“直播+电商”营销模式的困境与对策

王运昌 杨柳

摘要：本文在分析“直播+电商”营销模式运营特点的基础上，重点研究电商平台在运用“直播+电商”模式过程中存在的问题，并针对这些问题提出切实可行的对策，以期为相关电商平台提供借鉴和参考。

关键词：电商；营销模式；网络直播

随着互联网和网络社交媒体的发展、智能手机等移动终端设备的普及，网络直播迎来了全面发展的黄金时期。目前，主流电商平台的直播类型主要有三种：一是由平台策划举办的PGC直播；二是利用名人效应，邀请明星网红进行的直播；三是商家自行发起的直播。其中，商家直播方式在各大电商平台中的使用最为普遍。

一、“直播+电商”营销模式的优势

“直播+电商”模式改变了传统电商对于商品的图文信息展示方式，以实时视频提高商品的真实性，通过双向互动解决用户的疑问，从而提高用户对于商家的信任感，进而提高购买转化率。

首先，相比传统电商，网络直播使得整个购物过程更具真实性。作为一种与顾客沟通的新形式，它改变了传统模式下企业将严格筛选过的信息自上而下的推广方式，使消费者可以实时地看到未修饰的产品信息，这些信息往往更加直观、真实。

其次，直播具有很强的交互性，实现了从以往“人与货”的连接到“人与人”的交互转变。传统电商一般只能让消费者接触到图文形式的商品信息，而移动直播则可以使消费者和卖家互动，在一定程度上也满足了消费者的社交需求。

第三，直播能够很好地构建消费场景和路径。在直播过程中，主播的态度和引导方式，能够使消费者更多、更快地完成消费。例如，海外买手购物现场、美妆护肤心得等内容直播为消费者创造了一种参与感，极大地提升了消费者的电商购物体验。

二、“直播+电商”营销模式中存在的问题

虽然“直播+电商”模式在电商市场的发展中，能有效地克服传统电商的弊端，但是在这个运营模式尚未成熟的前提下，运营过程中存在不少问题。

1.直播内容同质化现象严重

随着“直播+电商”模式的不断发展，电商平台纷纷加入电商直播行列，直播内容同质化现象日趋严重。以淘宝为例，虽然该平台致力于打造以PGC（专业生产内容）为主旨的内容生产，但是直播内容依旧是UGC（用户原创内容）为主，PGC尚在摸索阶段。除了主播不同，淘宝直播的内容并无差异，普遍为主播介绍产品并示范使用，通过弹幕了解用户的疑问并解答，在互动过程中进行优惠券赠送等互动吸引粉丝。而蘑菇街、聚美优品等电商平台的直播模式与内容也同淘宝相似。无论是电商平台内部商家之间，还是电商平台之间，都存在着同质化现象严重的问题。

2.平台页面的编排结构不合理，重点不突出

很多电商平台在页面编排上存在漏洞，如主屏界面没有明显的直播标识，需要下拉页面才能找到直播链接，这大大降低了用户对直播的关注度，降低了直播的吸引力。此外，在直播页面上，专栏分类项目过多，精选播、明星播、新晋播、掌柜播等等，种类的繁多容易让消费者眼花缭乱，忽略商品本身的內在属性。有的平台将直播预告夹于直播节目推荐之中，并不能让用户在第一时间获取信息，达不到预期的宣传效果。

3.弹幕式播放的负面效果不容忽视

目前，绝大多数电商平台的直播采用弹幕式播放，用户可以边看边评论，评论内容实时显示在播放器上。这种互动方式拓宽了信息的传播渠道，加速了信息的反馈，但引发的负面效果也不容忽视。一个直播间相当于一个人群聚集地，观众随意进出，流动性很大。由于弹幕发言的自发性和不受控性，不少平台的视频直播会出现弹幕广告刷屏的现象。这些广告内容并没有经过平台审核，不能确定其真实性和安全性。这不仅影响主播与用户之间的互动，降低用户消费体验，而且可能导致商业欺诈等不良行为的发生。

三、“直播+电商”营销模式的优化策略

当前，“直播+电商”模式的运用对电商行业及互联网经济有着重要的意义。通过为电商平台构造更具互动性、真实性的消费场景和路径，“直播+电商”这一新型的营销模式可以更好地为平台引入流量并提高转化率，是电商平台突破瓶颈，实现业务增长的一个新出口。

1.加强直播内容与品牌的结合，提升直播质量和关注度

作为消费全方位覆盖的电商平台，电商直播应当以商品本身为核心，各类别直播应当有各自的特色。这不仅能提高用户的购买转化率，也能帮电商平台更好更快地与当地品牌商建立信任关系，由此带来的是平台未来持续的SKU（Stock Keeping Unit）增长和销售能力提升。

2.突出重点，合理布局，优化直播页面

电商平台应当在用户端的首页做出明显的标识引导，提高直播的曝光率，从而增加直播用户流量。同时，开辟各自的特色专栏，使自身区别于其他平台，提高自身竞争力。此外，电商平台可以增加一个直播搜索引擎，让用户像搜索商品一样方便、快捷地找到自己心仪的主播或直播内容，提高用户的使用满意度。

3.加强评论管理，减少不良信息的传播

电商平台可以在弹幕播放器中加入关键词屏蔽功能，对于不良、不雅的词汇进行屏蔽，防止不良信息的传播及扩散。同时增加用户举报功能，对于刷屏散布不良信息、虚假广告的用户，主播或者其他用户有权对其进行举报，被举报多次的用户，可以依情节接受禁言、封号、冻结等惩罚措施。

4.增加研发资金投入，技术上提高用户体验满意度

电商直播的普及，离不开云技术的支撑和发展，播放流畅、交互稳定、内容实时、画质高清等视频直播要求，都需要强大的云技术来满足。当前，除淘宝公司有集团内部的阿里云技术的支撑外，其他电商平台想要运营“直播+电商”的营销模式，必须加强和云技术服务公司的合作，如蘑菇街与腾讯云的携手。

参考文献：

[1]肖明超.直播营销：新的品牌存在方式[J].销售与市场（管理版），2016（090

[2]朱兵杰.网络视频直播存在的问题及对策[J].新闻世界，2016（07）

[3]钱玉娟.线上购物新时代[J].中国经济信息，2016（06）