聚焦更小的品类，收获更大的成长

特约记者|三只眼

2017年，诸多家居品牌纷纷跨界进入泛家居领域，久盛地板却反其道而行之，把所有资源聚焦到实木地暖地板品类中去。久盛地板何以逆行业浪潮而动？6月9日，在由李和杨视觉战略公司和克里夫定位学院主办的主题为“视觉时代的定位之道”的企业家私享会上，本刊记者采访了久盛地板的董事长张凯，以下是其主要观点。

《销售与市场》:在增长平缓的木地板市场，怎样发现实木地暖地板的品类机会？

张凯:2012年我们已经将实木地暖地板品类推向市场，目的是适应北方市场。在地暖环境下，温度上下变化幅度比较大，容易破坏实木地板的稳定性，大部分材种会出问题。为了适应地暖环境，我们推出了这款功能性地板，是实木地板当中的一个细分的小品类，面对的是小众市场。从功能角度看，实木地暖地板的稳定性和各方面指标都比较好，但因为成本较高，还没有规模化生产，当时没有引起我们足够的重视。

随着地暖越来越普及，大家对健康的要求越来越高，这个品类也在不断发展。

实木地暖品类在久盛以每年100%的速度在增长，逐渐接近10%的销售份额。这个品类我们也在推，但当时没有作为重点品类来推广。

与里斯公司合作后，我们开始一起重新审视产品结构。我们发现实木地暖地板是个很有价值的品类——不论是自身的销售数据还是顾客认知程度，增长的趋势非常明显。我们也在很多城市做了多轮调研，发现这一品类非常符合消费的趋势和方向，消费者非常容易接受这一健康环保的品类。我们判断这个品类会逐渐成为各大木地板品牌的主要品类，随着品类教育的推进，甚至很有可能成为爆发式增长的品类。

《销售与市场》:在行业泛家居浪潮下，背道而驰选择聚焦实木地暖地板，企业内部有没有纠结？

张凯:做了深入分析后我们才有底气选择聚焦实木地暖地板。首先，高管团队不是只有我一个人，整个团队要认可必须得有理有据。从自身的销售数据、消费者访谈和里斯公司给我们的数据报告中，我们发现这个品类有很大的成长空间。本来不了解实木地暖地板的消费者学习这个品类的速度，让我们认识到这是一个可以占领消费者心智的品类，它的市场规模会不断提升。

其次，从竞争的角度看，我们的实木地板即便可以形成销量上的第一，但很难形成心智上的第一——各大品牌平分秋色。想在一个新的战场建立绝对领先的地位，我们选择了实木地暖地板品类。在短期内，竞争对手在产品、技术、终端渠道的推广、服务体系等方面是无法跟上我们的，因为它们都在向大家居方向延展。实际上，这样的逆向思维让我们更容易在行业内产生差异化。

再次就是自身优势适合做这个品类。我们在产品前端的供应链、制造品质管理、科技研发、产品创新上，具备做品类升级的优势能力。从这个角度看，实木地暖地板品类是一个细分品类，更是一个升级品类。

高端团队刚开始有很多不同意见，当大家考虑清楚企业未来的发展方向和增长动力的时候，最终达成了共识。整体来看，能做到80%的统一，剩下的20%边做边适应新的战略。

《销售与市场》:具体把企业的哪些资源聚焦于实木地暖地板？

张凯:这是一个系统性工程。最重要的是产品，我们做了产品结构的梳理，最大限度地做了实木地暖产品的开发、出样、展呈，突出核心品项。同时，减少常规产品的出样，在大部分地区拿掉了实木复合地板的上样。

然后是渠道层面，我们对全国1800家终端门店做了产品结构调整、终端形象升级和VI升级，包括终端销售辅助道具、导购话术的系统性升级。这块投入有两个亿，以更好地展现实木地暖地板。

另外就是加大品牌发声，强化行业公关。

最后就是把服务体系的建设放到战略地位。我们从海尔挖了一个团队过来，针对实木地暖地板的售后服务，把安装、验收的标准体系做起来，也包括整套培训体系。服务体系升级后，我们在终端对消费者做出承诺:质量保证25年——行业最长。

