“九阳”真金不怕火炼

从长期来看豆浆和牛奶对人体健康是各有裨益的，并不能互相替代，因此九阳豆浆机现在的销售激增不会是一个常态，只是因为健康问题，让消费者更加注重健康的投入而已。可为什么，既然豆浆不能代替牛奶，九阳产品的销量还如此居高不下？既然是豆浆机，那为什么消费者不去选择其他的品牌？

这其实不是一个值得消费者冥思苦想的问题。一家企业的成功，几乎毫无例外，或者是产品策略的成功，或者是通路策略的成功，或者是广告的成功，或者是价格策略的成功。而九阳则归功于综合因素。

品牌维护

一直以来，九阳公司主要从事厨房小家电系列产品的研发、生产和销售，产品包括豆浆机、食品料理机、榨汁机、电磁炉、紫砂煲、电压力煲、电水壶等。其中，食品料理机、榨汁机国内市场占有率超过30%；电磁炉国内市场占有率超过10%；电水壶国内市场占有率5.8%；紫砂煲销量行业排名第二。不过，在所有的业务范围中，占主导地位的、被消费者认同度最高的还是豆浆机。

补缝广告打头阵。新生产品的生产者必须耗费大量力气去培养消费者的消费习惯。1994年的一个意外，成就了九阳的市场“认可度”。当年11月，在《齐鲁晚报》上紧贴在通档广告上方出现一则1厘米高的宣传九阳豆浆机的反白长条补缝广告，花钱不多，效果却出奇得好。补了几次缝下来，到1995年春节前，2000台豆浆机便销售一空。1995年，九阳豆浆机的销售突破了1万台。自此九阳前后与其合作的媒体有500家之多。从与报刊共同推出专栏，宣传豆浆的健康功效，到参与央视《夕阳红》栏目活动，继而在央视《东方时空》和《开心辞典》投入品牌广告，九阳豆浆机的市场宣传策略便从“引导消费豆浆”转移到“引导消费九阳豆浆机”，九阳不但在市场中活了下来，并且带动发展起了一个新兴的豆浆机行业。

集中做好科普教育。豆浆是中国的传统饮食之一，是一种物美价廉的健康食品。随着中国城市工作节奏的加快，百姓更加青睐快餐文化，忽视了豆浆的食用。于是在1996年9月，国家正式启动“国家大豆行动计划”，九阳豆浆机便是此计划中家电企业行业唯一的示范企业。

此外，九阳的品牌传播都集中在了软性科普方面，运用小册子、小软文和频繁的促销活动，发挥其神奇作用。九阳抓住“自己做豆浆卫生”的消费心理，用软文和主题促销活动，大量普及豆浆的健康常识，树立了自己在该行业的权威领导品牌形象。九阳公司先后发起在全国寻找“豆浆老人”；举办“大豆饮食与健康”有奖征文；开展“豆浆饮食文化周”；编辑出版《鲜豆浆营养食谱》《中国学生营养饮食指南》等。

营销务实

九阳形式多样的终端科普、终端拦截和终端促销，有效地抵挡了竞争对手。当许多公司热衷于“大广告大产出”的时候，九阳公司的地面一线部队活跃在全国各地，直接抢占豆浆机市场份额。

合理的部门设置。在许多企业，市场部与销售部关系一般都较为紧张，原因是形成了“市场部比销售部高半格”的客观事实，两个本来是相互协作的部门却成为纠缠不清的冤家。在九阳，这些情况则正好相反。九阳的市场部不是销售系统的上司，而是营销副总裁的助手。这主要源于九阳当前特殊的营销管理架构。营销副总裁下面有两个直接下属：一个是企划部总经理，负责营销策划和预算管理工作；一个是销售中心副总经理，但同时营销副总裁兼任销售中心总经理，销售中心副总经理协助营销副总裁进行销售团队的管理工作。即销售过程的真正责任人不仅仅是销售中心的正副总经理，最主要的是营销副总裁本人。

