沿袭滴滴“烧钱大战”后，戛然而止的美团打车

陈畅

美团撼动滴滴可能性基本为零？

美团的边界越来越不清晰了。

今年3月21日，做外卖的美团携带美团打车轰轰烈烈登陆上海，正式发力网约车业务，并凭借面向乘客端及司机端的大额优惠补贴宣传赚足了眼球。尤其是它针对司机放出的三个月零抽成高调口号，似乎让网约车车主们看到了美好的希望。

承诺的三个月零抽成到期后，美团打车开始实行8%的抽成。“本来没了补贴之后订单就大量减少，这下抽成来了，抓车又抓得严，还跑什么意思。”美团司机们如此表示。

上海不是美团打车进军的第一个城市。它于2017年2月在南京试运营，并拟定在接下来拓展北京、杭州等七个城市。此次初识上海真金白银的“钱景”，各地司机摩拳擦掌，早早下载了App准备投入美团打车的怀抱。

如今，等待落空，沿袭滴滴出行烧钱补贴做法的美团打车突然没了动静。

无数“吃瓜”群众、出行领域媒体以及网约车竞品们都在等着美团打车在网约车市场向滴滴出行展開正面进攻，然而它却进入了为期数月的缄默期。美团打车内部在做什么？在传出亏损消息的情况下，打车业务在急于IPO的美团点评集团手中，又将会迎来什么结局？

野心勃勃登陆上海

“人民群众对美好生活的向往，需要两个打车平台才能保障。”美团点评高级副总裁王慧文曾多次在公开场合如此表示。他跟随美团点评CEO王兴创业多年，现在同时负责美团点评的外卖事业群和出行事业部。

回顾美团打车初入上海时，王兴对外宣布美团打车在一周时间内拿到了当地三分之一的市场份额，上海站上线首日日订单量即突破15万单，第三天日订单量突破30万单（后被媒体指出数据注水）。《经济观察报》获得的数据显示，从2017年年中至2018年年初，美团打车每单补贴金额（含司机、乘客）在20?40元间浮动。

美团点评最近递交的招股书披露，2017年美团打车仅在南京一座城市开通了服务，仅当年的网约车司机成本就高达2.93亿元。

今年3月，美团打车在已开通服务的城市上海，再次依靠巨额补贴，在开通7天后累计服务乘客超220万人，但按照每单补贴30元计算，仅一周就花掉了6600万元。据易观咨询统计报告，天猫和京东2017年二季度的CAC（获客成本）均已超过200元，但这与LTV（用户全周期价值）是匹配的。

相比之下，美团打车的情况并不乐观。美团打车在上海推出业务不久，其App在应用市场的排名就迅速飙升，在App Store免费榜单一度攻至第3位，甚至排在了淘宝和微信前面。

这样的成绩也引来了监管部门的注意。在执法部门的要求下，美团打车将数据库移交当地监管部门监管，补贴形式也开始停止，限期7天完成，否则将撤销美团的相关经营许可证。据悉，美团一下清理了超3万台车辆。

根据极光大数据披露的相关数据，4月中旬，停止常态化高额补贴后，美团打车推荐乘客端日活数据相比峰值跌幅超41%，司机端日活跌幅更是超过了50%。截至2018年6月30日，其乘客端日活数据仅为约16万，甚至不及滴滴出行的零头。

来自比达咨询的网约车数据报告也印证了这一事实。报告显示，在停止补贴后，美团打车的用户端份额自4月份起，仅一个月内就下降了1/3，从18.5%下降至12.8%，这一数据与易到几乎不相上下，远远落后于滴滴出行。而滴滴出行的用户则出现了回流，用户端份额从78.8%回升至94.6%。据上海一家汽车租赁公司老板透露，补贴停止后，司机的日营收大跳水，骤减50%。

“一个小时都没有单子！”

“今天翘班想多跑会儿，可惜没单。”

“美团跑不下去了，奖励很惨。原来早高峰加晚高峰，一天还能跑个两三百块；现在好了，就跑个早上，而且只有几十块。”

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）所在的美团打车上海司机群里，经常出现上面这样的抱怨。

今年7月蓝鲸TMT的一则报道则说明了另一个事实。报道记载，一位接近美团打车的投资人称，获客成本居高不下、用户留存率和转化率不高、难以持续增长等问题让美团打车深陷泥潭，不得不每月亏损5000万美金才能勉强维持南京、上海两成的市场份额，无暇顾及其他。美团官方则回应称“这一数据不属实”，但并未提供准确数字。

减缓开城速度

尽管美团本身并不承认打车业务紧急刹车的情况，但王慧文在接受媒体采访时也曾称：“开了上海之后，我们对于开城速度的预期确实是下降了。乘客反映的定位不准、接单不稳定、丢单、调度不合理等各种问题，美团都在尽力解决，也在打磨产品。”他进一步表示：“美团打车近期肯定不去其他城市了。”

创业邦（微信搜索：ichuangyebang）从美团公关处得到的答复和王慧文所说基本一致：“休整缄默期，不着急拓城，现在首要任务是打磨用户体验。”显然，美团在减缓开城速度以换取喘息之机。

王慧文曾说自己“真实身份是一个产品经理”，非常重视用户的产品体验。他已经开始加大美团打车在细节方面的打磨，比如基于用户上车前、行程中和下车后三大场景，先后推出号码保护、车牌透明、匿名举报、删除订单、安全提醒和行程分享六大功能。