《销售与市场》:在顾客认知层面，如何进行实木地暖的品类教育，快速建立品类认知？

张凯:从发声层面看，最重要的是终端。终端是直接跟消费者打交道的发声渠道，终端面对的都是精准客户，也是直接接触客户的地方。在终端，我们围绕实木地暖地板品类做了包括门头、导购话术等方面的调整。

我们的市场推广活动也是围绕着实木地暖地板这一核心品项在发声。

另外就是媒体广告宣传投入。我们在高铁、机场、商圈户外等媒介加大了投入，对实木地暖地板进行品类教育。在新媒体方面，我们也在跟互联网媒体、专业媒体等合作加强品类教育。

从公关层面看，我们不断从行业层面发声，从行业层面推广品类。越来越多的企业正在进入实木地暖地板品类，与我们一起拓展这个品类，这是一个好现象。

《销售与市场》:随着竞争对手的加入，如何保持品类领导地位？

张凯:这又是一个系统工程。产品是重中之重，产品要不断地研发和投入，产品要保持持续领先。在渠道上，要不断加大实木地暖地板品类的布局和推广。在传播上，要不断把我们的产品优势和创新点告诉消费者，不断加大传播的声量。在服务体系上，要建立跟别的企业不一样的壁垒。总的来说，因为我们有先发优势，所以具备一定的心智优势。

目前品类的整体情况是，很多企业都在概念上推出实木地暖地板品类，但实质上有能力把产品做好的不多，能够规模化地把实木地暖地板做好的企业更少。

《销售与市场》:经销商对聚焦实木地暖地板如何反应？

张凯:有一部分经销商短期内适应不了，也有一部分是观望态度，大多数都是随着战略的铺开边走边适应。将近两年的时间下来，大家已经对定位充分地认可。

在推出这个品类的时候，北方的大部分经销商很喜欢这个产品，因为东北、华北用的木地板比较多。实木地暖地板一方面给门店提供了更高的赢利空间，另一方面也给经销商提供了针对地暖推广的产品。地暖是个越来越普及的产品，从北向南不断延伸，华东市场的接受度也很高，事实证明品类空间很大。

我们原来预计广东、福建不会有太大增长，倾向于实木地暖品类在这两个省份暂缓推广。但我们的团队和经销商尝试后发现，当地的消费者也能够接受，慢慢就做起来了。事实上，南方经销商的增量反而大一点，这是因为地暖地板是对原有实木地板的升级，注重的是稳定性和健康环保。福建、广州两省经销商正是将实木地暖地板当作更稳定、环保的地板来推广，刚好契合了消费升级的需求。

《销售与市场》:企业资源聚焦于实木地暖品类后，有没有影响到其他地板的销售？

张凯:实木地暖地板达到一定份额之后，在带动常规产品的销售。消费者认为，一家有能力把实木地暖地板做好的企业，它的实木地板一定不会差，因为实木地暖地板的技术含量要比实木地板高很多。

同时，实木地暖地板在宣传健康环保理念，消费者会认为我们的产品整体比较注重健康环保。另外，我们的服务体系升级，也在推动常规地板的销售。

地暖地板品类拉升整个品牌和价格体系的高度后，可以满足消费升级的中高端消费者群体。同时，我们的强化地板原先可能放不开手脚，减少了强化地板的展呈面积后，我们可以将销售做得更加个性化，这对整体销量有很大的帮助。

从去年的数据来看，整个地暖地板品类实现了100%的增长，我们的地暖地板销量增加了200%，同时也带动了实木地板销售增长40%。

《销售与市场》:实木地暖品类有多大空间？未来会不会像其他地板品牌一样走泛家居之路？

张凯:企业往往会低估自身所在细分品类的市场空间。目前来看，这个品类够我们做很多年，因为它是一个符合消费升级的品类。保持地暖地板品类第一的位置，对我们在整个地板行业的地位是至关重要的。

我们无法预测未来。如果有一天实木地暖地板品类遇到天花板，我们可能会选择一个细分品类进行聚焦发展，或者用一个新品牌进入一个新品类。有一点可以确定，我们绝对不会以泛家居的方式进入现有的品类。