拼多多和它的商家们

何焰

拼多多的高光时刻，不是上市当时，而是上市之后。

7月26日，拼多多在纳斯达克上市。上市之后的第一个周末，关于拼多多负面新闻的百度指数，是上市时的四倍，其中涉及平台上产品的真假、质量、价格，以及对入驻商家的管理争议等问题。

作为拼多多的CEO，黄峥意识到了舆论问题的严峻性，“上市这么大的新闻，都没有最近的负面新闻影响力大。”7月31日，拼多多在上海长宁区的公司总部召开了媒体说明会，准备“回应一切”。

但据在场媒体记者反映，现场陷入了“不满意的对峙状态”。会议之后，舆论继续发酵。但问题总有两面性。在舆论几乎陷入一边倒的负面批判时，探寻这家公司短时间内迅速崛起的原因或许同样重要。

在拼多多上，除了中国消费者的层次分离，还有着中国厂商的群体画像。它们的选择，也是中国经济最接地气的折射。

谁在卖东西？

打开拼多多的app，“秒杀”“清仓”“折扣”“特卖”“免费拿”等活动标签醒目地呈现在首页中上端。点击查看，各活动中单品的拼单价格大部分不超过30元，但拼单成功的单数却十分高企，从数千至数百万不等。截至本刊发稿前，其中一款“28包、售价29.9元”包邮的“可心柔”抽纸的拼单数量为182万余单。

很明显，以“正品低价”作為宣传语的拼多多，偏好打造“爆款”—这种“爆款”是最好的消费者粘合剂，也是最容易相传的口碑。

那么，这些不断被拼单，看似与天猫、京东等其他平台的商家风格完全不同的拼多多商家们，都是何方神圣？是跟着年轻的拼多多一起“冒”出来的吗？

答案是否定的。因为拼多多今年才3岁，但拼多多上的商家很多都是老厂家。

以“爆款”工厂可心柔为例，按2001年其在江西建厂，为欧尚、大润发做纸品代工算起，可心柔比拼多多大14岁；按2010年自建品牌算起，可心柔的零售比拼多多早了5个年头；按2014年转线上、做电商算起，可心柔比拼多多也大了1岁。

值得注意的是，拼多多“爆款”可心柔最开始进入电商是在淘宝开店，随后2016年2月开了天猫旗舰店，2016年4月在京东开了旗舰店，于2016年底，才入驻拼多多。

入驻拼多多之后，可心柔根据拼多多“主打爆款”的建议，上线了这款“28包、售价29.9元”的纸巾，借助于平台首页推荐，上线当天实现了300万元的销售额，逐渐深度合作，被外界称为“拼工厂”。

在拼多多上市之后，平台上的这款纸巾因“过分便宜”，且销量巨大，受到了媒体的关注。但事实上，在被媒体发现拼多多app上的抽纸“300抽只要1块钱”，并四处传播、惊叹之前，可心柔早就在淘宝、天猫旗舰店乃至京东旗舰店卖过好几年的抽纸了。

“没有什么商家，叫作专门的‘拼多多商家，商家都是同一群，哪里有流量去哪里。”知名电商行业分析师李成东对《南风窗》记者分析道。

“确实是对的，品牌一般是多平台进行布局。”一位拼多多入驻商家也同意李成东的观点。不同于可心柔在2016年底的籍籍无名与被动，以上商家的品牌作为国内休闲食品行业的头部品牌，是在2015年入驻拼多多的，目的是对电商新模式进行战略布局。

“我们公司正在考虑入驻拼多多。”卓上棉品的运营官占勤告知《南风窗》记者。这家公司目前拥有4家天猫旗舰店、4家1688店铺（阿里巴巴批发店铺），主营儿童袜子，是阿里巴巴的这一细分类目下销售排名第一的企业。“天猫店和1688店铺，肯定继续开咯！”占勤补充道。

拼多多和淘宝的商家，尤其是头部商家，重合率在80%，各个平台同时在卖。

李成东认为，“一般来讲，拼多多的商家都是从淘宝过去的。拼多多和淘宝的商家，尤其是头部商家，重合率在80%，各个平台同时在卖。”

拼多多的入驻门槛虽然相对很低，“0元入驻”“入驻领200元”等，但因为严格的惩罚制度—包括假一罚十、劣一赔三，延迟发货罚款3元/单，虚假发货5元～40元/单等，罚款常成为一笔巨额的商家支出，成为看不见的运营门槛，“新商家要么得不到流量，要么罚不起。做得好的很多商家都是过去有经验的。”

但平台之间的头部商户的重合，并不意味着销量的平移，一些新品牌开始在拼多多异军突起。

以休闲食品类目为例，在拼多多平台上百草味、三只松鼠等行业内知名品牌的销量都算不错，但不是最好的。销量最高的反而是一家过去未被人所知的，叫作“憨豆熊”的坚果品牌。不例外，憨豆熊在天猫也有一家4年以上的旗舰店，但其天猫旗舰店内最高单品的销量为1.3万件，不足其在拼多多平台上最高拼单数量—283万件—的1/200。

电商“第三极”

