田青久：营销3.0时代用好“非常6+1”

管宏业

以大幅升级的产品力加速体系运转，以创新营销理念推动服务升级，一汽丰田正蓄势待发，掀开历史上新的一幕。

再过不到一个月，一汽丰田旗下首款TNGA车型奕泽即将上市。对于这款全新小型SUV市场预期，一汽丰田销售公司总经理田青久抱有十足把握。他介绍，以“制造更好的汽车”为目的的TNGA概念，是一个涉及汽车研发、设计、生产、采购等全产业链价值在内的创新体系。在这个架构下从车辆底盘到动力总成，再到车身附性进行全面升级，使车辆在驾乘、转向、制动等基本性能方面达到世界顶级水准。他用三个关键词概括了奕泽优势：奕动美学设计、钻石动力组合、丰田智行安全。他风趣地说：“关于颜值，太多的话说起来苍白，我用通俗的语言来说就是，一见倾心，二见钟情，买它回家。前所未有的炫酷、前所未有的驾趣以及前所未有的安全。这就是奕泽IZOA，一款很大程度上将重构市场格局的小型SUV。”

营销策略“非常6+1”

北京车展上，与奕泽同台亮相的，还有另外一款全新车型一一卡罗拉双擎E+插电混动版，这也是针对中国市场研发的插电式混合动力车型，纯电行驶里程超过50km，预计将于2019年上市。随着插电混动版加入，卡罗拉将形成双擎、涡轮增压、自然吸气等13个级别17款产品的家族队伍，进一步扩充卡罗拉家族的力量。

尽管后续产品排队上市，但对一汽丰田而言，6月份上市的奕泽也好，明年发布的卡罗拉插电混动也好，并不能对本年度销售构成足够的推动。实际上，包括锐志、普拉达2.7等在内，一汽丰田今年将有四款车型退市。也就是说，新老产品交替过程当中，销量缺口必须用现款车提高营销力来解决，这对田青久提出了不小的考验。

数据显示，2017年一汽丰田累计销量达69.3万辆，2018年一汽丰田的销量目标定在了69.5万辆，在此之外，一汽丰田还有一个挑战目标是71.5万辆。外部环境上，中国市场进入低速增长时代；内部环境上，新老产品交替处于调整非常时期，对于如何挑战更高的营销目标，田青久心中已有策略，他总结了12字诀：增长为本、节奏为先，结构为王。具体策略是非常6+1，即从品牌策略、车型策略、渠道策略、区域策略，包括经销商营销策略以及沟通支持，有针对性地具体施策。

从今年一季度的市场反馈来看，田青久的12字战略指导发挥了作用。1-3月份实现销售16.4万辆，加上关闭了四款车型的1.6万辆，跟去年同期相比增长11%，完成全年销售目标的23%，多款车型销量超越去年同期，其中卡罗拉双擎相比2017年同期销量增长43%，顺利实现了开门红。

机会是给有准备的人

随着行业激烈变革、互联网大潮更迭、大数据更广泛应用，汽车营销也呈现出阶梯性的演进。田青久认为，在汽车营销1.0时代，汽车厂商发挥主导作用，他们将消费者看作“接收器”，就是我说你听，单纯的告知。随着汽车市场的爆发式增长，消费者日趋理性化，汽车营销进入了双向互动体验的2.0时代。这个过程中，“由物及心”是完成进化的关键。田青久认为，通过产品和消费者展开互动，让消费者从一汽丰田产品的“物性”中得到升华，与消费者展开互动沟通，尤其是年轻消费者。对于一汽丰田来说，这样一个由感知到共鸣的过程将是新营销时代的重点。

“只有通过‘回归原点，拥抱客户才能获得消费者的心，除此之外没有捷径。”一汽丰田计划用三年的时间，从品牌、产品、销售等五方面完成革新和进化，做移动出行的全场景管家。同时，一汽丰田将构筑并完善数字营销联合运营平台，实现全网流量聚会，进行全流程可视化管理，并覆盖新车售后价值链在内的业务板块，力求保证用户在用车全周期内享受到优质服务。

与往年相比，田青久关注到，今年北京車展有了更多新面孔，以互联网为代表的新造车企业，也在积极布局。客观来说，每个传统汽车人心里都会有一丝波动，但田青久自信地说：机会都是给有准备人的。“大浪淘沙，传统车企也好互联网车企也好，如果跟不上用户需求的变化，早晚要被淘汰。”