“强心针”能否救活DS？

邢秋鸿

自2012年入华以来，宣扬法系豪华的DS销量走出了一条抛物线。2013年DS销量就达到了5000辆，此后的2014年、2015年销量大幅上涨，超过2.5万辆，但2016年情况开始急转直下，全年销量下跌到1.61万辆。当你以为情况已经不能更糟糕的时候，事实会证明，没有最糟，只有更糟。最新数据显示，2017年DS品牌在华销量仅为0.58万辆，同比下降63%。进入中国市场六年的DS品牌销量几乎是回到了初始位置。

但标致雪铁龙集团和其中国的合作伙伴一一长安汽车并没有打算就此放弃高档车市场。在经历连续重创的DS品牌前不久迎来了一个利好消息。股东双方宣布共同增资36亿，以降低资产负债率，提升运营能力，支持未来产品投入，补足新项目投资的资金需求。这36亿对于DS来说是一剂迟到的强心针，效果如何还得看接下来的“治疗方案”。

迟到的急救

此番增资可以追溯到2017年6月中法双方股东达成的深化战略合作协议。彼时，双方承诺“坚定不移地打造DS豪华品牌”，该承诺也在本次增资中被提及。比较奇怪的是，当时双方承诺在2017年内完成注资，但不知为何拖延至2018年。

虽然股东双方都没有对此进行解释，但受累于市场表现，DS的业绩已经到了不得不推入“手术室”的阶段。

长安汽车公布的数据显示，2016年年末CAPSA净资产9604万元，截至2017年9月30日变为-31.518亿元。2016年年末营业收入26.6亿元，净利润-16.3亿元，截至2017年9月30日营业收入则变为7.3918亿元，净利润变为-4.1亿元。有了36亿的增资，可以让DS品牌在中国暂时喘口气，股东双方也制定了进一步的“治疗方案”。

具体而言，首先是产品投放，从2018年开始DS每年向中国市场至少投放一款新品；其次是技术，PSA集团将加强对DS产品的新技术，尤其是电气化、PHEV及纯电动车型的投入和应用；最后，深圳将作为DS品牌在中国、亚太（包括东南亚及印度）的总部，其中，中国市场由长安PSA负责運营；亚太（包括东南亚及印度）市场由PSA集团负责运营，长安PSA为这些区域提供出口服务。但这些是否会使DS品牌在中国市场向着股东双方期望的目标发展还是未知。

重新寻找一席之地

其实DS的起点并不低，2012年入华，2013年销量就达到了5000辆。无论是按中国乘用车的增长速度还是高档车市场的增长速度，DS绝不会是如今的年销量0.58万，问题出在何处？

一方面是品牌。高档车之所以成为高档车，不光是因为设计好、用料足、做工精细，还因为高档车是一个标签，一个彰显身份、地位的标签。作为高档车品牌，DS不像BBA—样有故事和历史的基础支撑品牌建设，虽然DS品牌从年龄上说并不年轻，但其间中断了几十年再重新复活，品牌的传承性早已不在；DS也不像捷豹、沃尔沃、雷克萨斯这些二线品牌，每一个都有鲜明的特点。

在如今日渐成熟、产品众多的高档车市场，要想培育一个新的高档车品牌所花费的时间和精力更长。高档车品牌不是自己说出来的，但现在的DS除了“法式豪华”，其他让消费者一无所知，产品力、品牌力、知名度等方面都没有让消费者将高档品牌与DS放在一起。

曾经，雷克萨斯在北美，为了培育市场和品牌宣布十年内不追求盈利，如今的DS又做了多少准备？加之其产品无法做到具有独门优势，被淹没是可以预见的。

另一方面是定位和产品投放。如果以前只是在产品末期大规模促销时，才能买到低于30万的奥迪、宝马的话，这两年，它们已经把产品线下探到20万的价格区间。当然，不止是奥迪、宝马，价格滑坡是现在高档车市场的普遍现象。这在一定程度上挤占了DS的市场。

而且按照DS17万至25万元的价格区间，可选择性太多了。上有奥迪、宝马等，圈走一批追求面子和品牌的消费者，下有途观、CR-V、翼虎等又吸引了一批追求性价比的消费者。在激烈的混战中要想突围，DS困难重重。

产品投放速度也是硬伤，2016年是SUV大放异彩的一年，但DS全年只投放了一款两厢轿车DS4S，目前也只靠一款SUV在不断更新的SUV市场中竞争，结果自然可想而知。机会稍纵即逝，SUV的红利已经从DS品牌的眼前溜走。

不止是SUV，DS品牌在2017年没有新品上市，仅靠中期改款度日。与此同时，2017年中国市场上市新车可以说是络绎不绝。这就意味着，如果没有跟上越来越快的更新速度，很快就会被消费者遗忘。而DS品牌也在品尝2017年整整一年沉寂所带来的苦果。

用一句鸡汤式的话来总结：努力奔跑就是为了不被落下。如今激烈的高档车市场竞争中，众多已经站稳脚跟的品牌都在努力迎合中国市场，产品、品牌、速度上样样不敢放松，已经落后的DS可能需要拼命奔跑才能赚回失去的时间和市场。