全域旅游视野下旅游目的地营销策略

吴晶 何叶

摘要：本文就全域旅游理念进行了解析，并根据目前的全域旅游形势，对目的地营销提出了三方面策略：一是运用大数据推进目的地品牌营销，二是建立全方位立体营销体系，三是重视新媒体社交平台的口碑营销。本研究对全域旅游目的地营销工作的科学有效开展，具有积极借鉴意义。

关键词：全域旅游；目的地；营销策略

随着市场需求的变化，全域旅游概念提出，并在各地广泛实施。前不久，国务院办公厅印发了《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出：实施系统营销，塑造品牌形象，把营销工作纳入全域旅游发展大局。本文就全域旅游营销策略问题进行探索性分析。

一、全域旅游理念解析

作为促进区域经济发展的重要方式，全域旅游已经成为各地大力推动的工作之一。全域旅游将旅游业作为优势产业，通过对旅游资源、体制机制、生态环境、相关产业、政策法规、公共服务等经济社会资源进行系统化、全方位优化提升，实现产业融合发展、区域资源有机整合、社会共建共享，用旅游业促进区域协调发展。

在全域旅游中，充分利用旅游目的地资源，各行业、各部门积极参与、齐抓共管，为旅游者提供前所未有的全过程体验产品，全面满足旅游者的全方位需求体验。全域旅游追求的，是游客体验质量的提升，而非单纯的的客流量增长，努力让旅游达到人们对美好生活向往的目标。

传统的旅游产品集中在核心景区景点的打造，景区门票经济是目的地营销的主要目标所在，并且旅游者在旅游过程中所有的旅游活动都是在事先设定的旅游线路下进行的。而全域理念下，旅游者不再依赖传统的“打包式”的旅游产品，越来越多的“随心”而行，旅游者的活动范围从原来的具体的当地的旅游景点、酒店、旅游商品店等固定行程，到现在放慢脚步，自由地休闲旅行，住当地民居，通过网评穿梭大街小巷寻找最地道的当地特色美食，参与当地民俗活动，体验当地的特色交通等，到达旅游目的地之后的所见、所感、所闻，凡是能对旅游者产生吸引力的，皆可成为其所追寻的旅游产品。

二、全域旅游对目的地营销的新要求

1. 以政府为主导的区域整合营销

全域旅游，是一个区域经济的政府发展战略，需要协调各个职能部门，实现联动效应，整合区域资源优势，建立具有整合力度的全域旅游市场营销模式，运用行政和市场相结合的手段，提高营销的效率，弥补企业营销组织能力的欠缺，更好地发展全域旅游。

2. 全域理念下的社会营销

在全域旅游背景下，旅游资源可以说是无处不在，并且没有边界，这就意味着目的地居民与游客之间的资源与服务无屏障共享。旅游目的地的旅游要素配置不仅能够满足旅游者的消费需求，也能够让居民生活更加舒心、方便，成为一个开放式的新型旅游目的地，发挥目的地居民的东道主作用，诱导居民在旅游营销活动中积极参与和互动，保护并增强居民利益，引导居民自觉成为旅游环境的一部分，促进旅游可持续发展。

3. 全域旅游需求下的品牌营销

传统的目的地营销往往偏重于具体的景区景点，忽略了目的地的品牌，而随着“走马观花”式的观光旅游向休闲旅游、度假旅游市场需求的转变，对目的地品牌营销有了新的要求。而目的地品牌营销是一项系统化，并且周期较长的工作，这对于旅游管理部门来说，显然是一项挑战，需要全面深入地对目的地资源特色独特要素进行挖掘，并结合品牌定位，实施市场营销战略和导向。

三、全域旅游目的地营销的创新型策略

全域旅游背景下的目的地营销，与传统营销有所不同，是对目的地品牌形象的精准定位、全方位渗透，是在政府主导、部门协同、企业联手、媒体跟进、游客参与的各利益相关主体共同参与的全局营销，也是当地政府提供给不同旅游市场主体的一种“福利”。以下对全域旅游目的地营销提出几点创新型策略建议：

1. 运用大数据推进目的地品牌营销

全域旅游时代的旅游者线路不再局限于到达某个固定的点，目的地的任何地方都可能成为旅游者的造访地，旅游者的流动相比传统旅游，不可预估性更强，在此情形下，旅游信息大数据则将会对旅游部门的管理与服务具有非常重要的意义。将大数据信息的研究应用于目的地品牌营销，作为旅游业营销策略的创新型举措，为旅游者提供个性化以及人性化的服务，促进目的地旅游业的发展，推动区域旅游深度合作，将大大提高旅游相关部门的营销规范化、高效化与便捷化程度。

2. 建立全方位立体营销策略

在80后、90后成为主要游客群体的当下，建立电视、广播、报纸等传统营销渠道和线上自媒体营销，如运用微信、微博、直播等一些新兴的在线营销渠道，短时间内呈现最吸引目标群体的核心资源，打造线上线下全渠道、全媒体的全方位立体营销。建立完善的客户关系网络管理系统，为旅游者提供个性化旅游产品。

3. 重视新媒体社交平台的口碑营销

新媒体社交平台下，潜在旅游者更加注重在网上借助他人的旅游经验分享来进行旅游决策和旅游线路规划。通过携程、去哪儿、马蜂窝、驴妈妈等旅游信息平台，旅游者可以查阅网友分享的游记、游玩攻略，了解目的地的旅游信息和评价。在此形势下，作为新媒体营销的重要方式，口碑营销能够有效提升目的地旅游的舆论导向，高效低成本地促进目的地的营销。

结语

目的地营销工作是全域旅游实施的难点工作，制定切实有效的营销规划，以系统营销理念和全面营销思路，运用现代化新媒体、新技术、新手段，借助大数据，高效推动全域旅游市场营销精准度，才能提升目的地整体吸引力。

参考文献：

[1]张辉，岳燕祥.全域旅游的理性思考[J].旅游學刊，2016，9（31）：15-17.

[2]焦彦，徐虹.全域旅游：旅游行业创新的基准思维[J].旅游学刊，2016，12（31）：11-13.