北部湾地区商店名称的模因探析

陆春霞 吴燕侠

商店名称成为了引导顾客消费的一个重要因素，同时反映出丰富的民俗文化，必然也被打上了鲜明的时代印记。商店名称记录着北部湾地区的语言和文化发展的轨迹，以商店名称为视角分析北部湾地区语言文化特征，具有重大的意义。

一.引言

道金斯在1976年出版的《自私的基因》(The Selfish Gene)一书中创造Meme一词，目的是为了说明文化进化的规律，“被模仿的东西”，他认为meme是人类文化进化的基本单位，也是文化遗传单位，还总结出成功模因的三个特点：长寿性、多产性、复制忠实性；与模因复制的四个阶段：同化→记忆→表达→传播。“模因”的这个命名，来源于2003年由何自然先生翻译而来， 陈琳霞和何自然先生[1]（2006）明确提出了语言模因论,用进化论的思维方式分析语言发展。而关于模因论与语用方面的成就，何自然、何雪林[2]（2003）两位学者运用了模因理论分析汉语仿制引用、移植、嫁接和词语变形等四种类型的修辞，他们重点分析模因论的由来及模因研究的不同观点还有社会语用中模因的表现所导致的语言感染。

本文对搜集北部湾地区，主要包括钦州、北海、防城三个城市，共计1170个有效的商店名称，建立一个封闭型语料库，分析北部湾地区商店名称的模因类型。

二.模因类型之语音谐音

语音谐音是利用汉字语音相似性，用同音或近音字来代替本字，产生辞趣的修辞格，是一种十分有趣语言模因现象。谐音模因是最容易模仿的一种模因因子，不需要人们反复思考斟酌，只要求读音类似便可以直接使用，且本身带有趣味性。商店名称主要采用数字谐音与音译谐音两种方式。

2.1 数字谐音

Deacon（1999）认为，思想的交流就是说话人和听话人的头脑中建立起了某种暗含的象似性(icoinsm)[3]。以数字谐音，便于实现快速、准确、幽默的表达效果，在商店命名中也得到了广泛的运用。例如：

998 、哈尔滨168海鲜烧烤、相遇520周一农（2003）通过研究发现，0－9这10个数字都有相应的汉字，且都存在一数多谐现象，如“5”与我、往、吻、无、回等18个汉字谐音，“8”与拜、保、不、吧、别等16个汉字谐音。[4]上例中，“998”其意为：聚聚吧，是休闲聚会场所；“168”意为：一路发；寄托了店主对经营的期待；“520”意为：我爱你，店家通过店名这个媒介向顾客传达饮品的美味，以期望进店品尝之后，下次再来。

2.2 音译谐音

音译谐音——“借助汉语和外语词的语音相似点，充分利用汉字的表意特性，尽量把外语词的音节、音素想象为与外语词意义相关的词或语素，从而使音译用字组合出一定的联想义”。（李洪华，2004）[5]音译谐音就是强调汉字的表意特性，通过音译用字组合出相应的联想义。例如：

汉密哈顿、咔哆、思密达美食上例中，“汉密哈顿”（奶茶小吃休闲店）英文名为“Hamihaton”，意为新鲜、纯然、幸福，源自欧式乡镇纯朴、自然的生活气息和浓郁的家庭氛围；日文音译谐音“咔哆”（奶茶店），是由日文的ありがとう（谢谢）直接音译过来的；“思密达美食”，即韩语中“你好”之意。

另一种音译谐音形式为字符谐音，例如：

Kao铺、d调主题咖啡馆、BOBO造型上例中，用字母拼音“kao”替代“烤”，颠覆了传统的命名方式，给传统的小吃增添了现代化气息；用字母“d”的谐音替代，“低调”一词，意旨“低调奢华有内涵”，比直接用“低”更有创意”；“BOBO”是取自流行发型“波波头”谐音。

