“三农”产业融合中的乡村旅游业发展问题探讨

朱伊萌

摘 要：乡村旅游业是三农产业融合发展形成的新型农业服务业，也是当前三农产业中的一项朝阳产业，对于活跃农村经济发挥着重要的作用。本文在简要分析乡村旅游业与三产融合发展关系的基础上，总结了当前乡村旅游产业融合展面临的困境，分析了该产业融合发展新趋势，提出了产业深度融合发展的对策和建议，对于拓展农业功能、增加农民收入、优化农村环境具有重要意义。

关键词：乡村旅游；三农产业；融合；对策

中图分类号：F592.7 文献标识码：A DOI 编码：10.3969/j.issn.1006-6500.2018.06.004

Discussion on the Development of Rural Tourism in the Course of Agriculture Industry Convergence

ZHU Yimeng

（Shandong Tai'an No.2 Middle School， Tai'an， Shandong 271000， China）

Abstract： Rural tourism was a new agricultural service industry formed by the integration of agriculture， rural areas and agriculture. It was also a sunrise industry in the current three agricultural industry. It played an important role in active rural economy. Based on a brief analysis of the relationship between the development of rural tourism and the integration of the three industries， this paper summarized the dilemma faced by the current integration of rural tourism industry， analyzed the new trend of integration development of the industry， put forward the countermeasures and suggestions. Expand agricultural function， increase farmer income and optimize the rural environment was of great significance.

Key words： rural tourism； agriculture industry convergence； fusion； countermeasure

党的十八届三中全会指出，要到2020年实现全面小康社会，其中的难点和重点在农村[1]；中央一号文件也多次提出，大力推进农民奔小康，必须充分发挥三农独特优势，深度挖掘农业农村的多种功能，培育壮大农村新产业新业态，让产业融合发展成为农民增收的重要支撑[2]。随着城镇一体化推进和人们生活水平提高，以城镇居民为主要市场群体的乡村旅游业发展迅速，成为三农产业融合发展的新途徑和推动农村经济新的增长点，到2014年底，国内乡村旅游年收入已达到3 200亿元，3 300万农民直接受惠。在三农产业融合背景下，适时研究探讨乡村旅游业的发展问题，提升乡村旅游业发展水平，对于拓展农业功能、增加农民收入、优化农村环境具有重要意义。

1 乡村旅游业是产业融合发展的产物

乡村旅游业是农业与旅游业的相互渗透融合，即“三农”产业中一产和三产融合形成的新型农业服务业[3]。传统第一产业通过“接二连三”，与新兴第三产业突破产业之间的界限，相互融合，深度发掘农业的生态功能、服务功能和文化功能，一方面有利于第三产业这个朝阳产业拓展发展空间，丰富了产业内涵和旅游业可依托资源的类型；另一方面也有利于改造农业这个传统第一产业的结构，促进其转型升级，让农业增加新的现代服务业元素[4]。另外，推动第三产业向前延伸，与传统的农业加工业（第二产业）和第一产业相融合，形成了“3+2+1”的产业融合发展新模式，从而把农业升级为“六次产业”，使传统农业的生态社会效益通过市场机制得到实现。如对于葡萄种植产业来说，若收获后直接卖掉，每公顷收益不过4.5万～6万元，但若加工成葡萄酒、葡萄汁，则利润会达到15万元·hm-2左右；若在葡萄丰收的季节，依托葡萄产业园发展乡村旅游业，在葡萄架下赏景、采摘、酿酒，享受田园之美、动手之乐，一二三产业融合发展成“六次产业”，则农民收益和利润则会翻倍。

2 当前乡村旅游产业融合发展面临的困境

2.1 单体经营规模小，运营层次低

目前，乡村旅游多以家庭经营为主，旅游资源整合不足，经营规模小，整体上仍处于低层次、低水平、分散运营状态。经营者和服务人员以当地村民为主，受教育程度不高，也未受过专业培训，审美眼光、经营理念、管理方法等方面都比较落后，经营内容大多停留在观光、采摘、赏花、垂钓等常规项目上，旅游产品附加值低。同时，监管存在一些不到位的地方，部分乡村旅游点宰客行为时有发生，有的甚至还存在安全隐患，导致向农业产业部门延伸不够，促进农业转型升级能力不足。

