民营书业走向未来有几重关隘？

【摘 要】 如果说从20世纪80年代末到21世纪初近二十年，是中国民营书业逐渐脱离灰色身份的年代，那么2008年北京奥运会后的十年，则是中国民营书业逐渐形成产业，走向书业中央地带，参与制定规则，甚至在大众出版领域甚至已经成为主角的十年。民营书业已经占据中国大众出版市场的显赫位置，那么是否可以说，中国民营书业已经走上了一条通向未来的康庄大道？已经成为主角的民营书业走向未来还会遇到多少重关隘？民营书业如何才能越过这些关隘？

【关 键 词】民营书业；IP；知识付费；职业经理人

【作者单位】魏玲，磨铁图书。

【中图分类号】G239.21 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.14.002

数据显示，目前全国共有新闻出版企业法人单位近15万家，其中民营企业达12.7万家。这12.7万家民营企业大部分为图书复制、物流、发行、销售等前端与后端企业。笔者依据多年的行业经验，考虑到还有大量存在但尚未登记和注册的独立工作室，保守估计，从事图书策划出版的民营图书公司应不低于5万家。

根据行业数据，2017年净发货超过10亿元的民营图书公司有新经典、博集天卷、磨铁图书等，保守估计，三年之内，中国年净发货超过10亿元的民营图书公司应当超过两位数。这种发展势头，一方面源于纸张材料、人工、印制等成本上升带来的图书定价上涨，另一方面源于民营书业已经渐成气候，从最初的小打小闹、补漏拾遗，发展到在大量领域均有参与、在部分领域呈引領态势。

研究表明，近年中国图书市场头部作品的码洋贡献率和销售册数贡献率呈逐年走高态势，在整个盘面中的贡献率越来越明显，早已远远超过“二八定律”。数据显示，2017年中国大众图书市场1%的头部作品，创造了51%的市场占有率，可以说，谁拥有的头部作品越多，谁就拥有更大的市场占有率，也就拥有更大的发言权。

中国图书市场以开卷畅销榜单最具代表性。对开卷三大榜单——虚构类、非虚构类和少儿类榜单进行分析，会比较清晰地看出国有出版机构和民营书业在整个市场的占比和地位。开卷畅销榜榜单无论是TOP30还是TOP10，除中信、机械工业、上海译文、人民文学等为数不多的几家老牌优秀出版社占据一定份额外，六至七成品种来自民营书业。

在虚构类和非虚构类两大榜单中，民营书业的表现尤为耀眼。2018年4月开卷虚构类和非虚构类TOP30榜单中，民营书业占据虚构类榜单的19席，占据非虚构类榜单的18席。对开卷2017年各月及半年、年度榜单进行分析，占比也同以上两个榜单大体类似，即民营书业占据畅销榜TOP30的三分之二左右，其中以虚构类、非虚构类两大榜单最为强势。

由于历史、市场、进入门槛等多方面的原因，在少儿类市场方面，尤其与浙少、安少、中少、明天等老牌童书出版机构相比，民营图书公司，无论是信宜、蒲蒲兰、爱心树（新经典），还是步印、蒲公英、童立方，整体上稍显逊色。

开卷榜单的数据大部分源于地面店销售，在网店销售占比越来越大的近几年，民营书业的业绩又如何呢？笔者对当当网、京东图书2016和2017两年年度畅销榜TOP100统计发现，民营书业占比均超过七成，与开卷相比优势更为明显。

“中国书业迎来最好的时代”，这不是一两个业界大佬的共识，而是成为包括书业在内的整个内容产业的共识。政策端，各种鼓励政策和优惠条件不断推进书业发展；行业端，随着数字阅读崛起，知识付费已成为趋势，一个越来越大的阅读群体愿意为优质内容买单；产业端，影视、游戏、动漫等下游内容的开发已在各自层面形成产业，从而极大地推动了上游IP变现；资本端，民营书业融资规模不断创新高，越来越多民营图书公司进入资本市场。

民营书业已经占据中国图书市场尤其是大众出版市场的显赫位置，那么，是否可以说，中国民营书业已经走上了一条通向未来的康庄大道？新经典的上市能否成为可复制的成功经验？民营书业的头部企业从管理到经营，是否找到了可以无限复制的现代化之路？ 笔者的结论是不能乐观，因为民营书业的未来还面临层重重关隘，如果不能很好应对，中国民营书业不但没有未来，甚至在不远处，未来之门就会关上。