三.模因类型之语义引用

语义引用模因包括引用人名、地名、名人名言、俗语、文学作品、影视作品等，这类模因复制忠实性程度高，具有长寿性，传播范围广，用语较稳定特点。

a.博闻教育、恒善教育、征程教育

b.银滩度假村后海海鲜餐厅、顺德糕点、沙县小吃

c.振华网吧、邓氏海产、九叔美食

d.舌尖上的牛杂、冰雪缘、下一站（奶茶店）a列中“博闻教育”中的“博闻”出自《礼记·典礼上》：“博闻强识而让，敦善行而不怠。谓之君子。”；“恒善教育”中的“恒善”出自《老子》“是以圣人恒善救人，故无弃人；恒善救物，故无弃物。”；“征程教育”中的“征程”出自《鸥陂渔话》卷六引清米汉雯《自书诗卷》诗：“藉幽抒客绪，耽胜缓征程”；这些引用与所经营的范畴非常符合。b列以“地名+业名+通名”的形式给商店命名；商号、经营项目或种类、通名三个结构是最基本结构，表示所在地、来源地以及表明所属和个性的区别性名号统称为属名。（阮玮2010[6]）如“银滩度假村后海海鲜餐厅”中的“银滩度假村”（地名）+“海鲜”（业名）+“餐厅”（通名）组成；有的是“顺德”（来源地）+糕点（业名）组成。c 列中“振华”、“志伟”、“邓氏”直接引用姓氏、名字方式给商店命名。；“九叔美食”“二哥掌厨”“一哥梅子鸭 ”等都属于引用排辈。d列“舌尖上的牛杂”取自中国寻找美食的节目《舌尖上的中国》，“冰雪缘”取自外国电影《冰雪奇缘》，“下一站”（奶茶店）来自台湾爱情偶像电视剧《下一站幸福》，这类属于影视作品的直接引用。

四.模因类型之语义嫁接

语义嫁接即由于A、B两词的语音相同或相近似，将A的语音与B的语义合成新的语言符号，用于给商店命名。例如：

检茶官、粥星驰、衫国演义、轰炸鸡、热点服饰上例中，前四例“茶”与“察”、“衫”与“三”、“粥”与“周”、“鸡”与“机”同音或音近，通过语音借用，语义嫁接方式，把熟识的词语变成了同音异义词，即“检茶（察）官”（奶茶店）、“粥（周）星驰”（粥店）、“衫（三）国演义”（服装店）、“轰炸鸡（机）”（熟食店）；而“热点”本指收受到关注的新闻或信息，现借用相同的语音，增加了“时尚、前沿”的语义。

五.模因类型之语义移植

语义移植模因不注重语音是否相同或相近似，直接用A代替B用于商店命名，A与B之间有比拟关系，从而使商店名称达到新颖、有趣、点睛的宣传效果。李庆荣（2002）[8]认为借代就是用与事物有密切关系的其他事物的名称进行替代，也就出现了本体和借体。例如：a.海底诱惑、太子站地下铁、猪霸王b.炸弹烧、爽道没朋友、川神c.三文鱼、重庆酸辣粉、香脆大肉云吞。上例中，a列以特征代本体，“海底诱惑”指代海鲜的美味诱惑；“太子站地下铁”（奶茶小吃店）中的“太子”本指皇位继承人，代指喝奶茶的年轻人。“猪霸王”中的“霸王”本来用来尊称霸主或比喻非常蛮横的人，这里指代店里的招牌食品。b列中“炸弹”是一种军事武器，这里是指代店里的煎炸的食物具有酥脆、蓬松、有口感；“爽道没朋友”用店里的食物很好吃的抽象感觉的程度，指代食物本身；“川神”用“神”这个在人们脑海中有超能力、完美、高超等的形象来代替小吃美味正宗的程度。c列通过以商店招牌或有特色商品给商店命名，“三文鱼”是主打的菜色；重庆酸辣粉”和“香脆大肉云吞”都是用店里的招牌菜直接命名。

六、模因类型之语法变异

语法变异指所用的语言表达基于现代汉语，但在运用中又偏离或超越传统语法规则，形成了所特有的组合规则和聚合规则。[9]语法变异模因由于具有不规则性、随意性、更新速度快的特点，主要有词类活用和非常规搭配两种模式。

1.词类活用

在北部湾商店名称中出现的偏离现代汉语的语法规则的语法现象，主要有虚词的实词化、词性兼类、普通话与方言的混用。词性兼类的现象在日常语言中越来越多，随着人们运用的增加，也就成为了约定俗成的词，例如：

百度饮品、大大咖啡、伶俐、爱慕蛋糕

以上例子中的“百度”是程度词兼名词，“大大”程度词兼代词，“大大”本来是不能单独拿出来用的词，只能在后面加动词，构成程度上的变化，但在网络用语中代指某个行业的领头者，可以单独出现；“伶俐”形容词兼名词，本来是形容一个人很聪明，但是用在这里变成了化妆品的名称；“爱慕”是动词兼名词，体现对商品的喜爱程度。

2.非常规搭配

经过分析材料发现，北部湾商店名称中有大量的非常规搭配使用的新词，不但不按照语法规则，甚至无法理解其中的含义，这类现象一般出现于时尚装饰和饮食小吃行业，例如：

时尚装饰行业：

饮食小吃行业：

以上的店名，除了“甲油站”、“窝窝茶”、“茶格里”、“茶小西”、“慈禧R茶”能大概猜出所经营的范围，剩下的那些人们并不能直观地看出所要表达的意思与经营的产品，削减了宣传的力度。