着手提升用户体验

如果说体验好坏决定用户留存，安全性则是网约车乘客决定是否使用一个平台的基本标准。

为此，美团打车自4月起在上海推出“飓风行动”，升级入网审核机制，从原有的司机注册三证（身份证、驾驶证、行驶证）验真升级为“3+2”验真（增加人车合影、人证合影），同时推出“人脸识别、线下验车、临时抽检”三大审核机制。也就是说，如果司机想要入驻美团打车平台，在入网审核环节要经过线上的两轮审核和线下的三重验车关卡，首次接单或更换设备时需进行人脸识别，日常接单过程中还将面临临时抽检。

有媒体报道，在美团进入上海后的那段时间，大量的外地车、套牌车涌入上海市区。据文汇网报道，审核升级后，美团打车自4月8日至今累计拒绝了9.7万个新注册账号的司机。

对于沪上再添一家取得运营资质的网约车平台，上海的政府监管部门在美团打车运营首日就对其进行“约谈”，明确给出几点要求，包括：美团打车平台的相关数据必须接入上海网约车行业监管平台；平台所有注册车辆和驾驶员必须获得本市网约车相关经营许可证件，沪牌、沪籍；希望美团打车能做到合理的竞争，实行明码标价，不得有为排挤竞争对手或者独占市场而以低于成本的价格运营、扰乱正常市场秩序等行为。

进入7月份，《北京市查处非法客运若干规定》开始实施，相关部门开始严查黑车。外地车牌或者非京籍司机开的京牌车一旦被查将面临2万?5万元罚款，以及车辆被扣押一个月的处罚。

根据此前的数据统计，滴滴出行北京注册司机数量超过110万人，活跃司机数量达到20万人左右，这其中只有约10%的司机拥有京籍车牌，大约有2万人。据滴滴出行内部人士透露，“自7月1号起，滴滴（出行）要给司机报销的罚款成本就得增加至少几百万元”。

受此影响，乘客打车会看到叫车软件上显示出类似“车辆预计5个小时后到达”“你前面还有263位乘客排队”的景象，司机们似乎宁愿躲在家也不出来拉活。

美团为何发力网约车？

2018年3月，有媒体从接近美团的人士处了解到，对于打车业务，美团准备了10亿美元，而且上不封顶。用王兴的话说就是“打车，美团是一定要做成的”。

在战略思考上，美团打车和和滴滴出行存在着根本的差别。所有人都清楚，王兴真正指望的是加强打车业务与其他LBS（基于位置的服务）的关联。

美团点评招股书数据显示，美团点评在2017年12月份拥有2.89亿活跃用户。这是一个怎样的概念？Quest Mobile的《2017年中国移动互联网年度报告》显示：2017年微信月活排名全国第一，接近9亿人，美团点评已经接近其1/3体量；手机淘宝同期月活为5.2亿人，而美团点评已经达到了其55%的体量。美团和大众点评这两大超级流量入口，早已在不知不觉中形成了别人短时间内难以企及的竞争壁垒。

尤其值得注意的是，美团点评内部数据显示，美团点评做的是生活服务交易，这方面的用户都有着极高的消费占比，且大概有30%的用户打车是到店吃饭，这也是美团跨界进入出行市场的重要决策依据。联动所带来的闭环服务或许会吸引并留存住大量的忠诚用户。想象一下，将打车与就餐、娱乐、住宿等大量生活服务场景打通后，旅游用户在美团App搜索本地餐饮商户信息时可以直接通过商家主页面的“打车”入口跳转到打车服务，吃完饭以后唱歌健身，而后找酒店休息睡觉，整个过程无需再手动输入起始地址，减少了大量的操作成本。这是滴滴出行所不能及的，而美团打车的目标也正在于此。然而，就目前事实而言， 美团的打车业务从3月份的备受热议到7月份的搁浅，5个月的时间或许会给其带来更多的思考与启示：

首先，出行市场的蛋糕并不好抢。

前瞻产业研究院发布的《2018—2023年全球及中国共享经济发展模式与典型案例分析报告》显示，2017年，滴滴出行以58.6%的渗透率位居各平台之首，远超其他网约车平台。截至2018年3月初，滴滴出行的日单量保持在2600万?2700万单之间。另外，截至2017年年底，滴滴出行连接了超过2100万司机和车主、4.5亿乘客，以及汽车租赁公司、汽车经销商等。

从整体来看，滴滴出行在市场上占有绝对的霸主地位。其苦心打造的各种基于智能出行的大数据技术，改变用户出行方式的多元服务，以及品牌先发优势，是短期内不可能被轻易攻破的壁垒。

第二，产品不在壳子，在灵魂。

对于所有互联网产品来说，难的从来不是做一个产品模式，而是在模式里注入灵魂。正如BAT能像准备家常便饭一样轻松介入多个领域，以美团的体量和实力，内部随时能打造出一个新产品，难点在于如何把产品的模式和竞争力真正想清楚。这样就不难理解为什么阿里觊觎社交领域这么久也没能成功。

只不過，在美团打车“哑火”的当下，滴滴外卖于7月23日在郑州正式上线提供服务，而此前其已成功登陆华东三城——南京、泰州、无锡，以及西部重镇成都等地。

对比之下，美团打车显得有些力不从心，也更缺乏成功范本。这也让外界不断质疑美团点评的边界越来越不清晰，并且不明白王兴为何给自己“四面树敌”。

或许，在当下，对美团打车更为重要也更为现实的任务是如何在补贴“光环”下探索出新的产品特点，至少要把流回滴滴出行的司机、乘客拉回来。

有分析尖锐地提出，除非市场布局和融资速度更胜一筹，美团打车撼动滴滴出行的可能性“基本为零”。对于刚刚递交了招股书，计划于今年9月在香港上市的美团点评来说，打车业务只是一个试验，后续究竟能做到何种地步，需要通过时间来检验。