不同文化下的消费行为研究

刘雨玲

摘要：每一个社会人都生活在不同的文化环境中，文化影响人的方方面面，包括消费行为。不同地域、不同民族、不同宗教的文化不同，在这些文化背景下生活的，不同年龄不同性别的消费者也有不同的消费行为。欧美消费者观念开放，容易接受创新型商品和新兴品牌，消费多注重实用与及时享乐。东亚消费者观念保守，鼓励理性消费，量入为出，通过储蓄等方式为未来规划。另外，在影视文化和游戏文化的影响下，各特殊群体的消费行为也各有其特色。

关键词：消费行为；文化；市场营销

文化是人类在社会历史发展中创造的物质财富和精神财富的总和，包括社会历史、风俗人情、艺术与规范、思维方式和价值观。文化种类丰富多样，不同地域、不同民族、不同宗教和不同年龄段人群生活在不同的文化背景下。同样，不同文化环境下的消费行为也存在差异。文化是共享的知识，通过价值观、礼节和习俗等影响消费行为。了解不同文化下的消费行为有利于更好地掌握消费者心理，制定更有效的市场营销策略。

本文主要介绍欧美文化和东亚文化下的消费行为。通过选取不同地域的代表性国家，从地理位置、种族和民族、宗教和年龄性别等角度对不同文化背景下的消费需求与动机、消费决策等方面进行分析。其次，聚焦于经大众传媒进入人们视野的影视文化，探究影视文化和游戏文化下的欧美和东亚地区的消费行为。最后为制定高效的市场营销策略提供建议。

1.欧美文化下的消费行为

欧洲三面环海，大部分位于北温带，气候温暖湿润，地形破碎，岛屿众多。“海洋文明”是积极的、开放的、鼓励冒险和创新。同时，特殊的地理环境使得早期欧洲“城邦政治文明”兴起，独立与平等的精神在历史前进的脚步下被广泛传播。由于欧洲可耕种的土地有限，难以实现自给自足，人们必须借助商业交换与贸易维持生活，积累财富。商业的重要性使得“重商主义”衍生。同样，美国在二次世界大战后，凭借其雄厚的经济实力、强大的军事与科技力量，确定了“超级大国”“世界霸主”的地位。“美国精神”更是大力宣扬个人价值，追求民主自由，崇尚开拓与竞争。其次，美国作为一个“移民大国”，各种文化不断碰撞，彼此交汇融合，形成了自由开放的独特的美国文化。宗教方面，欧美国家主要信奉基督教。基督教认为人生而有罪，人的一生都在赎罪。作为一种精神指导和信仰，基督教将一些人性的闪光点植入欧美文化，强调作为人应该有尊严有权利，形成以人为本的欧美宪法精神。

欧美民主自由的文化理念使其消費者的思想较为开放、接受新事物的能力较强。因而欧美消费者的消费观念多注重当下生活品质与享受，超前消费和低储蓄是其主要特点。然而，在金融危机过后，欧美消费者意识到危机防备的重要性，进而影响了其消费观念，不再是只考虑当下，而是通过理财等方式为未来做好规划与准备。消费动机上，受欧美个人主义的影响，欧美消费者更倾向于追求个性，以自己切身需要为出发点进行消费的选择。消费方式上，随着互联网的广泛使用，网上购物已成为一大时代潮流，国外商品通过网络大量进入欧美市场。研究发现，由于美国文化有自己明确的价值核心和追求，美国消费者对外来商品并没有很大的热情。但不可否认的是，在自由开放的文化背景下，欧美的网上购物较发展中国家更为发达。在商品选择上，受欧美核心价值观和实用主义影响，欧美消费者对于新奇事物或创新品牌的接受程度更高。

2.东亚文化下的消费行为

2.1 中国

2.1.1 汉族

农耕文明下的中国，以自然经济为基础，男耕女织，自给自足。农耕文明要求天人合一，人类作为自然的一部分，应该顺应自然，与自然和谐相处。农耕文明是稳定而保守的。再者，儒学作为中国的传统文化的初始，提倡人性本善，一切都应该从善出发，维持初心。而且，宗法制度强调血缘关系和家族等级，要求长幼尊卑有序，作为家族的一分子，应以家族荣辱为标准。传统文化在几千年的历史中升华与改造，形成以爱国主义为核心的中华民族精神。