一、难以形成未来团队，是民营书业的基因缺陷

业内有一个共识——出版其实就两个核心问题，一个是资源问题，另一个是人才问题。资源问题始终围绕人才问题运转，两者之间没有先后顺序，有时是从人开始去寻找资源，然后策划优质选题 ；有时是从优质选题入手，给优质资源配置优质人才，二者都有很多成功的案例。

中国自有“民营书业”概念以来，几十年时间里，出版人才的问题、核心团队更新换代的问题、企业走向未来的问题，始终萦绕在民营书业老板的脑海，但始终没有得到真正解决。

对过去几十年民营书业的起起伏伏进行画像，我们能看出一个基本轮廓：大多民营书业需要三年时间创立，经过五年时间才能逐渐变成一线公司，七八年后退回二、三线公司，然后公司规模越来越小，最后退出市场，由个别传奇变成模糊的集体记忆。

为什么民营书业在几十年里只能不断重复自己的命运？最大原因在于，民营书业始终无法解决核心团队更新换代的问题，这是企业自身基因所致。

民营图书公司从创立、发展到巅峰时刻，公司的核心和灵魂就是创始人，他们以百分之百的股权占比掌管着公司的进退。在管理和运营公司的过程中，他们既是投资人，也是经理人，公司运营靠的是以老板为核心的管理层的天赋、直觉和经验。当时代背景发生变化时，当读者的心理发生变化时，公司管理层若不能与时俱进更新换代，经验非但不能成为可以依凭的根基，甚至可能成为公司发展的障碍。

民营图书公司为什么不聘请优秀的职业经理人呢？

首先，出版业没有引进职业经理人的惯例。由于出版业净利润低，与动辄以百万年薪引入职业经理人的大型国企、外企相比毫无竞争优势。出版业的管理团队大多是靠内部培养，他们虽有丰富岗位的经验，但缺乏制度化的管理经验和战略格局。

其次，出版业的准入门槛不高，优秀人才自己创业的比比皆是。此外，一个优秀职业经理人该用什么方式聘用？是采用年薪制，还是爽快地将超过50%的股权无偿转给他？这对优秀职业经理人就有吸引力了吗？

因此，再优秀的民营图书公司，再优秀的首代出版人，如果不能从根本上解决核心团队更新换代的问题，就连当下都守不住，更谈不上未来。

二、小而美是不是个伪命题？

去一个小而美的民营图书公司上班，或有朝一日做一个小而美的图书出版公司，是许多文艺片年轻男女的梦想。

如果说，不想做將军的士兵不是好士兵，那么，不想做大出版公司的出版人就不是好出版人？非也，因为小而美不符合图书出版的逻辑，尤其对民营书业而言。

笔者接触过一位制陶近60年的日本老人，他最大的苦恼是，儿孙都生活在大城市东京，没人看得上家里已经传了120年的老店，也看不上代代相传了100多年的制陶手艺。这家陶店就是典型的小而美，它之所以能传承120年，靠的不仅是绝不外传的手艺，还在于手艺的确定性和稳定性。

如果换成一家出版公司，就是一年只出版小批量图书，既不扩大规模，也不延伸产品线。你能想象这样一家出版公司吗？无论在中国、日本还是欧美，都很容易找到一家经营了三五年的小而美的出版公司，但却找不到一家经营二十年以上的小而美的出版公司，更不用说经营五十年以上的。因为真正支撑小而美的，不是创新，而是稳定性。

出版业是创意产业，创意是出版的灵魂。图书属于创意产品，每本图书都需要新的创意。美国亚马逊曾经宣称，要去掉出版社这个“中间剥削阶级”，直接将稿件从作家手里送到读者手上。在亚马逊眼里，作品就是土豆，读者就是吃土豆的人，但是亚马逊忘记了，出版社不是将土豆从东市卖到西市，也不是买土豆卖土豆，出版社做的是土豆加工，创造土豆的附加值——如将1美元1斤土豆做成5美元一盘的土豆丝，增加的4美元就是创意。创意无法复制，创意也不能继承。因此，小而美可以是一个梦想，但不具有商业逻辑。

