基于“1P+STP”理论与思维导图的电子游戏创新探究＊

苏 云，周志勇

（兰州大学管理学院，甘肃 兰州 730000）

1 引言

最早有记录的电子游戏是诞生于1952年的井字棋，1970年之后游戏才正式开始商业化运作，20世纪80年代初成为了日本、美国与欧洲的娱乐工业基础。而如今游戏已经成为了盈利能力最强的文娱产品之一，其利润远超电影、电视等其他文化娱乐产品。尤其在我国，2017年，游戏产业整体收入约为2 189.6亿元，比2016年同比增长23.1%.预计未来几年，游戏产业依旧处在高速发展期，游戏的主题与类型将会越来越丰富，但是，有很多游戏在增强其自身盈利能力的同时忽略了游戏本身的质量和玩家的需求。因此，本文构建了“1P+STP”游戏创新模型，并结合思维导图的发散引导，从游戏本身与游戏玩家2个角度分析，为游戏产品的设计和游戏策略制订提供帮助。

2 “1P+STP”游戏创新模型的构建

2.1 相关理论与工具

4P营销理论是由美国学者尼尔·博登（Neil Borden）与杰罗姆·麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）共同提出的。1967年，市场营销之父菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》中确认了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）与促销（Promotion）为核心的营销组合理论。STP分析工具是由市场细分（Market Segmentation）、目标市场（Market Targeting）、市场定位（Market Positioning）3个英文单词的首字母组成，其中，“市场细分”的概念是美国营销学家温德尔·史密斯（Wended Smith）在1956年最早提出，杰罗姆·麦卡锡提出了“目标市场”的概念，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）在20世纪70年代初提出了“定位论”概念，而菲利浦·科特勒进一步发展与完善了这3个学者的理论，并合并形成了STP营销分析工具，成为了营销战略的核心内容。

思维导图工具是英国心理学家托尼·博赞（Tony Buzan）于20世纪70年代发明的一种简单有效的图形思维方法，是一种能引导人们思维发散的工具。它使用一个中央关键词或者想法作为起点，将与其相关的字词、事务、图像、颜色等通过辐射线形相连接，帮助人们发散思维，并激发人们的联想和创意。这个工具也能有效帮助他人理解思维导图制作者的想法和观点。

2.2 “1P+STP”游戏创新模型

在传统的4P营销理论中，企业的利润来自于价格（Price）所获得的收益与产品（Product）、渠道（Place）、促销（Promotion）3项所支付的成本之差。而在游戏产业中，一款游戏的质量是决定成败的关键要素，产品这1P直接关系着价格、渠道和促销，即1P强调了游戏产品自身的质量价值，可通过分析玩家对游戏偏好得知，但任何游戏产品都不可能完全满足所有玩家的需求，因此，需要运用STP分析工具将玩家进行分类，并确定目标玩家喜好，这样才能正确找到玩家的目标市场和心理定位。所以，本文构建了“1P+STP”游戏创新模型来探究游戏的创新。如图1所示，该模型为静定的正三棱锥结构，其中，底面3个顶点分别为STP营销理论中的市场细分、目标市场和市场定位，3个点决定一个面，而由这个面支撑的顶点就是从4P理论中提炼出的产品（Product）的1P，而迎合了玩家需求的游戏产品正确定位会将三棱锥底面面积扩大，底面积即为目标玩家。同时，优秀的游戏产品质量也会提升三棱锥的高度，三棱锥的体积越大，则游戏的忠实玩家数量越多。

图1 “1P+STP”产品创新模型

3 “1P+STP”的游戏创新路径分析

3.1 “1P”的创新路径分析

游戏产品能获得玩家的认可并赢得市场，主要在于游戏自身质量的保证，4P营销理论中产品的质量（Product）是最重要、关键的环节，从玩家的角度讲，包括游戏内容、游戏画面、游戏音效和游戏交互性4个维度，具体如图2所示。