2.2 特色项目欠缺，品牌意识弱

很多乡村旅游投资者盲目投资项目，追求短、平、快，开发模式单一，导致项目主题雷同、千村一面，难以整合形成品牌，也不能打响知名度。乡村旅游产品创新不足，文化内涵挖掘也不够深入，大多数还处于发展的初级阶段，产品低质而单一，缺乏创新设计和真正的地方特色。

2.3 基础设施建设不够完善，接待能力差

国内许多村庄具有发展旅游的潜力和条件，但由于设施配套落后，制约了这些地方的乡村旅游业发展。同时，在一些地方发展起来的乡村旅游地区，也存在基础设施建设滞后问题，如食宿、交通、停车、供水、排污、通信等配套不够，乡村旅游咨询服务设施不健全等[5]。尤其是到了旅游旺季，一些乡村旅游点餐饮住宿难以安排，道路交通难以保证，一房难求、一餐难吃、一车难停、一厕难上成了很多地方假日旅游的常态。

2.4 投资体系不完善，资金投入不足

大多数乡村旅游企业固定资产少，旅游用地规划不明确，产权界定不清晰，缺乏有效的合作模式，吸引社会资本较难，社会融资难度较大。地方政府资金投入力度相对较小，部分扶持政策的针对性、实效性不强。农民缺乏必要的抵押资产，宅基地、住房、承包地等评估价值不高，银行等金融机构不愿贷款，乡村旅游面临“巧妇难为无米之炊”的窘境。

3 当前乡村旅游产业融合发展新趋势

3.1 旅游需求发生转变

现代乡村旅游不仅局限于观光、休闲等游憩功能，而是向更深层次转变，由身体上的享受慢慢向更高的精神层面享受转变，兼具经济、教育、保健、文化等多种功能，并逐步成为人们一种重要的、不可或缺的大众生活方式[6]。形象地讲，主要是由“3S”到“3N”的转变，即从传统阳光（Sun）、大海（Sea）和沙滩（Sand）向大自然（Nature）、怀恋（Nostalgia）和人间天堂（Nirvana）转变，厌倦了快节奏城市生活、饱受城市病困扰的城市居民，能在大自然（Nature）中沐浴，让心沉浸在乡村的人与自然、人与人的和谐完美的怀恋（Nostalgia）中，从而使自己的精神融入人间天堂（Nirvana）。因此，乡村旅游也应适应这种趋势，转变乡村旅游项目的规划与设计，让游客逐渐从以身体享乐为主的旅游转变为以精神追求为主的旅游。

3.2 跨界融合态势明显

主要体现在：一是新农村建设与乡村旅游的融合。新农村建设有力改善了农村生产生活环境，为发展乡村旅游创造了条件，同时，乡村旅游带来的资金流、信息流又能加快推动新农村建设。二是生活方式与旅游行为的融合。旅游与生活方式的融合是双向的，符合市场需求的旅游产品能改变旅游者的生活方式，旅游消费和交流也可以激发农民的创造、创新、创业活力。三是原乡文化与旅游体验的融合。建筑风貌、婚俗文化、特色餐饮、节庆活动等，都是原乡文化的重要组成部分，未来需要吸收优良的多元文化，对传统文化进行加工改造，结合市场需求形成文化旅游产品，体现乡村旅游原生性活力。四是农业产品与旅游商品的融合。乡村旅游商品的同质性强，要得到消费者接受认可，就必需立足各地的资源优势和文化背景，研制和开发具有地域文化特色、技术含量高、携带方便的乡村旅游系列商品，满足不同层次旅游者的购物需要。

3.3 创新创意成为核心竞争力

当前乡村旅游市场已经从“大众观光”时代向“大众休闲”时代、“个性体验”时代和“玩经济”时代转变[7]，现有的乡村产品已不能适应市场的需求，因而需要对传统旅游发展模式进行创新和改造，形成一种适应现代经济社会发展转型的全新乡村旅游发展模式，即创新创意旅游。这是利用创意产业的思维方式和创造模式整合旅游资源，创新旅游产品，改造提升旅游产业链。在创新创意理念的引导下，将智力因素和思想与当地的文化资源完美结合，通过创新使那些原本静态的旅游要素活化，进一步增强原有产品、服务的体验性和吸引力，从而满足不断发展的市场需求。适应这种新趋势，乡村旅游產品需要从简单的农家乐、采摘体验向具有文化创意的高端民宿、DIY转变，真正实现文化创意引领乡村旅游发展。

