二手车乱战，深耕品牌者赢

管宏业

相比新造车者对整车市场的垂涎与渗透，二手车市场里的互联网势力更加凶猛。包括瓜子、人人车、优信等电商背后均有腾讯、百度等互联网巨头的身影。据不完全数据显示，仅在过去一年，就有200亿元资金投入二手车电商平台。市场上优信、人人车、瓜子等二手车玩家众多，谁都想在这个巨大的市场中分得一杯羹，融资大战、营销大战、模式之争轮番上演。

资本之所以如此青睐二手车，一是因为门坎相比造车低了不少，更主要原因在于二手车市场孕育的庞大市场预期。2017年，全国累计交易二手车1240.09万辆，同比增长19.33%，增幅远高于新车市场。

实际上，1200万辆的水准，远不能反映国内二手车的真实潜力。按照成熟市场国家水平来看，二手车交易大多是远远超过新车交易量。2017年，美国新车交易量1710万辆，二手车交易量是4270万辆，足足多了近2500万辆；在英国，二手车交易量是新车交易量的3.2倍，在德国市场，二手车交易量与是新车交易量比例关系与美国、英国也很接近，都是二手车交易量远远大于新车交易量，大致是2-3倍。按照国内新车交易近3000万辆规模预期，二手车市场的天花板绝不会低于5000万辆。

问题在于，由于诚信体系等基础性设施的缺失，国内二手车电商平台想要建立起消费者信任谈何容易。目前二手车电，商更多只是通过信息做交易撮合，对于如何抓住二手车交易过程中的痛点，整合金融、售后、置换、物流等产业链资源，提供端到端的服务能力，基本都还是有心无力。

从成熟国家经验来看，二手车渠道分布大致分为三大经营主体类型——品牌经销商、独立经销商和经纪公司，按照完成二手车交易量的比例分布，在美国、英国、德国市场上，品牌经销商的占比分别是32%、39%、51%，在德国市场，品牌经销商占比独霸半边天。无论成熟市场经验还是事物发展规律，品牌经销商的优势与发展潜力，都远大于其他渠道对手。

一汽-大众奥迪正是瞅准了这个巨大的市场空间。由于动手早、力度大，以不输于做新车的力度推广官方认证二手车，相比绝大多数品牌经销商，奥迪在二手车业务领域已行至收获阶段。从2004年至今总销量突破30万辆，在鱼龙混杂中脱颖而出，累积的不仅是销量，也是更加可贵的用户口碑与品牌忠诚。

今年“两会”期间，李克强总理提出全面取消二手车限迁政策，给二手车交易带来实质利好。一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理荆青春相信，随着政策、监管日益成熟，资源逐渐积累，品牌经销商二手车业务日趋成熟，中国的二手车市场将呈现了明显的转型趋势。他将这种趋势解读为四个走向：

第一，二手车市场竞争的焦点从个人间的抢夺车源并零星销售，逐步转移到建设品牌。缺少品牌支撑和背书的、没有信赖的二手车，不具备竞争力。

第二，二手车车源不再是低频、低量、碎片化，而是随着融资租赁回购业务发展，逐步向规模化车源供应发展。

第三，随着汽车检测技术、信息技术的发展，从之前一车一况、一车一价的二手车，逐步向质量标准化和价格标准化发展。

第四，之前依靠信息不对称而赚钱的时代逐步终结，从业机构需要通过产品增值和服务增值来获利，市场环境更加规范。

“市场越成熟，操作越规范，品牌二手车就越有市场和空间。”荆青春表示，他以奥迪为例，从2004年启动官方认证二手车至今，经历了从无到有、由小到大，已具备了相当的品牌优势、规模优势和店端优势。

网络覆盖全国31个省207个市，独立的二手车展厅达到283家，全国经销商有近4000名从业者。在豪华品牌二手车业务中，销量规模持续多年保持第一。2017年奥迪全国464家经销商，二手车业务营业规模达到了220亿。截止到2017年年底，一汽奥迪二手车已累计向30万名用户交付了奥迪品牌二手车，仅在2017年，奥迪本品二手车销售规模就达到6.7万辆，所有品牌二手车销售17万余辆，这个数据，比某些豪华品牌一年的新车销量还要多。

尽管具有中国特色的二手车互联网电商来势汹汹，但奥迪人似乎并不感到特别担忧。谈起奥迪官方认证二手车的优势，一汽大众奥迪二手车业务部部长徐洋认为在于三点。

首先是产品。据了解，每一辆经官方认证的奥迪二手车，都必须经过奥迪全球统一的110项检测认证，这个检测标准在2017年获得了中国认监委认可，奥迪二手车因此成为第一个“国认证”授权的二手车品牌。不止于原来水准，还创造性地推出了达到再制造水准的翻新整备技术，确保销售的每一台二手车都实现l00%修复，实现等同于新车的品质标准。

其次是诚信，无事故车是重要的品牌宣言。同时首个提出7天无理由退换车服务将“有限质保”升级为“無限质保”，将担保范围升级为等同新车的质保服务。“我们从来不会为了一些利益来砸自己的品牌，因为奥迪官方认证二手车后面有奥迪的LOGO，这个牌子我们砸不起。”奥迪销售事业部二手车业务部金融和二手车经理刘鹏说道。

第三是便捷。提供了多样化的金融产品，并推出了具有竞争力的2年0息金融产品，还提供一站式置换服务和手续办理服务，大大提高了用户的购车效率。除了线下展厅的车辆展示外，还提供多样化的线上选车平台，包括在线4S店和手机APP，精选全国优质车源。

虽然二手车电商市场仍不断有新的入局者，虽然传统车企也开始加码，但在经过长达14年的前瞻性布局后，奥迪二手车业务已形成规模与品牌。“千淘万漉虽辛苦，吹尽狂沙始到金。谁拥有全产业链服务能力，谁将笑到最后。”荆青春相信，作为品牌二手车的领导者，奥迪官方认证二手车业务将把竞争对手甩得更远。