3.1.1 第一维度：游戏内容

游戏内容，是指其来源于生活又高于生活的游戏题材内涵和文化寓意，是不同游戏的根本区别所在，包括游戏类型、游戏剧情、剧情可支配程度和操作难易度。游戏类型是分辨游戏之间不同的方法之一，一般将游戏分为6种类型，即动作、冒险、模拟、角色扮演、休闲和其他。不同玩家偏好的游戏类型不同，游戏剧情可分为3类，即统领游戏的主题剧情发展的主线剧情，玩家可选择性完成的、不影响主题剧情发展并对主题剧情影响很小的支线剧情，玩家必须经过一定的探索和解密才能发现的隐藏剧情。剧情的可支配程度，是指玩家控制的角色依据玩家的意志进行不同行为时能否对游戏的剧情产生影响，而多结局的游戏设计就是一种剧情可支配程度的表现。操作难易度能够增加游戏的可玩性，比如《彩虹六号：围攻》玩家可控制角色在射击时左右偏头，为FPS游戏（第一人称射击游戏）增加了更多的技术性。

图2 游戏质量要素思维导图

3.1.2 第二维度：游戏画面

游戏画面，是指玩家在屏幕上看到的真实内容，包括画质、流畅度和表现力。其中，画质因不同游戏的标准而迥异，比如《巫师》《侠盗猎车手》的画质是通过画面的抗锯齿技术提高玩家的真实感，以达到“身临其境”的视觉拟真效果；而《饥荒》《缺氧》等游戏对画质要求相对宽松，更在意能否表现游戏内更多的细节和内容。流畅度，是指进行游戏时画面是否平滑、稳定，一般用FPS（Frames Per Second，每秒传输帧数）来衡量。表现力既是游戏人机交互的重要桥梁，也是将游戏引领到艺术高度的重要手段，比如在格斗类游戏中，玩家控制角色进行攻击时会有明显的停顿感，借此来营造游戏的打击感。竞速类游戏常用动态模糊来提升游戏的表现力，比如《战神》系列为玩家提供了“刺激”的游戏体验。

3.1.3 第三维度：游戏音效

游戏音效不仅仅是提供一个游戏背景，还是游戏中一项不可或缺的勾勒故事线的技艺，一般是通过声音方式提升玩家的游戏感受，其类型会随游戏风格的改变而作出相应的调整，包括背景音乐、特殊音乐和特殊音效。其中，背景音乐，是指游戏多数场景中播放的音乐，能让玩家情绪迅速被带入，并且能感受到游戏体验感和融入感的音乐。目前，绝大多数游戏都有多套背景音乐，包括战斗与非战斗情景下的背景音乐，甚至在RPG游戏中，玩家进入不同的主城也会伴随着不同的背景音乐。特殊音乐，是指游戏特殊场景中的音乐，比如《超级马里奥兄弟》中完成关卡后降旗时的音乐，《魔兽世界》、MMORPG游戏中玩家进入不同主城时播放的音乐。特殊音效，是指游戏中配合场面出现的特定音效，比如《超级马里奥兄弟》中跳跃、击杀小怪、钻入水管时的音效，FPS游戏中射击时的枪声等。

3.1.4 第四维度：游戏交互性

游戏的交互性，是指玩家与游戏世界交流的方法和反映，它由交互手段和交互反映两部分组成，主要包括玩家与非玩家控制角色的交互、玩家与环境的交互、玩家与玩家的互动、玩家与剧情的交互。其中，玩家与非玩家控制角色交互的典型实例是《魔兽世界》，这款游戏中的互动不仅限于任务的接受、完成和物品交易，玩家还可以用鼠标不断点击一个角色来触发其不同的语音；玩家与环境的交互能够增加游戏的趣味性，比如在《看门狗》中，玩家可通过控制红绿灯等来阻止非玩家控制角色的追捕行为；玩家与玩家的互动包括角色互动，比如FPS游戏中的队友伤害系统，也包括玩家交流，比如竞技类游戏中自带的语音交流系统，增加了游戏的社交性；玩家与剧情的交互更多体现在玩家的游戏方式和完成任务的方式上，比如玩家在《辐射2》中既能通过武力方式完成主线剧情，也能不花费任何子弹，通过不断说服非玩家控制角色来完成主线剧情。