3.4 网络信息发挥越来越重要的作用

乡村旅游通过互联网思维的运用，依托强大的互联网数据资源优势，能够多方整合信息资源，并对闲置的乡村旅游资源进行不断开发和创新，在充分契合市场需求下满足游客的个性化体验。在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，旅游信息的海量增长以及旅游大数据时代的到来，使“互联网+乡村旅游”成为乡村旅游推广的新常态[8]。

4 推进乡村旅游业深度融合发展的对策

当前，应顺应乡村旅游发展的大趋势，以品牌建设为重点，积极培育旅游新业态新模式，实现农业与旅游在空间、产业和经营方面的全方面深度融合，切实发挥乡村旅游在推动农业现代化、改善农村环境、促进农民增收中的重要作用。

4.1 开发新产品培育新业态

以全域标准化为基础，以产品差异化为引领，确保乡村旅游持续、健康、快速发展。将乡村旅游与新型城镇化、美丽乡村建设等有机融合，打造一批旅游小镇、特色旅游景观名村；将乡村旅游与保护传承乡村文明相结合，保护建设一批传统古村镇，打造一批地方特色民俗旅游节庆；将乡村旅游与水利建设、海上粮仓、农业现代化等结合，建成一批水利风景区、农业公园、家庭农场、海洋牧场、休闲农庄；将乡村旅游与养老养生等相结合，打造一批乡村养老度假基地、中医药养生基地、养生养老中心、休闲垂钓基地、乡村运动基地，同时，开发一批开心农场、精品采摘园、休闲农庄、乡村文化生态博物馆、研学修学基地、房车自驾车营地等新产品新业态[9-10]。正确处理大众化与高端乡村旅游的关系，以多元市场需求为目标，积极服务大众基本消费需求，打造部分高端乡村旅游产品，吸引省内、省外及国外的游客到乡村度假休闲。

4.2 塑造乡村旅游品牌

利用互联网等各种宣传媒介，采用多种营销方式对乡村旅游目的地进行形象宣传和品牌打造，提升市场知名度。用好当地旅游网等网络平台，深化与阿里巴巴、携程、途牛等旅游电商的战略合作，将乡村旅游产品、项目等资源整体打包，实现网上形象推广、产品营销、项目招商、食宿预定、商品售卖。通过微信、微博、微电影、旅游节庆和媒体专栏专题等多种方式，加强对乡村旅游产品的宣传推介。编制产品营销和项目招商手册，在招商会、旅游展览会、旅游咨询服务中心投放。有条件的地区应积极发展智慧乡村游，积极举办乡村旅游节庆、产品发布会等活动，助推乡村旅游发展。

4.3 突出农民主体作用

农民是乡村旅游业的参与者和受益者，应坚持以农民为主体、让农民受益的原则，鼓励农民参与乡村旅游开发，通过组建乡村旅游合作社、旅游股份公司等形式，形成“合作社+农户”、“公司+农户”、“村委会+公司+农户”、“股份合作制”和“公司化经营”等多种发展模式。对具备条件的乡村旅游资源连片地区，引进资金实力雄厚、开发经验丰富的投资商进行整体开发，实现公司化经营管理、规模化发展。结合旅游扶贫工作，选择适合的村庄，通过发展乡村旅游业实现增收致富[11-12]。组织乡村旅游带头人赴境外精准交流，引导乡村旅游带头人转变发展思路，改变经营管理模式；相关旅游院系师生与乡村旅游点对口帮扶，帮助乡村旅游从业者改善经营管理、提升服务。对乡村旅游业主、经营管理人员和服务人员进行专业培训，不断提升其经营管理和服务水平。

4.4 多元破解投融资难题

拓宽投融资渠道，搭建融资平台，实现多渠道社会资本投入，为乡村旅游开发提供充足的建设资金。引导协调银行、信用社、投融资公司等金融机构，推出乡村旅游贷、旅游扶贫担保等金融创新产品，积极为乡村旅游提供金融信贷支持。设立乡村旅游发展基金，重点投向开发条件好、吸纳就业多、预期效益显著的项目。结合农村土地承包经营权、集体土地使用权、房屋所有权等抵押担保改革试点，探索落实农民财产权的抵押、担保、有偿退出等权能，拓宽农民资金来源渠道。

参考文献：

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