我国政府如何适应政务新媒体时代分析

王海燕 杨研

摘 要：当前，我国互联网和信息技术迅猛发展，新媒体时代已经到来。以微博、微信等为代表的新媒体平台得以广泛应用，政府也开始依托新媒体平台打造政务信息发布与服务平台。如何适应政务新媒体时代，充分发挥新媒体政务平台优势，做好政务信息公开，已成为政府部门面临的新课题。

关键词：新媒体；政府；服务

中图分类号：D9 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.073

随着互联网与社交媒体的发展，新媒体应运而生。新媒体平台的飞速发展和便捷多样的形式，丰富了民众的沟通交流渠道，但其技术特性也同各种社会矛盾相叠加，深刻影响社会舆论导向。因此新媒体平台在成为政府与群众沟通的重要渠道的同时，也使政府面临着前所未有的挑战。

1 我国新媒体发展现状

1.1 新媒体的定义

新媒体是相对于传统媒体而言，又被称为“第五媒体”。其利用数字技术、通过计算机网络、无线通信网等渠道，以及电脑、手机等终端，向用户提供信息和服务，主要包括网络媒体、手机媒体、网络电视等。

较之传统媒体，新媒体以倡导双向沟通为主，采用电子化模式，信息存储量更大、传播速度快，传播面广，内容灵活性强、时效性更强。同时，新媒体大大突破了地点和设备的限制，极大增加了信息传播的受众量，消耗的社会资源也更少，社交功能尤为突出。

1.2 我国新媒体行业发展现状

据CNNIC统计，截至2017年底，中国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%，高出全球平均水平4.1个百分点。我国手机网民规模达7.53亿，手机上网比例升至97.5%。网民上网设备进一步向智能手机等移动端集中。从用户规模上看，我国已成为名副其实的新媒体第一大国。

一是公共服务类移动应用实现用户规模增长。网络约车、共享单车、在线短租等共享经济新形态发展活跃。截至2017年底，网约出租车、网约专车或快车用户规模分别达到2.87亿和2.36亿，共享单车用户规模已突破2亿。随着网约车监管政策的逐步落地，网约车市场从资本驱动的急速扩张阶段，逐渐进入规范化发展道路，多元化、移动化特征明显。

二是移动社交类应用用户量激增。截至2017年9月，微信平均日登录用户已超过9亿，同比增长17%；日均发送微信次数达到380亿次，同比增长25%；微信公众号的月活跃账号为350万个，同比增长14%。微博活跃用户继续保持稳步增长，截至2017年9月，微博月活跃人数已达到3.76亿，同比增长26.6%。

三是以数字经济为代表的新经济蓬勃发展。平台经济、共享经济等新模式新业态高速发展，自媒体“变现”热潮涌现。2016 年，中国数字经济规模达到22.6 万亿，同比增长18.9%，跃居全球第二，占GDP比重达到30.3%，数字经济对GDP 的贡献达到69.9%。互联网公司市值世界前十强企业中我国占据3 家，前30强中保持10 家左右，在全球仅次于美国。数字经济已成为近年来带动经济增长的核心动力，成为我国经济增长的新引擎和新亮点。

2 我国政府应用新媒体现状

2.1 互联网领域法律、法规建设情况

一是党中央、国务院高度重视网络安全和信息化工作。国务院将“互联网+政务服务”列入《“十三五”国家信息规划》，出台了《关于加快推进“互联网+政务服务”工作的指导意见》等文件。

二是逐步完善相关法律、法规体系。相继发布的《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》和《互联网新闻信息服务管理规定》，对互联网站、应用程序、即时通信工具等服务提出规范化管理要求，进一步提高互联网服务管理规范化、科学化水平，促进互联网服务行业健康有序发展。同时，随着2017年《中华人民共和国网络安全法》的正式实施，以及相关配套法规的陆续出台，也为此后的网络安全工作提供了切实的法律保障。

2.2 政府部门探索建设新媒体情况

2010年，以政务微博为起点，中国开启了政务新媒体时代。目前已逐步形成了以政务微博、政务微信、政务APP为代表的各类平台全面高速发展的状态。

截至2017年6月，经过正式认证的政务微博账号已经达到17万个，政务类微信公众账号达51.4万个，覆盖了从中央部委到省区市、从地县到乡镇的所有行政级别，提供多行业、多领域的服务，有力推进了信息公开，加强了政府与普通民众之间的互动，有效保障了公民知情权、参与权和监督权。数据显示，在信息公开渠道上，传统政府网站所占比例仅为12%，权威媒体所占比例为37%，新闻发布会所占比例为12%，政务新媒体所占比例为41%，其他占2%，很明显政务新媒体仍有增长发展的趋势。