3.2 “STP”的创新路径分析

游戏产品作为供玩家娱乐消遣并让企业获利的文化娱乐产品，STP分析的目的是找准目标玩家的需求，在游戏发售前就开始建立玩家忠诚度。因此，在制作游戏产品时，通过STP与思维导图对玩家进行市场细分，选择好目标玩家的群体，才能对游戏本身进行精准的定位。

3.2.1 游戏的市场细分

英国埃塞克斯大学电脑游戏设计专业的教授理查德·巴蒂尔（Richard Bartle）将玩家分为成就者（Achievers）、探索者（Explorers）、社交家（socializers）和杀手（Killers）4种类型。其中，成就者喜欢在游戏中获得成就；探索者喜欢与游戏世界互动；社交家喜欢与其他玩家交流，崇尚竞争；杀手则以破坏其他玩家在游戏中的乐趣为乐。由此可见，不同玩家的游戏偏好是根据其心理需求决定的，本文将从玩家的年龄、消费能力、游戏时间、类型爱好、性别、群体和目的7个维度进行分析，如图3所示。

图3 玩家市场细分的思维导图

依据玩家幼儿、少年、青年、中年、老年的不同年龄分析其需求和特点。其中，幼儿不容易接受内容庞大复杂、画面表现力过强的游戏，更加倾向于有启蒙意义和教育意义的游戏设计，比如下棋类的益智类游戏。少年的学习负担比较重，大多是利用零散时间用便携式设备玩游戏，比较喜欢模拟类、MOBA类（多人在线战术竞技游戏）和卡牌类游戏。这类游戏的共同点是每一局消耗时间比较少，但需要大量时间收集与练习才能有更好的游戏体验。青年主要指大学生，除了与少年相同的特点外，尤其对每天投入时间灵活的MMO类游戏（大型多人在线游戏）有特别的兴趣，包括MMORPG（大型多人在线角色扮演类游戏）、MMOFPS/TPS（大型多人在线第一人称/第三人称射击类游戏）、MMOSLG（大型多人在线战略类游戏），同时，对游戏中玩家与玩家互动的社交性需求逐年增加。中年玩家的时间和工作相对稳定，游戏时间以碎片化的空闲时间为主，适合任何其感兴趣的平台游戏，他们观念相对固定且泾渭分明。相对传统的老年人大多数玩棋牌类游戏，喜欢尝试新游戏的老年人追求竞技类强的游戏，也偏好社交性强的游戏，当然也不乏有体验新游戏的探索者。

玩家消费能力与目前的游戏收费方式密不可分，游戏收费方式包括游戏时间收费、道具收费、完全免费、买断制、后续内容收费（DLC）5种；按照玩家的消费能力，又可分为不花钱、少量、中等和大量花钱4类，游戏公司一般采用级别逐渐递增的营销策略。对于单机类游戏而言，常采用买断制消费和后续内容消费2类，后续内容消费包含后续的剧情补充包和特殊道具消费，特殊道具指的是改变玩家外观、地图外观、游戏体验的内容，比如地图包、服装包、金币包等，关键是给玩家感知“物有所值”的内容，才能引起玩家的消费欲望。对于网络游戏而言，不花钱的玩家主要是玩免费网络游戏，游戏公司的营销策略是增加玩家的黏性，从而保证游戏玩家基数，逐步采取提供首充优惠包、月费会员等方式改变其消费行为；少量花钱玩家则采用超值礼包，充实的游戏内容与建立较为完善的社交系统使其消费有所增加；中量花钱的玩家一般消费很稳定且很难转变，常采用时间收费制或具有月卡功能的游戏，这类玩家只有限时性收费内容才会刺激他们的额外消费欲望；大量花钱的玩家主要是杀戮者和成就者的类型，游戏公司应提供包括强大武器、外观等收费道具，以及各种限时性的活动，使其短时间无法完成来获得利润。依据游戏时间，可将玩家分为几乎不花时间、极少花时间、偶尔花时间、经常花时间和大量花时间这5类。其中，几乎不花时间的玩家不是电子游戏的主要受众，这类玩家重视的是游戏质量，只有达到其心理预期才会尝试；极少花时间的玩家比较容易促使其参与游戏；偶尔花时间的玩家主要集中在时间较短的卡牌类、棋牌类游戏，以及时间适中的MOBA、战术竞技类游戏；经常花时间的玩家能接受总体时间比较长，但可中途暂停或每日花费时间不长的游戏，比如RPG、MMORPG等；大量花时间的玩家可接受上述所有类型的游戏，这类玩家需要游戏有丰富的收集要素、技巧要素和剧情要素，其游戏选择不仅限于时间要素，更重要的是依据游戏的质量而定。