电商店铺的经营者们，永远跟着流量走。拼多多通过微信社交网络所导入的流量，以及现有的“3亿人都在拼”的流量基数，都是对商家最大的吸引力。

在商家看来，即使拼多多当下深陷负面批判之中，但仍旧是3年增长3亿用户量，在我国寡头电商市场中“蹦出来”的，除了淘宝和京东之外的“第三极”。

“拼多多上的客户对价格极为敏感，所以我们根据平台消费者习惯，选择了单价相对低的产品在平台售卖，”另外一家拼多多入驻商户告诉《南风窗》记者，她曾经因为好奇，下载了app进行体验，“拼多多上的产品，卖价要比其他平台低。”

这与拼多多的“跟价规则”是相符合的，即拼多多要求凡参加首页“限时秒杀”/“品牌清仓”/“名品折扣”活动的商品，其价格应为全网最低，一旦拼多多或其他电商平台出现同款商品低于商家活动报价的，商家必须应平台要求，将该活动商品售价降至更低价格。同时，商家也可与平台协商适当减少活动商品数量。

低价，是把双刃剑。它可以吸引到更多价格敏感人群的消费，也会让“造假贩假”“劣质”以及“不正当竞争”的社会担忧如影随形。曾有互联网观察员小维分析道：“低价虽然是打开市场的好办法，但低价同时也意味着商品没有品牌的溢价空间，要么利润低，要么做假货。”

但低价并不等于假货，价格的高低与质量的好坏是两个不同的范畴，可能相关，却不必然。拼多多公关部人员向《南风窗》记者表示，拼多多的新电商模式，确实可以在理论上实现“好货更低价”。首先，首页商品流展示的模式，不同于其他电商平台的商品池搜索模式，更利于商家在短期内获得流量，打造“爆款”，以通过大量定制的规模化生产来降低商户的生产成本。

其次，商家可以借助社交电商的流量红利，在不花费品牌推广费的形式下，让“货找到人”，再通过压缩商户与买家之间的供应链条，降低运营、运输成本。而这些降低了的成本，便可以由商家让利给消费者，完成拼多多的“低价”。

除了主动追随低价带来的客流量之外，一些商户入驻拼多多，是基于自身的“去库存”需要。

“多個渠道进行销售是必然的，”占勤所运营的卓上棉品将要入驻拼多多，主要计划做一些重仓和特卖产品的清仓，“行业的产能普遍过剩，大部分企业都需要找到新的销路。”

但占勤同时表示，该公司清仓首选的平台仍旧是1688批发店。拼多多突出打造“爆款单品”的特性，很难做到多款式同时清仓。之所以仍旧打算入驻拼多多，因为在现行国内的电商平台中，无论是1688批发店，还是天猫，获新客成本都太高了。“获得一个1688客户的运营成本在100元以上，一个天猫买家的运营成本在10元～30元不等。”拼多多作为一个新的社交电商平台，获客成本可能相对较低一点。

利用拼多多来“去库存”，早有商家行之。2017年，商家“扶贫蒜”将原本滞销的农产品打造成了“低价爆款”，售卖出去；还有前段时间备受争议的拼多多临期奶粉事件，都是比较明显的案例。

但帮助厂商“去库存”并不是拼多多的终极目标，拼多多的野心剑指中国广大中小制造业企业的空余产能。

社交拼团的电商模式也“自带流量”，让一些商家的获客成本得以降低，因此除了天猫、京东，它们也纷纷在拼多多布下重兵。

黄峥曾在接受媒体采访时表示，“拼多多的最终模式将是上游能做批量定制化生产”，即用户通过拼多多直接与“拼工厂”链接，逐步打通C2M的链条，将空余产能引导到与社会需求相匹配的产品中。“但我们现在对于上游的投入和整个产业链的赋能太弱了。”他也承认。

获客成本是竞争力

拼多多常常出人意料。黄峥告诉媒体：负面消息对销售额没有影响，如果有，那可能还提高了。

为什么主打“低价”的拼多多，对用户有着如此巨大且稳定的吸引力呢，它吸引了谁呢？李成东否认了“五环外”用户的概念。根据企鹅智酷发布的《拼多多用户研究报告》，在2017年底，有46%的拼多多的用户也是淘宝用户。

李成东预测，目前不同电商平台正在相互吸纳用户，到年底的重合率可能会达到80%。在地域分布上，拼多多的一线城市用户，仅比淘宝低了2个百分点。所以，李成东坚持，不存在特别的“拼多多用户”。如果要为拼多多用户总结一个特征，李成东认为，与其说是“五环外”，不如说是“没钱”。

日前，中华全国商业信息中心发布监测数据，称2018年7月份全国50家重点大型零售企业的销售额下跌严重，走势疲软。在这样的消费环境中来解读拼多多，以及入驻拼多多，寻找新机会、新尝试，抑或是“去库存”的商家们，就比较容易了。

用户们“没钱”，那羊毛出在羊身上，商家们也要想办法“找钱”，或者是“省钱”。而拼多多横空出世，顺应这种需求。而且，社交拼团的电商模式也“自带流量”，让一些商家的获客成本得以降低，因此除了天猫、京东，它们也纷纷在拼多多布下重兵。

原本成熟“满员”的电商市场中，硬生生逼出来了一个“野蛮生长”的拼多多，这是中国经济、社会结构深层变化的必然。