3 我国政府应用新媒体存在问题

政务新媒体作为政府工作中一项新兴事物，在帮助各级政府提供更多元、更丰富、更高效的沟通交流的同时，也为政务工作带来了新的挑战。总体而言，当前政务新媒体应用主要面临以下问题。

3.1 政务新媒体建设缺乏整体性和长效性

新媒体政务平台的打造和选择要建立在充分熟悉每一种平台特点的基础上，以实现功能最大化。但当前很多政府机构在搭建新媒体平台时，多是上行下效，被动仿效，网站、微博、微信、APP多点布局，但却对不同平台的优势、劣势和功能知之甚少，只是简单的把新媒体作为宣传和信息公开的手段，没有统筹规划新媒体平台建设，没有实现不同平台间的优势互补、功能互补，导致同质化、僵尸化现象突出，严重缺乏规划和协调。同时，很多政府部门对于建立政务新媒体的认识比较浅显，只是着眼于平台的建立和使用，而忽略了对平台背后大数据库的打造，缺乏共享性、开放性数据库的支撑，政务新媒体平台将很难形成长效性。

3.2 平台运营管理缺乏专业性和规范性

当前各类政务新媒体平台蓬勃发展，但是平台运营管理专业性方面却是严重滞后。种类繁多的新媒体平台也给政府对其管理带来了巨大的挑战，很多政府部门在建立新媒体平台时就力不从心，建成后在资金、人员、运营、管理等方面的保障上更是后继乏力，很多政务新媒体平台都处于粗放式管理状态。同时，从全国角度来看，目前仅有针对政务网站的全国性普查，尚缺乏对于新媒體平台的制度化、标准化、常态化、专业化的考核评估、监督检查的官方机制，难以保证新媒体平台运营管理的规范性。

3.3 平台内容缺乏精准化和回应性

当前政务新媒体在整体性、专业性上的缺失，导致很多政务新媒体平台在内容发布上区别有限，多数都是简单的政策发布、解读，且内容枯燥、更新速度慢，对广大社会公众来说失去了吸引力，影响了政务新媒体和社会公众所建立的沟通桥梁，丧失了新媒体存在的意义，使其自身的优越性转而成为其发展上的劣根性。部分政务新媒体平台为了吸引关注度，也会在内容发布时增加一些生活常识、健康常识、心灵鸡汤等类型的文章甚至会发布一些过度娱乐化、庸俗化的内容，导致政务新媒体的权威性、公信力严重受损，也因此陷入了定位不清、内容混乱、时效性差的问题。

3.4 政务平台信息公开存在不透明情况

由于新媒体平台具有极强的互动性，使得政务新媒体平台相对于传统的政务媒体渠道拥有更强的灵活性、交互性，在新媒体平台上，群众的诉求、咨询、意见将不再是“听”不到、“看”不到的。同时，因为我国网民数量众多，素质良莠不齐，因此很多平台上的留言常会出现一些“神回复”甚至是辱骂、诽谤性言论，这些都对政府的舆论引导和掌控提出了极大的挑战。而一些政府部门、官员缺乏媒介素养，没有充分认识到信息公开的重要性，往往在发布政务信息特别是突发性事件的信息时不够阳光透明，存在隐瞒或伪报不利信息的情况。这就更不利于网路舆情的控制，甚至还会造成流言四起、公众心态失衡和社会情绪失控，产生更加恶劣的社会影响。

4 强化平台建设，积极应对新媒体时代

4.1 加强体系化建设，形成长效机制

一是制定整体性、长效性规划。进一步明确全国政务新媒体

平台统筹管理机构，制定全国性的政务新媒体、政务信息化发展中远期目标和规划，形成自上而下统一的指导思想、建设方向和工作体系，建立国家级的信息资源共享平台和机制，实现各级别、各部门、各类型的新媒体平台在功能性上互补，形成政务新媒体矩阵。

二是完善法律法规建设。完善相关法律法规是确保政务新媒体健康有序发展的前提和保障。目前，亚洲和欧美部分国家已颁布了电子政务领域的专项法律，而我国在这方面还相对空白。新媒体法律法规建设不是单一的、独立的，还应在信息保密、信息公开、数据保护、电子版权保护、不当言论追责等各相关领域共同建设，形成一整套体系化的法律法规。