依据玩家爱好是按游戏主题和个人兴趣细分玩家类别。玩家选择游戏的主题依据是为其提供的内容是否“投其所好”，比如喜欢足球运动的玩家偏好《FIFA》《足球经理》等游戏，喜欢卡牌游戏的玩家偏好《炉石传说》《昆特牌》等游戏。依据性别可将玩家分为男性玩家和女性玩家。传统的男性玩家大多为成就者和杀戮者，偏好比如棋牌类、战术竞技类、MOBA、MMORPG等类型的游戏，希望游戏能提供刺激的画面和有趣的内容；而女性玩家大多为探索者和成就者类型，应为其提供诸如养成类、休闲类游戏，要相对注重游戏的画质、音效和游戏体验等。当然，对于90后玩家而言，仅按照性别分析偏好很片面，尤其是在二次元文化的冲击下，很多男性玩家也喜欢换装类、养成类的游戏，很多女性玩家也喜欢战术竞技类、MOBA类游戏。依据群体玩家类型，可将游戏细分为偏好合作的游戏、能多人参与的游戏、输赢不重要的游戏，尤其是适用于群体一起的游戏比较受玩家的喜爱，比如《overcooked》《战地英雄2》等。

依据玩家目的，可将其分为发泄、打发时间、娱乐、社交、成就和利益等类型。其中，发泄类玩家偏好具有打击感、刺激感的游戏，能够让其快速沉浸其中并达到发泄的目的，比如射击、格斗、竞速等游戏类型；打发时间玩家更偏好在便携式设备上随时随地进行游戏，偏好休闲、卡牌、MOBA等类型的游戏；社交类玩家倾向具有完整合作模式的游戏，希望能够通过游戏结识更多志同道合的玩伴，偏好角色扮演、竞技、模拟等类型的游戏；成就类玩家喜爱技术性强且能够表现自己的游戏，比如竞技、MOBA等类型的游戏；利益类玩家常选择技术性强、收集要素多、有竞技排名的游戏，不但能帮助其他普通玩家获取利益，还可以通过平台直播来获得收益，比如RPG、MOBA、竞技类和卡牌类等游戏。

3.2.2 游戏的目标市场选择

《ESA：2017基本事实报告》显示，在美国的游戏玩家中，男性、女性所占的比例分别为52%和48%，在消费量最大的群体中，玩家的平均年龄则为35岁，18岁以下的男性占19%，18岁以上的女性占31%，这显然与他们的工作收入、休闲时间直接相关。国内某网站的调查也显示，日本的女性玩家高达66%，而我国仅有27%，这与日本不主张女性参加工作，全职太太较多有关。我国女性玩家基数比较小，是被忽略开发的“蓝海市场”，她们更偏爱音乐、竞速、武侠RPG和神话RPG等类型的游戏，对动作、策略类游戏的关注度比较低，她们选择游戏的标准是合理的收费、精美的画面、动听的音效和容易上手。其中，合理的收费是指对免费游戏的尝试积极性会更高，并能接受对道具装备的适当收费；精美的画面要求游戏画面背景要漂亮、可爱，画面细腻且特效好，角色人物造型要可爱；动听的音效是要求悦耳的游戏音乐要作为游戏享受的组成部分；容易上手是指要有游戏操作指引，她们更喜欢使用鼠标操作，而键盘仅适用F1～F8的功能快捷键。近些年，随着女性玩家对游戏的看法从保守趋于开放，电子游戏业应将吸引女性关注的游戏产品作为目标市场，针对其特点在画面、人物、娱乐和故事情节上下功夫。特别要强调的是，女性玩家选择游戏时，对来自传统娱乐行业的影响非常大，即会因为电视剧、电影或者是明星的影响而对某款游戏表现出更多的偏爱。例如网易的网游《天下贰》，它本属于典型的男性游戏，但因与杨幂合作，也同样受到女性玩家的追捧；《轩辕剑7》与热播电视剧《轩辕剑之天之痕》合作，也在女性玩家中斩获了极高的人气。

