确认过眼神，都是共享奢侈品的人

李晓芳

未来的某一天，明星章子怡出席活动时背的大牌包，很可能是“租”的。

当然，并非“国际章”没落了，而是人们的观念变了：對奢侈品来说，并不一定非要“占有”，只要能享受奢侈品带来的美好和愉悦就够了。

今年5月，章子怡和青山资本、前海母基金一起投资了天图资本领投的共享奢侈品平台星洞。“你看我这里那么多品牌的东西，理起来很痛苦。不是一定要把它摆在我的衣柜里，才能证明我是能够拥有得起这种东西的人。”章子怡说。

除了星洞，2017年底到今年年中，一大波“共享奢侈品”平台开始获得资本青睐。

世界奢侈品教父伯纳德·阿诺特曾这样形容自己的生意，“奢侈品品牌的树立要比其他生意困难得多，它需要创造一种根本不存在的消费需求。”如今，共享奢侈品平台让这门生意有了另外一种可能性：用租赁代替购买，不用花大价钱就可以使用昂贵的名牌，“不存在的消费需求”瞬间变得触手可及。当共享自行车已经无法用“废墟”支撑起共享经济的持续热潮时，共享奢侈品会是一个好生意吗？

“像是一下子拥有很多包”

戴习玲的租包生涯已经持续一年。她租的第一个包是香奈儿Cambon系列的一款粉色手提包，包包专柜售价16500元，但她最终只花费210元，租下这款名牌包的一周使用权。

在此之前，戴习玲每年至少都会购入1到2个名牌包，她从事奢侈品护理行业，拥有一家自己的公司。2016年，她到奢侈品大国日本游玩，发现日本早已经有类似的租包平台，二手闲置奢侈品流通顺畅。“那时我就想，如果国内也有这种服务就好了，对消费者是一种福利。”

2017年8月，朋友给她推荐一款共享租包APP——有喵租包，“很有意思，比较实用，像是一下子拥有很多包。”戴习玲这样评价国内新出现的租包服务。

在这款APP上，她一个月会租3到4个包，根据不同场景随意搭配。外出游玩时背MCM的小号双肩包，和闺蜜聚餐时换一个Chanel单肩包，出席重要场合再换上YSL链条包。

在有喵上租包的流程也很简单，注册账号、完成实名认证，待客服确认通过后就可在APP页面上挑选自己中意的款式。共享奢侈品平台上一般显示的都是单日租赁价格，有喵上的日租金是专柜价乘以0.1%—0.3%的浮动系数，系数由平台方根据商品供求状态进行调整。租赁期一般是7天起算，不同平台也会根据价格区间推出轻奢、中奢、重奢等月卡、年卡服务。

除了租金，用户还需要付押金费用。共享奢侈品平台“try try”主打的是“新品一元试”的口号，各种大牌包日租金较同类平台更低，但消费者也需要先付上与专柜价等额的押金，包成功返还后再退还押金。另外一些平台则接入移动支付信用体系，例如有喵租包要求，用户的支付宝芝麻信用分高于650分，则可以享受免押金服务。

奢侈品牌的租赁过程中，用户担心的问题是损耗、售假等情况。如今，共享奢侈品平台采用的措施是自己配备鉴定团队，租赁的包返还后，先交由鉴定团队查看是否有重大磨损。为了防止租借过程中发生掉包等纠纷，平台会给每个包嵌入RFID芯片，进行识别追踪。芝麻信用体系、RFID芯片技术为奢侈品共享提供了必备条件。

“先烈”探路

事实上，受到国外奢侈品租赁平台的启蒙，早在2013前国内就诞生过奢侈品租赁平台。

成立于2009年的“Rent the way”是奢侈品租赁鼻祖，其灵感来自一件晚礼服。2008年，创始人之一珍妮弗·海曼回纽约过感恩节，她的妹妹为了参加一次婚礼，就买了一件1600美元的晚礼服。

海曼发现妹妹的衣柜里还有数不胜数的衣服，她问，“为什么不能穿其中一件？”妹妹给出三个理由：她不再喜欢其中的任何一件；她已经穿过这些衣服拍照；她无法忍受重复着装。妹妹的理由几乎是所有女性都会面临的问题：衣柜里总缺少一件衣服。海曼从中得到启发，当时的市场趋势是“共享经济”，对于许多商品，人们不再购买，转而采用了租赁方式。人们租车，在Airbnb上租房，为什么不能租高档晚礼服？

张成认为，中国同样有这样的需求。中国是全球增长最快的奢侈品消费市场，奢侈品更新换代快，但消费者无法每次都为动辄上万元的奢侈品埋单。“以租代买”或许能解决这个问题。