三是健全平台监督考核机制。当前部分政务新媒体存在“有平台无运营、有账号无监管、有发布无审核”等问题。针对当前新媒体平台运营中出现的“僵尸化”、舆情控制不力、发布内容不当、人员管理不力等问题，应建立全国统一的、科学的政务新媒体考核评价机制、内容监管审核机制、追责机制和奖惩机制，使政务新媒体的追责、监管有据可依。

4.2 多角度提升政务新媒体平台科学运营能力

一是精准定位各类平台功能。进一步找准政务微博、政务微信、政务APP三种新媒体的优势与特点，以相互配合、补充的理念为基础，明确不同平台的定位和服务领域，明确政务新媒体同政府网站等官方媒体间关系。做好新媒体平台和传统媒体间的平衡，真正建立联动互补的多平台政务传播体系。

同时，对于已经建立但功能重复、服务性偏弱的新媒体平台要敢于关闭或整合，精简新媒体政务平台数量，提升新媒体平台质量，节约运营成本，整合相关联服务功能，建立“一站式”服务平台。

二是强化新媒体平台回应能力。在新媒体时代，信息的发布并不是信息管理的终结而是起始，特别是在处理突发性事件时，权威信息的发布是社会舆情激烈交汇的起点，这就要求政务新媒体平台在信息发布时不仅要及时、准确，更要在回应、引导社会舆论、网络留言方面及时、准确。新媒体平台要强化在线互动与服务功能，及时就热点社会问题倾听民意，沟通民心，促进共识。政府各部门要整合各自职责，在遇到突发问题时能够协同一致，互相配合，能够共享信息资源，及时发布并回应有关信息。

同时，政府部门还要善于与媒体合作，充分发挥媒体的力量和作用。要利用大众媒体传播面广、影响力大、时效性强等特点，完善政府的信息披露机制，通过完善政府信息发布制度，主动向大众媒体和社会公众发布政府信息，表达政府立场观点，宣传政策法规和政府决策，增强政府工作的透明度，揭穿、粉碎社会谣言。要有效引导、组织媒体参与，及时向媒体通报公众关心的重大事项和热点问题，通过媒体满足公众知情需求、安抚公众情绪、凝聚社会力量、督促政府工作，着力构建多元新型官方舆论场。

三是加强新媒体平台团队和机构专业化建设。进一步提升现有运营人员的政治意识和专业素养，提升政府部门负责人对信息公开、政务新媒体建设的认知水平和重视程度，充分调动协调现有部门和人力资源共同推动新媒体平台运营。通过公开招考、招聘或调用等模式，面向社会吸纳专业人员进入政务新媒体运营队伍，更新政府部门新媒体运营人员结构。

同时，积极探索通过政府购买服务、PPP等模式，引入社会优质新媒体运营机构与政府部门共同运营政务新媒体平台，为政务新媒体运营带来管理理念、运营手段、内容设计、沟通技巧等方面的更新与提升。

4.3 推动政务新媒体的融合与转型

一是丰富政务新媒体平台信息发布模式，不断增强公众的认知度、参与度及用户粘度。政务新媒体要吸引和留住更多的“粉丝”，不能依靠发布与政务无关甚至是有损政府形象的内容，而是应该在及时发布权威信息、提供优质公共服务的同时，丰富信息发布和网上服务的形式，比如，网络直播平台可以应用于新闻发布会，弹幕网站可以作为对外传播新的出口，在知乎上可以用于向网友解答回应专业性较强的问题，短视频、网络电台和表情包也可以成为重要的发声平台和传播形式。只有充分利用群众喜闻乐见的方式去吸引“粉丝”的关注，让政府的信息和声音通过生动有趣新媒体形式送达到社会，才会使政府决策更容易被社会大众理解，让老百姓看得到、听得懂、能监督。

二是积极探索大数据和人工智能在新媒体领域的应用。随着人工智能技术不断取得突破并被引入新媒体领域，传媒行业迎来人工智能的时代，传播的边界已经被打破。智能媒体将逐步实现人机共生、个性化推送，并建立智能分发系统。人工智能成为政务新媒体转型升级的强大工具和支撑。同时，政务新媒体必须努力适应大数据时代，实现不同平台之间的数据打通、ID规划，借助大数据等工具观测用户，针对其喜好推送相应的内容，为公众提供方便、高效、精细化的公共服务，促进数据信息开放共享，提升政府治理能力。

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