在按玩家年龄细分市场时发现，青年人和中年人相较于其他年龄段有更多时间、经历、资源投入到游戏中，因此，选择青年、中年人作为目标市场较为稳妥，这一类型的玩家的游戏目的是社交、娱乐和成就，他们最有潜力成为一款优质游戏的忠实玩家。当然，实际运用时还需结合游戏公司自身的能力条件，以及对每个细分市场的评估之后，才能真正确定目标市场的选择。

3.2.3 游戏的市场定位

游戏的市场定位应从竞争优势和传播送达两方面入手。竞争优势的选择是在目标市场确定的前提下，明确游戏产品的优势，即游戏产品的价值所在，每一款游戏必须在游戏玩家心目中有自己的特色和风格，要针对目标玩家界定社交、娱乐、成就类型的游戏内容与交互性方式，并在对应的游戏玩家中获得口碑。游戏内容要具有明确且不乏味的主线剧情，适当适量的支线剧情和隐藏剧情；游戏交互性上要注重玩家与玩家之间交互关系的建立和维护，使玩家与环境、NPC、剧情之间产生丰富的交互性，用可玩性、特色玩法来增加玩家的认可度和忠诚度。另外，目前主流游戏大多数为快节奏游戏，每局时间控制在20～60 min之内，比如《炉石传说》《绝地求生》《英雄联盟》《守望先锋》等，但仍旧不能忽略许多玩家追求游戏的史诗级的剧情，比如单机游戏玩家对《魔兽世界》的痴迷。总之，为了迎合目标玩家的需求，游戏每局时间尽量控制在1 h之内，可额外设计单人或合作模式向玩家介绍游戏世界观，增加游戏的生命力和盈利点。

在确定好自身的市场定位后，就需要将这一定位传达给目标玩家。青年和中年人的最大特点是近距离接触现代科技，手机、电脑是他们的必备设备，搜索引擎使他们获取游戏资讯的能力非常强，微博、微信使他们传达相关信息异常迅速。一般说来，玩家在游戏发售前是否愿意去尝试一款新游戏，在很大程度上取决于媒体的评论和游戏公司自己制作的游戏广告宣传片，比如《无人深空》《魔兽世界》的口碑与宣传片都非常成功。其中，口碑的建立必须建立在良好的游戏质量上，从而建立起独特的竞争优势，要从游戏内容、游戏画面、游戏音效和游戏交互性4个维度保证游戏的质量，这是建立起牢固口碑的前提条件，是能在媒体中建立起好的评论、在玩家中获得好口碑的保障。游戏宣传片则是建立在剧情、画质、音效和游戏机制之上的浓缩展现，游戏发售前线上线下的媒体传播能引起玩家关注，同时，要善于邀请媒体、玩家和主播等进行游戏试玩，要通过一传十、十传百的多米诺骨牌效应迅速传达，并占据玩家的心智资源。

4 “1P+STP”模型指导下的游戏创新

通过“1P+STP”产品创新模型，在细分玩家市场、选择目标玩家和定位的基础上，依据游戏内容、游戏画面、游戏音效、游戏交互性4个维度和游戏平台选择这一要素，围绕产品的1P对游戏进行创新设计。

