在同质化的市场，它却将“粉丝营销”做成优势

邢秋鸿

世界上有一个“神奇”的群体，他们每一个个体虽然平凡、普通、影响有限，但当他们白发地为同一个人或同一件事奔走的时候，能产生十分强大的反应。这就是粉丝。

在十几年前，粉丝似乎是异类，只存在于娱乐圈中。白小米模式取得成功后，这个词开始越来越商业化，那句“无粉丝不营销”也随之走红。的确，在同质化竞争愈发激烈的今天，永远富有激情的粉丝成为市场中“行走的荷尔蒙”，“粉丝营销”正在以更加富有生命力的方式存活。

曾几何时，汽车市场是卖方市场，产品数量有限，企业和消费者之间泾渭分明，企业是高高在上的所在。现在，市场最不缺的就是产品，企业也开始更加注重用户的体验和感受，我们经常提到的品牌已经不仅是单一的历史堆砌，粉丝也成为一个品牌最重要的资产之一。

而在这个年销量突破2800万辆的中国市场，长安马白达仅有三款车型、不到20万的销量并不突出，却成功吸引到超百万忠诚度极高的粉丝，把体验营销和“粉丝营销”做成特色，这样的成绩十分难得。

从流量到存量的转变

有的时候，流量易得，粉丝难求。以文章为例，一篇拥有10万点击量的文章与一篇拥有10万粉丝的文章之间有着天壤之别，这就是流量与存量差别。反观汽车市场，一次销售关系从一手交钱一手交货的行为完成后，就算是画上句号。但这并不意味着拥有了一个粉丝。

想要实现从受众到用户再到粉丝的转化，要求的不仅是前期工作，还需要大量后期的服务和交流沟通。正如“粉丝营销”的鼻祖一一雷军所说：“从某种程度上讲，小米贩卖的不是手机，而是参与感。”真正的粉丝，要与企业或产品有故事，有经历。他们不是简单的购买关系，而是有着隐形的情感纽带。为了加强与用户之间的这种联系，长安马白达下足了功夫。

经常听说经销商大会、投资者大会，长安马白达却把用户、粉丝聚在一起举行一场“粉丝大会”，并成为一项传统。“粉丝大会”主角也不是企业、明星或者产品，而是真实的用户。就像前不久刚刚结束的，以“致生活·不辜负”为主题的粉丝盛典，主持人是第二代Mazda CX-5的车主，还有三位来自不同省份的用户代表以不同的需求、不同的职业表达了各自的购车标准和用车体验。其实，从2016年第—届“粉丝盛典”开始，一系列例如“粉丝沙龙”、“驭马自由行”、“我是生活家”等活动也相继举行。

丰富的活动自然增加了企业与用户之间的故事，但真正能将这些故事印在用户心中的是细节和服务。为了增加粉丝的忠诚度，长安马自达也在不断升级自身的会员制度、金融政策、售后服务。

购车方面，购买第二代MazdaCX-5和新Mazda3 Axela昂克赛拉，可享受2年24期贷款零手续费、零利率的优惠；通过置换购买长安马自达品牌新车，可享受最高8000元置换补贴；购买长安马自达品牌认证二手车，可享受最高7000元购车贷款贴息；用车方面，节假日期间，长安马白达在全国高速道路开通68个“驭马驿站”，为用户提供应急售后服务。在终端店头，费用100%透明，一次修复率98%以上……

粉丝来源于对产品服务的实质认可和品牌的坚持，有了丰富的产品和细致的服务，加上经常与用户的交流，使得长安马白达与粉丝之间的距离更近。一个有意思的事例是，举办公益活动在汽车企业中十分常见，长安马白达也曾做过很多公益活动，但渐渐的，长马的粉丝们开始自发组织微公益活动，走进养老院或者贫困小学。

“粉丝营销”有一个关键的痛点：投入很多，但粉丝和市场不一定能回报你。固执如长马，坚持走这条看起来并不是康庄大道的路径，终于也赢得了粉丝的认可和支持，成为如今汽车市场中一个不一样的存在。

极致下的产品基础

说到“粉丝营销”，有一个明显的标杆就是小米。在2014年米粉节，历时12个小时的活动，小米官网接受订单达到226万，售出130万部手机。至此，小米成为“粉丝营销”的神话，很多人深挖小米的“粉丝营销”模式，企图复制这种成功之路，但成功者寥寥无几。

小米的“粉丝营销”模式本身并不难懂，但实践者却发现，当产品到达二级辐射圈时，它的接受度和喜爱度就开始下降，等到达三四级辐射圈时，口碑效應就已经相当弱了。所以很多人得出了这样一个结论：“粉丝营销”本身就是一个伪命题。“粉丝营销”本身并不是一个伪命题，只不过很多时候，我们过于关注营销本身，而忽略了它的前提条件一一产品基础。

长安马自达旗下产品不多，但都继承了马自达独特的品牌性格。且不提近百年的造车历史，从外形上来看，“魂动”设计成为如今同质化明显的汽车市场中极具特色的存在，在看脸的社会，这样的外观确实具备让消费者继续深入了解的耐心。

继续了解后，确实能被产品性能和马白达执着的造车态度所打动。“创驰蓝天”技术能够实现13：1的高压缩比，动力性能与经济实用性兼具，在美国环境保护署（EPA）公布的2016全美汽车品牌燃油效率排行榜中居第一位。马白达搭载了最新的SCBS低速刹车辅助系统、BSM盲点监测系统、RCTA倒车预警三大主动安全配置，保护驾乘者的安全…一

这里有一个小插曲：在2018“粉丝盛典”上，一位用户在讲述“创驰蓝天”技术的时候，误把压缩比说成12：1。一个数字的错误，在演讲中并不明显，但现场的很多粉丝立刻察觉并指正，可以看出粉丝对产品的足够了解。

正是因为有了好的产品基础，用户接触到长安马白达时，就会觉得产品不错。接着会口耳相传的是：“我发现一款不错的车，它开起来还不错。”而不是生硬的“我爱这个品牌，因为我是他的粉丝”。前者形成的是口碑，后者则是营销。前者的口碑结合活动，增进消费者对品牌的了解，最后才会形成一个链式反应，才能达到“粉丝营销”的最终目标。

在中国这个第一大汽车市场，产品比比皆是，但相同点也越来越多，仅靠产品力不足以吸引众多消费者的目光，此时，粉丝正成为一个新的增长点。“粉丝营销”背后的逻辑很简单，但如何让消费者成为粉丝，这件事的难度就像如何让一个你喜欢的人喜欢上你一样。

在这条并不顺利的路上，长安马自达已经修炼了一段时间，并且积攒了一定的粉丝群体。即使在车型数量上没有优势，“粉丝营销”已经成为长安马自达独特的差异化，配合强大的产品力和全面的服务，或许有一天，这个小众的品牌也可以成为爆款。