广告支出、研发支出与企业业绩

董晋

摘 要：在实体经济与虚拟经济两个层面中上市公司以其自主创造性、內生积累性、市场竞争力和社会影响度，逐步成为带动现代经济发展最富活力的微观主体。研究企业支出与企业业绩之间的关系有助于优化资源配置，促进企业进步和经济发展。以2012-2015年的沪深两地A股上市企业为主要研究样本，提出假设、构建模型、收集数据、回归分析研究广告支出、研发支出与企业业绩的关系。研究结果显示：广告支出对企业业绩有显著正向影响，且这种影响存在滞后效应；研发支出会对企业业绩产生正向的滞后影响。

关键词：广告支出；研发支出；企业业绩

中图分类号：F83 文献标识码：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.18.059

1 引言

在知识经济的大环境下，保持竞争能力和竞争优势是企业生存的必要条件。从相关要素的定义来看，创新通过增加产品的新颖度，刺激消费，从而促进企业的绩效。从费用角度看，营销对应的是广告。广告活动和研发活动是公司活动中最为普通的活动，好的技术产品都是在研发活动中不断探索获得的，并在开发新产品的同时提高企业的生产效率，而广告宣传可以帮助企业将新产品或者新技术有进行一定力度的宣传与推广，刺激消费，提升企业绩效。基于市场竞争不断升级的社会现状，研发行为对于上市企业的发展有着至关重要的影响，同时传统的经营销售方式如广告宣传的差异化战略和企业独有的方式对自产的产品进行销售与推广也能够使得上市企业获取竞争优势。所以本文所进行的相关研究对于社会经济发展有着极大的现实意义。

2 相关研究评述

在研究影响企业业绩的要素时，学者们有较深刻的论述。Srinivasan和Lilien （2010）发现在公司衰退时，随着广告支出的增加，在服务行业中企业的利润不会有所变化，但在衰退前后广告支出对企业业绩有正向的影响。杜漪和樊文英（2009）认为广告费用与营业收入有着正向联系。姜云卿（2010）发现在房地产行业中广告支出和企业业绩存在正向联系，但这种联系并不是很明显。

同时，研究者们在考察影响企业业绩因素还关注了其和研发支出之间的关系。Ehie和Olibe（2010）认为随着企业对研发投入的增加企业的市场价值也会越来越高，且这种关系相对于服务业来说在制造业企业中更明显。Kar jalainen（2008）发现研发支出强度与支出发生后的盈企业业绩都有着非常密切的联系。梁莱散、张焕凤（2005）探究发现研发支出强度和销售利润率之间有明显的正向关联，但是研发投入后的产出效应却存在着一定的滞后，但是没有明确指出滞后期。张艳华（2006）探究了我国制造业企业，结果显示研发投入对企业的销售收入有积极的作用，但推迟了三年。周亚虹、许玲丽（2007）认为研发投入对支出发生后一年的企业业绩具有积极的影响，且这种影响呈现倒U型。李涛、黄晓宿、王超（2008）认为在信息业及制造业中，研发投入与企业业绩没有明显的相关关系，但与这两个行业的成长能力有显著正相关关系；杨剑（2009）发现研发密度对企业绩效呈非线性关系，他们的影响呈先减后增的曲线关系。任海云、师萍（2009）认为制造业公司的研发投入与企业业绩呈明显的正向关系，未发现研发投资有滞后性。游春（2010）表明研发支出与公司净资产收益率之间不存在显著的关系，研发活动对公司业绩不存在滞后性。

而对于广告支出、研发支出和企业业绩三者关系的认知，中外学者们从不同视角进行了归纳和研究。Andras和Srinivasan（2003） 结果表明，广告支出强度和研发支出强度对公司利润有显著的积极影响。并此外，消费品行业广告支出的强度要高于制造业，而制造业的研发支出强度要高于消费品行业。另外，Chan和Fung（2011） 在研究广告支出、研发支出和企业业绩在IT公司中的关系时发现广告支出和研发支出对企业未来的绩效之间有着密切的联系。臧真（2013）认为广告支出、研发支出对盈利能力有一定的滞后性，广告、研发支出对同期的盈利能力和支出发生后一期的企业业绩有积极影响，广告支出对支出发生后两期的企业业绩没有显著影响，但研发支出对发生后两期的盈利能力有着积极的影响。任云海（2014）以全部A股的制造业作为研究对象，可以得出：资本性研发支出与企业业绩有积极的影响，费用化研发支出与企业业绩不存在明显的关联，广告支出对企业业绩存在着有力推动作用。