2013年8月，张成创立美可网，瞄准的就是像戴习玲这样的用户。当年，国内还掀起奢侈品电商“大跃进运动”，有数十家奢侈品电商平台，包括走秀网、第五大道等蜂拥而入。奢侈品电商寺库网也在五周年庆典期间宣布推出免费租包活动，3个月内消费者只需在寺库网预存5000元或10000元押金，即可免费使用支付金额以内价值的商品，每月可更换一款。业内人士认为这更像是对市场需求的探路。

然而，国外的模式在国内并没有跑通，奢侈品租赁生意并未迎来爆发。美可网因为内部原因，没等来公开运营，就已经偃旗息鼓。寺库网在活动期过后，也不再提免费租包。整个奢侈品电商行业甚至在2014年迎来一波倒闭潮，当时的第五大道奢侈品网CEO孙亚菲总结原因称，大量资本进入催火奢侈品电商行业，但消费者消费信心和消费能力明显不足，此外大牌品牌商也对线上模式并不认可，甚至因定价等因素产生摩擦。

直到2016年，中国掀起共享经济热潮，也催生一波共享奢侈品平台，资本也开始助力这个市场。

从2017年开始，业界频频传来共享奢侈品平台融资成功的消息。闲置奢侈品共享平台“包租婆”于2017年6月中旬完成数百万天使轮融资，百格在7月获得近千万元种子投资，有喵租包在11月完成1500万元的Pre-A轮融资。

按“需”用包

2016年，奢侈品租赁迎来了曙光。这一年，“Rent the way”覆盖全美600万会员，销售收入达到一亿美元，实现盈利。中国的奢侈品市场也在不断扩张，麦肯锡数据显示，2016年共有760万户中国家庭购买奢侈品，家庭年均奢侈品消费达7.1万元，年支出总额超过5000亿元人民币，这意味着中国人买下全球三分之一的奢侈品。

与之相对应的是，从2007年至2016年，国内二手奢侈品包存量超过一万亿元，但进入二级市场的包包数量仅有3%-5%，2016年我国奢侈品流通总量达到约500亿美元，而二手奢侈品市场不到15亿美元。

在这种背景下，有喵租包创始人蓝耀栋起了创业的念头。在他看来，租赁能加速二手奢侈品循环流通，而买卖有货币成本门槛，流通慢、不够彻底。

2017年4月，当时的蓝耀栋还在盈动资本做投资，主要投资方向是消费零售领域的项目，他希望能找到合适的奢侈品二手加租赁的商业模式。他花了一个月时间，没找到合适的创业团队。5月，他和盈动资本的两位合伙人开会，提出自己上阵的想法。开完会就确定了“共享使用权”这个商业思路。8月，有喵租包APP1.0版本正式上线。

选择先从名牌包包入手，蓝耀栋也有其考虑，相对于衣服，包并非直接触皮肤，用户心理更容易接受，也更适合租赁，此外，包的品牌、类型、颜色、大小等外观因素也相对标准化，不会存在尺码偏差等问题；材质和制作工艺使其比衣服更耐用，可被重复租用的次数也更多。

大部分共享奢侈品平台瞄准的都是快速增长的增量市场和未被激活的二手闲置市场，希望打通C2B2C（用户—平台—用户）模式，即让用户将自己的闲置奢侈品放到平台上寄租，有需要的人通过平台租赁，盘活闲置资源。

目前，大部分平台还是依靠B端直采，有喵的奢侈品包袋来源，70%依旧是平台直接向品牌方购入，用户在平台上寄租闲置奢侈品的比例仅占30%。“现在运营上最大的难点还是在于如何快速增加C端个人用户的寄租供给规模。”

“女士们买完包，新鲜感不会维持很久，多数包也没有收藏价值。这些二手包要么就闲置，要么会被低价卖给回收商，消费者的损耗是很大的。”蓝耀栋表示，“我认为这可以形成一种新消费方式，使用而非拥有，即按需使用包，非长期拥有包。”

戴习玲已经在有喵租包上寄租了6只包，其中一款YSL的黑色链条包颇受欢迎，扣除30%平台服务费，每个月还能为她带来七八百元的收益。“这比原来我光放在家里好多了，而且有喵上还有专业的养护团队。”

一开始，戴习玲对于将自己的名牌包包拿出去租赁共享也是颇多疑虑。“我6只包断断续续用了大半年才陆续拿出去寄租，起初也会担心，这需要时间去考 察。”

如今，有喵租包的核心付费用户近1万。蓝耀栋介绍，平台对每笔租赁订单实时收取30%服务费，服务费减去每单履约费用还有些毛利，一天350个租赁订单能做到单月盈亏平衡。他目标远不止于此，“国内共享奢侈品行业还处于初级阶段，从2018年会开始增长。”蓝耀栋算了一笔账，“五年内闲置包的存量大概会到两千万级，现在市场存量就有数百万，如果我们能做到35%的渗透率这个市场就非常大。”

章子怡：“我也是受众之一”