在传统文化熏陶下的消费者，消费观念保守，倾向于“量入为出”“理性消费”，反对“奢侈浪费”“及时行乐”，而且缺乏创新精神，消费时多考虑家庭需求而非个人需求。消费方式上，青年人对网上购物的态度较积极，而中老年人接受程度较低。部分中老年人倾向于线上调查产品资料与售后评价，线下至实体店购买。关于消费决策，汉族消费者常考虑家庭整体需要，并通过储蓄的方式为未来做好保障。并且，为了减少消费决策的风险，汉族消费者偏向于选择常用的大品牌或者知名的老品牌，对新型商品和新品牌的接受度和信任度不高。选择商品时，本着节约的理念，对促销商品有格外偏好。

2.1.2 少数民族

中国自古以来就是一个统一的多民族国家，在长期历史的发展过程中形成了“大杂居，小聚居”的分布特点。中国民族成分最多的是云南省，本文将以西南地区的少数民族为代表，对其消费行为进行探究。

西南地区少数民族聚居地多为封闭山区，与外界沟通联系少，经济与教育发展相对落后，而且家族观念强。同时，西南地区的宗教文化氛围非常浓重，少数民族文化受到佛教、道教等文化的影响。在这些文化观念的影响下，西南地区少数民族的消费行为中“面子消费”格外突出，主要体现在房屋建造以及各种设宴中。另外，在中华文化整体的大背景下，少数民族消费群体拥有着各自独特的消费行为特性，如对带有某种民族型文化符号的品牌与产品赋予强烈的消费偏好（ 例如： 蒙古族偏爱品牌标识中的蒙古包； 满族喜欢鹰图案； 回族对清真字样、绿色情有独钟等） 。

2.2 日本

20多年来，日本在国家经济环境不乐观，未来收入的不稳定性，家庭负担以及对未来养老担忧的大背景下，日本青年一代的未来预期充满风险。具体影响到新一代日本青年的消费意识与消费行为的改变，日本青年的消费愈加趋于保守。以“青年人不买车”为代表的脱离物质、减少消费等社会现象愈加普遍。注重自身感受的消费意识以及极简主义生活方式等价值观得到推崇。在河野文香（2016）对日本年轻人消费观的研究中，14人中有8位年轻人对花钱一事抱有犯罪感，说明节约精神一直存在。

3.特殊群体文化下的消费行为

3.1 影视文化

作为20世纪人类科技发展的新成果，影视文化迅速地发展起来。影视文化内容丰富多彩，具有普及性和导向性，因而对消费者的消费观念、消费倾向有着重要影响作用。首先是“明星作用”。大众传媒和影视文化联手打造出了一批又一批的明星，这些明星通过自己的影视作品吸引了一批粉丝受众。明星的出现不仅推动了一大批周边商品的出现，如XXX同款、写真集，而且商家通过邀请明星代言，利用明星的名气为商品增加销售量。其次，电视剧中人物的消费观念和消费行为也会对年轻消费者提供示范作用。以偶像剧为例，剧中各种服装品牌与细节搭配等都为年轻消费者提供了指导与参考，进而影响了年轻消费者的消费观念和消费倾向。

3.2 游戏文化

游戏，现多指线上网络游戏，作为一种数字娱乐方式，越来越被广泛使用。游戏的形式与内容影响玩家的消费动机不同。于淼（2008）的研究表明：偏向于武打、单兵作战类型游戏的玩家的消费动机主要为娱乐动机。偏向于有情节、故事性连续、结局美好类型游戏的学生的消费动机主要为社会层面的逃避动机与情感补偿动机。偏向于团队合作、战略类型游戏的学生的消费动机主要有幻想动机、成就动机和自我激励动机。

4.文化差异与市场营销

由于各国，各地域有不同的文化背景，市场营销者为了获取更大的利润，就应该考虑到各个市场的差异，制定出符合目标消费者心理、社会和文化特征的营销策略。首先，对目标市场，目标消费者群体进行调查。了解当地文化对消费者消费需求、消费动机和消费倾向的具体影响作用，包括语言偏好、消费观念、节日风俗和法律问题等。其次，营销策略组合化。针对每个市场的特点，采用高度个性化的营销策略。

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