4.1 游戏内容

目前，国内游戏行业的趋势是玩家偏好回合快速、易上手、具有一定竞技性的游戏，本文以易于上手的射击类游戏为例说明。这类游戏的目标玩家为青年和中年人，他们具有很强的创意能力，偏好个性化的游戏道具，玩游戏的主要目的是娱乐、成就和社交，因此，游戏可做成一款带有经营、建造、收集与合作要素的射击类网络游戏。其中，经营要素用于增加玩家黏性；建造要素是允许玩家在世界中采集资源、建造基地来制作武器等，它便于发挥玩家的想象力，提高游戏的可玩性；收集要素、合作要素使得游戏更有趣味性和共享性。同时，由于国内游戏行业起步晚，游戏文化的积淀少，国内玩家对于游戏剧情的需求不大，因此，游戏可以设计为单机模式的网络模式，单机模式用于传达游戏的世界观，剧情设计重于主线剧情，支线剧情和隐藏剧情可少量设计；考虑到目标玩家的社交需求，单机模式可通过线上匹配其他玩家，支持玩家共同合作完成任务；多人模式设计为多人竞技模式，具有排位机制和自带的语音系统，鼓励玩家经常上线娱乐、练习技术。

4.2 游戏画面与音效

考虑到目标玩家中涵盖了女性玩家，游戏画风可偏向漫画和卡通的风格，这种风格不但能吸引女性玩家，也有助于在保障游戏画面效果的同时降低游戏对于玩家的配置要求。另外，游戏的音乐也应设计为与画风匹配的、轻松搞笑的风格。但在单机模式中，玩家遭遇BOSS战时，应使用紧张刺激的背景音乐，且目标玩家中涵盖了男性，因此，枪支射击的音效应偏向真实。同时，游戏内的武器设计也可以有一些搞笑元素，比如棒球手雷等。

4.3 游戏的交互性

射击类型的游戏剧情着重在主线剧情，因此，玩家与剧情的互动方式相对单一。由于有建造要素、竞技要素，且游戏风格相对轻松搞笑，在玩家与玩家互动和玩家与环境的互动方面可着重设计。单机模式玩家可以从游戏世界中采集资源，自行建造基地的样式，可自由发挥玩家的想象力；多人竞技模式中同样加入建造要素，在提高游戏可玩性的同时，还可使多人竞技模式中具有更多的技巧性，使游戏具有更高的观赏性；让游戏主播主动宣传游戏，能更快地将游戏定位传达给目标玩家。玩家与玩家的互动既能体现自带的语音系统，也能在角色的互动中体现。例如，2个玩家使用具有搞笑要素的棒球手雷和球棒，可让手雷飞得更远且威力更大。在玩家与NPC的互动中，建议允许玩家设计一个自己的NPC管家来运营单机模式下的基地，绝大多数玩家在游戏起初的人物外形设计上会倾注大量的心血和时间，这有助于发挥玩家的创意，建立玩家的忠诚度。

4.4 游戏的平台选择

电脑与便携式设备（手机、平板）是目标玩家最常用的电子产品。其中，游戏平台主要为电脑，电脑能够很好地表现游戏的内容，同时，能够有效填充青年和中年人晚上的空闲时间；手机平台为辅，通过手机端可以运营基地，在手机端玩家可通过探索获得奖励，有助于填充目标玩家的上下班、午休空闲时间。同时，可将单机模式的主要人物、武器、天气等设计成一套卡牌对战系统，并将此系统拓展到手机平台，例如《巫师3》中的昆特牌系统，以此来充实手机端的游戏内容，增加用户黏性。

5 结束语

虽然我国游戏市场正处于快速发展时期，但依旧处于初期阶段，市场上充斥着大量的手机游戏和网络游戏，却很少有优秀的主机游戏和单机游戏。这是因为，一方面，国内大多游戏公司认为单机游戏不赚钱，网络游戏才赚钱；另一方面，国内玩家缺乏游戏文化的积淀，对3A游戏的需求远不如国外，大多玩家只是跟风的非核心玩家，但人数众广、消费能力强，而核心玩家却势单力薄，游戏厂商制作高质量的单机游戏来讨好核心玩家，风险过大且收益太低，所以，他们只安于现状。但是，随着国内玩家接触越来越多的国外优质单机游戏和主机游戏，他们的游戏审美也会越来越高，如果国内游戏厂商依旧不思进取，不去考虑如何制作玩家喜爱的游戏，那么，中国游戏市场的半壁江山必定会被国外的游戏厂商占有。总之，未来国内游戏厂商从制作“能赚钱”的游戏转型为制作“好玩”的游戏势在必行，忽略玩家需求和游戏质量的游戏厂商最终会被玩家和市场所抛弃。