在一众获得资本融资的共享奢侈品平台中，获得章子怡入股的星洞是一个稍显不同的存在。与其他主打用户寄租、盘活二手闲置资源的共享奢侈品平台不同，创立于2017年的星洞瞄准的是中高端用户，主打“新品共享”。

据星洞副总裁、联合创始人左双娣介绍，星洞的在线商品全部是各类品牌的最新款，有些商品的上线时间甚至比专柜还要早，其中还包括一些限量款、预订款，专柜都不一定买得到。

“星洞更多地是在提供一种新生活方式。”左双娣说。在星洞的设想中，一种未来的消费场景是，用户到一座陌生城市出差，可以什么都不带，一下飞机，由车接送到酒店，第二天要参加会议或宴会，需要穿的衣服、饰品、包包，都可以直接在星洞下单，送货上门。

“去年7月我去硅谷，跟一个共享礼服的早期投资人交流，问他们为什么投了一个租礼服的网站，他说，我投的不是一个租礼服的网站，而是一个按需消费的概念。我觉得特别棒。星洞也是按需消费的概念，它也是一个提供奢侈品服务的平台。”星洞创始人Anders这样介绍平台的定位。

包袋类产品是多数奢侈品共享平台切入的品类，星洞也不例外。但是，星洞想做的奢侈品共享是围绕整个“时尚生活方式”需求，因此包袋类产品占整体SKU的70%左右，剩余30%包括莱卡相机、Rimowa旅行箱以及高端服装等。

“每一件商品还回来时，都会先进我们的保养仓，恢复到‘新品状态才会给到下一位顾客。我们不想给顾客我用的是别人用过的东西的感觉。”左双娣表示。星洞在包装设计上甚至会做到比一些专柜还精美，“这些细节就是让顾客回家拆包裹的那一瞬间，有一种仪式感，就好像我们是专门去专柜买回来的好东西。”

星洞采取会员制，星卡会员分为每年9999元、19999 元、29999 元三大类。最低9999元的年卡会员费实际上是一道筛选用户的门槛，“我们的用户对于奢侈品肯定要有一些认知，甚至是奢侈品的中度以及重度用户，奢侈品对她来说就像日常生活品一样。”左双娣表示，“星洞并不是要让全中国人都用得起奢侈品，而是提倡已经在使用奢侈品的客群，可以用租赁代替购买，换一种更自由、更多选择的消费方式。”

這个理念也吸引了章子怡。星洞跟章子怡聊过两次想打造的新生活方式。“她听完的感觉，第一很新奇，第二反应‘我也是受众之一。”左双娣回忆说。

“使用而非占有”

尽管模式略有不同，这些共享奢侈品平台提倡的都是同一种消费理念，即以租赁代替购买，享受使用权而不一定要有购买证明占有。

贝恩咨询公司发现，2017年中国市场占到全球奢侈品市场的32%，主要原因是千禧一代人口数量的增长。“中国的千禧一代推动了奢侈品消费的加速增长，这一趋势在2017年尤为明显。”贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳解释道。

而这群20—34岁的年轻人看待奢侈品的态度，也完全与上一代人不同。共享奢侈品平台“心上”创始人董博文指出，如今消费主力军的消费理念已经从“买便宜”转变为“买优质”；从“买大众”过渡到“买小众”；从“拥有物品”变化为“共享物品”。

左双娣明确地知道自己的受众群是哪些，又有哪些群体不太能接受。“有人会说我是有钱人，干嘛要用你的平台？”这类客户通常是在传统商业模式下成长，尤其是一些女企业主或老板们，往往经营一家传统行业的公司，“他们要通过买下这个东西，证明我自己。”

“愿意接受这种新生活方式的，很多是一些海归女企业家，大范围是社会上定义的年轻人这一群体。”左双娣认识的一个年龄最小的用户是1995年生人，“他们太知道自己想要什么，也知道奢侈品带来的意义。”

“投资之前，我们一遍遍地打问号，这种新型经济会不会太超前？用户接受起来会不会需要很久？”投资共享奢侈品平台“抖包包”的猎鹰创投合伙人李圆峰坦言。“后来经过近一个月的观察和调研，我们发现随着85后、90后乃至00后的崛起，这种顾虑完全可以被打消。不同时代成长起来的人，消费观、价值观都不同。他们乐于接受新事物，对于‘租或‘买不再过于敏感。”

戴习玲会给朋友推荐自己用过的租包APP，有小部分的朋友接受不了，觉得租来的包不是自己的，用着心里不太舒服。但绝大部分人还是能接受，觉得使用它满足了日常就可以，不一定要花大价钱去买下来。“如果你觉得所有权很重要，经济实力也可以，那你就买包。如果你更注重使用权的话，我觉得租包也挺好。观念不同而已，就像有些人会买房子，有些人愿意租房子。”戴习玲说。