望，对消费者的消费心理进行猛烈抨击，来维持商品的较高售价和较高的利润，同时达到提升商品附加值，提升品牌形象的目的。

（二）马斯洛的需要层次理论

马斯洛的需求层次理论把需要分为生理需要，安全需要，爱和归属需要（社交），尊重需要和自我实现需要五类；又可分为基本需求和成长需求两大类，生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要属于基本需要，自我实现需要属于成长需要，依次由较低层次到较高层次排列，形成金字塔形状。饥饿营销源于基本需求，升华于成长需求。而消费者的购买动机有求实、求安、求廉、求同、求新、求美、求名7种动机。动机也是一种需要，只不过是普通需要升华到购买需要，所以，使用马斯洛需要层次理论来研究发现求实、求安、求廉动机是生理、安全等低层次需要的反映，求同、求新、求美是社交需要层次的反映，求名动机是尊重需要层次的反映。在应用“饥饿营销”时，让消费者产生反应的主要有求同、求新、求美和求名这4个动机。

三、饥饿营销适用条件--以喜茶为例

在市场竞争不充分、消费者心理不够成熟、产品综合竞争力较强、品牌非常成熟的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用，否则，厂家就只能是一厢情愿。

2011年，皇茶在广东江门创立。2016年，皇茶更名为喜茶。这个诞生于三线城市的茶饮品牌，用了不到五年的时间，成为了茶饮行业的传奇---年销售10亿，单店月销售100多万，获超1亿元融资。新式茶饮不止喜茶一家，但为什么喜茶能做到如此火爆？这与喜茶的饥饿营销密不可分。排队、朋友圈刷屏、每人限购3杯、黄牛250%加价、实名制购买，喜茶将饥饿营销应用到了极致，业绩震撼了整个茶饮行业。

首先，我们从市场竞争来分析喜茶的优势。竞争程度低的市场是饥饿营销的先决条件。市场竞争程度低的原因在于企业产品的创新性和独特性，而表现就是竞争对手少和替代品少，此时市场偏向以企业为主导的卖方市场，即使出现供不应求的情况，由于竞争对手少，基本没有替代品，消费者不会因为暂时买不到而放弃购买或转而选择购买其他产品。喜茶精选产品用料，在上游设立原材料壁垒。喜茶坚持高标准选用原材料，从茶树的栽培、品种进行改良，茶饮底茶是根据产品的需求交由第三方工厂专门生产的定制茶，为了最大限度保持新鲜茶香，每个茶袋只用一次。从上游开始的定制让跟风者难以下手，不仅在口味上实现有效差异化，也为品牌建立起一道核心壁垒，从而使得市场竞争程度大大降低。此外，目前市场上因味茶、嫩绿茶等新式茶饮的价格则普遍在30-40元，与星巴克趋近。而喜茶的产品定价普遍在20-30元。相近的产品品质，喜茶有明显的价格优势，而价格比喜茶低的茶饮品牌，产品品质又比喜茶差很多。在20-30元这个价格区间，市场竞争不充分，喜茶具有很大的市场竞争优势。

其次，从消费者消费心理的成熟度来分析喜茶的优势。存在缺乏理性消费观念的消费者是饥饿营销的有效条件。这类消费者的购买行为往往基于好奇、从众、求新、求认同的购买心理，从而能够彰显其生活品质。在这种购买心理下，如果能够加入适当的宣传诱导，消费者就会产生越来越强的购买欲望，以致忽略对产品本身价值的考虑，此时企业如果进行饥饿营销，消费者就会失去理性毫不犹豫的排队购买。喜茶利用消费者进行二次传播，扩大传播声量。喜茶基于高品质产品、精美包装、时尚装修风格，再加上排队盛况，很快被消费者们分享到朋友圈等其他平台，从而引起更多消费者的好奇与从众，带动更多消费需求。而消费者的从众心理是“饥饿营销”背后的重要支撑。

再其次，从品牌成熟度来分析喜茶的优势。品牌认可度高是饥饿营销的必要条件。拥有品牌忠诚度高的大量消费者直接决定了企业能否顺利推行饥饿营销策略。企业品牌价值高低取决于企业是否拥有不可替代的优势，企业应该从提高自身条件出发着眼于品牌价值的提升，进而获得消费者的认可。在商标设计上，简约、干净、小清新符合年轻消费群体的审美；在门店设计上，以灰色为主色调、搭配木制家具、简洁的漫画，让顾客感到轻松、惬意、质感；着装整齐的员工，现代工业风格的煮茶设备，随意、亲切、摩登；喜茶公众号行文格调、配图画风，清新、文艺。此外，喜茶还通过多途径来提升品牌的知名度。除了媒体宣传，喜茶还通过尝试与其他品牌合作，接触更多顾客，提升品牌知名度。在上海开店前，喜茶与深航合作，为早间机组人员送上热茶，而不单局限于年轻人聚集的场所。

最后，从产品的综合竞争实力来分析喜茶的优势。差异化程度高是饥饿营销的基础条件。差异化程度高指的是产品较难替代和复制，一方面能排除很多竞争对手的跟风，另一方面容易激起消费者的购买欲望。这就要求采用饥饿营销的企业能够不断创新产品，研发出市场上较难替代的产品。喜茶注重產品细节，不断创新产品。传统的奶盖茶在饮用时用的是普通吸管，消费者在饮用时先品尝到的是奶盖下面的茶，喝到最后剩下的全是奶盖，比较腻，茶和奶盖的味道是完全分开的，所以在市场上此类产品一直褒贬不一。喜茶针对这一细节，设计了专利产品旋转式杯盖，一方面避免开盖时饮料奶盖溅出，另一方面顾客饮用时，茶和奶的味道完美融合。

通过出色的饥饿营销策略，在以上四个方面具有明显优势，喜茶在短期内成为新式茶饮的一匹黑马，凭借着自身高品质产品，独特的产品口味，精细化的门店管理，良好的购物体验，精确的市场地位，在很多消费者心中树立了新式茶饮的风向标。

“饥饿营销”是一种很特殊的营销方式，不能长期使用，只有满足上述四个条件下才可以结合自身情况使用。与此同时，“饥饿营销”作为一种营销手段，并不是营销目的，不能过度使用，否则只能得不偿失。

【参考文献】

[1]刘清华.“饥饿营销”的应用条件分析[J].现代营销（学苑版），2011（06）：64-65.

[2]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017（08）：100-102.

[3]鲁晓雪，关蕾.“饥饿营销”实施条件浅析[J].现代商业，2016（16）：84-85.

[4]张燕.饥饿式营销浅析[J].中国集体经济，2009（36）：70-71.