三、IP是个海市蜃楼？

IP是个被说滥了的词，其实IP早就存在。从根本上讲，一个段子、一个故事或一个创意，根源上能够延伸东西的都是IP。但奇怪的是，2015年前后，一个早就存在的概念突然像从地里冒出来一样，一下子膨胀千百倍，让过去潜心图书策划的出版人哗啦啦心乱了。

数据显示，2015年年底，网络文学的市场规模超过100亿元，网络游戏市场规模超过1000亿元，影视市场未来有望达到2000亿元（也有数据说3000亿元），所有这些好看的数据背后其实就是IP。前几年，某些由图书改编的电影、电视剧获得了可观的点击量和收益，但成功的案例只是少数，如果图书公司不顾自身的积累、能力、资源，纷纷跳入这个市场，将面临极大风险。

笔者曾考察过两个业内长期经营原创小说的公司，两者都做得有声有色。M公司自从2015年中期由某投资人处得到“确切”消息，说围绕IP的热钱超过5000亿元，于是立刻成立影视公司，花掉公司多年的积蓄，半年内购买了300部作品的影视改编权。到2018年3月，M公司除用版权参投了一部小制作外，其他的IP依然只是IP。

S公司从2010年开始做青春小说，一直不温不火。2016年，S公司一部2万元买断全版权的作品卖出了120万元电影改编权和50万元网络大电影改编权，另外几种改编权也颇受追捧。于是，从2017年开始，S公司进行业务大调整，将公司主业调整为IP运营，图书出版变成IP运营的辅助业务，结果到2018年5月，公司运营举步维艰。

通过以上两个案例，我们可以看出：一是影视创作的逻辑与图书出版的逻辑几乎完全不同，虽然它们常常来自同一个IP；二是影视、动漫、游戏只是IP的一种可能，它们对图书而言更像一个意外惊喜；影视尤其是电影，就是一锤子买卖，而图书版权的持久性，绝非影视可以企及；三是所谓调整图书主营业务，其实就是放弃阵地，放弃根基。

四、知识付费，能代表出版的未来么？

每当图书周边出现某种新事物的时候，总会有各种声音讨论图书的存亡：当网络出现时，有人讨论出版的黄昏到了；当电子书开始盈利时，有人讨论纸书这种形式就要告别人类了；当知识付费出现后，又有声音讨论出版该退出历史舞台了。

在活字印刷术发明以前，人们把文字和图案刻在骨头、金属、竹简上，古登堡印刷术和纸张的发明让复制速度大大提高。但无论文字的载体是什么，核心都是内容的复制、传播。为内容付费，为好的内容付费，为更好的内容支付更多的费用，这个逻辑从互联网免费理念看来是一个“惊喜”，但从出版业来看，只是最基本的商业逻辑。

从纸质图书到电子书、有声书再到知识付费，都是出版的不断延伸。笔者了解到，一些民营图书公司在电子书和有声书市场已经取得不错的收益，也将全媒体出版列入公司发展战略，只是当下知识付费太火，形式雷同、版权不清，难免泥沙俱下。

目前知识付费的正常形态（非正常形态就是盗版）主要有三种：第一种也是最广泛的一种，即选取已有作品对其进行讲解，包括详细讲解和大略讲解；第二种是由某专家或作者对自己过去的研究、心得、著述、课程再次讲述；第三种是组织专业写作队伍，针对某专门内容写成文字稿，由名人或优质声音讲诵。需要注意的是，无论哪一种形态，其最核心价值必须是原创，而不是转述。目前利润最高的也最难的，就是将内容首次、稳定地印在纸上供人阅读传播。美国20世纪20年代就颁布了史上最严厉的版权保护法，其目的就是保护原创、支持创新。

五、资本是不是民营书业走向未来的加速器？

对民营书业来说，2017年最深刻的记忆恐怕非新经典上市莫属。新经典上市的故事不属于本文讨论的范畴，本文关注的重点是，新经典揭开了一个原来只能藏在出版人心里的“痴心妄想”。