推销“重心向下式”。从产品上市开始，九阳就站在行业的前列，建立了超前的渠道结构体系。九阳率先建立了能够控制和管理二级市场的业务队伍，使营销管理重心和营销工作重心直接下移。而竞争对手要想做到这一点，首先受到营销队伍认识的制约；其次受到营销队伍能力的制约；最后，也是更严重的，是受到来自省级经销商的抵制。营销重心的下移，客观上为精耕细作创造了条件，这也是在终端上九阳比竞争对手工作做得更主动、更细致、更到位的根源。

以经销商为主体。具体的市场工作应该由谁操作，是经销商或者是企业？在九阳的规则中，是经销商。以年营业额近亿元的华中区为例，该区拥有40多个经销商，包括大区经理和他的助理在内，营销团队共有11个人。就是这11个人能够做到收放自如、精耕细作。其秘密在于70%的市场都拥有一个品牌主管和导购主管及他们的下属。而品牌主管、导购主管和他们的下属，都是经销商的团队。此举是九阳的创举，值得其他企业认真研究和学习。因为它从简单地与经销商建立良好的人际关系、单一地影响经销商中走了出来，进而与经销商建立全员、全过程和全方位的关系，并承担起了为经销商建立、管理和培训业务队伍的工作。

构建销售网络。九阳的营销网络由销售公司、一级经销商和销售终端三个层次组成。该公司通过严格的甄选标准和程序，值得一提的是九阳的导购体系非常有效，终端演示能力一流。选择450名一级经销商，以一级经销商为中心，在全国270多个地级城市、2000个县级城市，建立起8000多个零售终端，并与家乐福、沃尔玛、苏宁等全国各大连锁零售机构建立了紧密合作关系。

技术定制

当一个企业在自己熟悉的圈子和擅长的领域营销时，在成本和差异性上必然占有更大的优势，从而会提高自己的市场竞争力。因为，当优势集中到像一根锥子那样尖锐的时候，优势就不再是简单的优势了，它会变成营销最好的进攻武器。

产品研发是核心动力。九阳的核心产品家用豆浆机是由公司自主研发，并首先进行市场开拓的新型小家电产品。九阳先后自主开发、应用的文火慢熬、智能不粘、拉法尔过滤网、易清洗等技术，分别攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，为豆浆机市场的快速发展奠定了基础。经过长期的积累，九阳建立了高效的研发体系，在不断推出豆浆机新品的同时，还推出了电磁炉、料理机、榨汁机等健康厨房小家电及商用豆浆机等商用系列产品，增强了该公司产品线的完备性。

成本革新。成本控制如何会直接导致毛利率水平的高低。九阳的成本控制能力主要体现在两个方面：一是通过持续的研发带来的成本下降。网罩和杯体是豆浆机的主要原材料，在产品生产成本中所占比例较高。

作为传统食品，豆浆虽早已走进千家万户，且老少咸宜，但让人们接受豆浆机却并不是件容易的事情。因此，作为一个创新产品，豆浆机市场有一个教育、培育和引导问题。从某种意义上说，谁能够解决这个问题，谁才是真正的赢家。在竞争对手用常规营销手段在市场上搏斗时，九阳选择了这个更具战略价值的突破口。首先，主要产品市场占比高，议价能力强。比如，豆浆机垄断了市场80%的份额，具有很强的定价能力。其次，毛利率很低的OEM产品较少，这些企业的出口一般都是以OEM为主，而OEM的毛利率低于内销毛利率，所以使得产品整体毛利率有所下降。

在经过品牌、营销、技术三大优势的协调互补后，九阳公司在销售市场上取得了“立竿见影”的效果。这是因为九阳把企业资源充分集中在了豆浆机细分行业，形成了自己的优势。它避开了强大对手的直接竞争，逐步的形成了自己在该细分市场的独特秘诀，从而能够抵挡住竞争对手的进攻。当“九阳真经”跃出江湖的时候，它便会使消费者有所期待。因为，在消费者看来，比品牌宽广的是销路，比销路宽广的是创新，比创新更宽广的是诚信。一个世界如此，一个国家如此，一个企业更是如此。