众所周知，由于种种原因，民营书业脱掉灰色身份的外衣其实就在最近短短几年。民营书业大多是小本生意，上市对包括新经典在内的几乎所有民营图书公司来说实在太遥远了。新经典的上市，不仅意味着民营书业将梦想变成现实，而且让资本真正意识到，包括图书出版在内的内容产业，是一个能变现的巨大领域。

事实上，早在新经典上市前六七年，就有无数资本故事在民营书业流传，一批优秀的民营书业，如磨铁、华文天下、共和联动、博集天卷等都纷纷与资本联姻。随着博集天卷、共和联动被出版集团并购，新经典登陆A股，更多资本涌入出版业。2018年，从读客、果麦等大型的民营图书公司到三五人的工作室，都传出了资本登门拜访的故事。據坊间说法，上一轮围绕影视的5000亿热钱现在大多转到了出版领域，而且新的资本还在源源不断涌入。

民营书业的黄金时代真的来临了吗？未必！

首先，资本的本质是逐利的，从它进入民营书业的那一刻起，就设计好了退出机制。但无论参股还是控股，资本的进入确实给民营书业带来充裕的资金，使公司开展大项目时更加从容也更有底气，同时也给公司带来巨大的业绩压力和对赌风险。在这种双重逼迫下，出版事业原有的从容步伐变得忙乱，原有的出版逻辑产生变形，对扩容之后的运营管理，不仅资本方一窍不通，民营图书公司的核心团队也完全陌生。

其次，通过并购重组进入上市公司体系，似乎成为小规模民营图书公司最好的归宿。但无论在中国还是在全球，失败的并购重组案例远远超过成功的，原因是图书品种过于分散，品种之间的黏性过于脆弱，人为因素的影响过于强大。因此，国内民营书业成功并购重组的背后，更多的是管理运营焦虑。对绝大多数民营图书公司来说，图书出版是小本生意，它的运营管理是基于多年经营积累的经验逻辑。资本进入民营书业后表现的种种焦虑和艰难，表面上关涉的是一个个图书产品，实际上关涉的是人——是从老板转身的职业经理人。中国民营书业职业经理人的职业性薄弱，正是民营书业走向未来的最大障碍。

对于民营书业的上市，我们认为：第一，资本来得有点晚，不过也算是时候，让民营书业在获得第一桶金时不再那么艰难；第二，资本不是民营书业走向未来的加速器，陪同民营书业走向未来的，只能是自己的核心团队；第三，资本是个中性词，既不是魔鬼，也不是天使，资本就是资本，冰冷，没有温情。

六、优秀职业经理人群体在哪里？

研究机构的数据显示，民营书业的编辑、校对、美编和发行人员有六成以上来自国有出版机构；民营书业自己培训上岗的不超过两成。可以说，国有出版机构为民营书业提供了基础性的员工专业培训，也提供了大批职业经理人。

如果说，民营图书公司创立之初主要是靠创始人团队的表现，那么，公司初具规模后的最大考验就是看他们能够组织、管理、带领多大规模的优秀职业经理人。中国民营书业迄今为止最大的缺失，恰恰是优秀职业经理人的缺失。因为中国发展太快了，美国书业的规模进展需要五十年时间积累，中国只用了十几年，中国民营书业实在来不及积淀、培养出足够多的优秀职业经理人。出版的核心资源是人，优秀职业经理人团队的缺失，使整个民营书业面临严峻的考验。可以说，中国民营书业谁能走向未来，关键在于谁能尽早培养、掌握、管理优秀职业经理人团队。

七、结语

尽管民营书业走向未来还有太多不确定性，甚至充满悲观色彩，但用发展的眼光看，这些困难并非无法解决。日本少有图书公司上市，但日本具有大批成熟的职业经理人，即使在亚洲金融危机时期，日本出版公司的发展都非常稳定。目前，诚然为中国“史上最好的出版时代”：第一，内容有了更多的变现途径，能卖出钱来；第二，城市化进程和经济的迅速发展，使大量消费者有能力也愿意为知识付费；第三，经过四十年的改革开放，虽然我国目前还没有太多成熟职业经理人，但引领潮流的民营图书公司经过十年、二十年的发展，必将培养出大批成熟职业经理人。因此，只要用现代的机制、开阔的胸襟去运营管理，相信若干年后，我国民营书业将在优秀职业经理人的带领下更加有底气地走向未来。