通过相关文献的研习可得，尽管国内外学者对企业相关支出与企业业绩关系的研究已十分充裕，但对于研发支出与企业业绩的相互关系，滞后性的存在假设，滞后期限的长短，学者们并没有得出统一的结论。因此，本文选取我国A股上市企业为样本对三者关系的实证分析和探索，具有现实意义。

3 理论分析与研究假设

当企业的产品准备或已经进入市场以后，需要向消费者提供产品信息以提高企业对产品的知名度，刺激消费者的购买欲。对消费者来说，在了解了产品的相关信息后，会对该产品产生注意。所以广告宣传活动在为企业传递产品信息的过程中企起着至关重要的作用。而且广告宣传活动能够指导顾客购买，是扩大需求的有效手段。虽然消费者有自己的消费经验和购买习惯，但是企业的广告宣传活动会在很大程度上影响消费者的这种习惯。所以，如果企业采取有效的广告宣传方式来刺激需求，可以促使潜在需求转变成现实的需求，使市场朝着有利于企业的方向发展。而且广告宣传活动可以提升企业知名度，改善企业形象，从而帮助企业拓展市场份额，提升企业整体的竞争力。基于上述分析，提出如下假设：

假设1：广告支出与同期企业业绩呈显著正相关；

假设2：广告支出对支出发生后三期的企业业绩产生正向影响，但影响逐年减弱。

研发活动能够使企业从现有市场份额中获得更高的营业收入。但由于研发活动的周期性，研发支出并不能立即对企业业绩产生产生正向影响。基于上述分析，提出如下假设：

假设3：研发支出对企业业绩的正向影响存在滞后性。

4 研究设计和过程

4.1 样本与数据来源

本文以我国沪深两市全部A股上市公司作为初始研究对象，采用2012-2015年四年数据，并根据以下原则进行剔除：（1）新上市公司的股价经常会非正常波动，因此本文排除新上市公司，选择2010年年底前上市的公司；（2）剔除ST、*ST股；（3）剔除部分数据缺失的公司；（4）剔除金融行业。其它数据来自于WIND资讯和国泰安 CSMAR 数据库。一些数据库中不能获得部分变量，则通过手工搜集整理。在剔除以上样本之后，本文一共选取了最具代表性的316家上市公司，共1264个样本。

4.2 变量设定与模型构建

4.2.1 变量设定

变量概况如表1所示。

4.2.2 模型构建

根据前文的理论框架，构建如下多元回归模型：

4.3 实证结果分析

4.3.1 描述性统计

表2中能够得出总资产净利润率的极小值为0.0002，极大值为0.3725，均值为0.0601，标准差为0.0504。广告支出强度的极小值为零，极大值为0.5188，由此可见我国A股上市企业的广告支出极差较大。和广告支出强度相似，我国A股上市企业研发支出极差也较大。

表3是按照年份对样本数据平均值进行分组，以便更好的了解企业各项指标在2012-2015年的变化趋势。从表3.3中可以看出广告支出强度的平均值在2012和2013年变化不大，在2014年和2015年有所下降。平均研发支出强度在这四年间的增长幅度分别为，3.9%、5.0%、8.3%呈逐年上升趋势，说明我国企业越来越重视研发活动。

4.3.2 多元回归分析

为了消除共线性关系，本文将原模型修正为以下四个模型，分别验证广告支出与研发支出对同期、支出发生后一期、支出发生后两期和支出发生后三期的企业业绩的影响。

为进一步验证前文所提出的假设，本文以修正后的模型对广告支出强度、研发支出强度与企业业绩之间的关系影响进行多元回归检验。表4是回归结果汇总。

T期研究的是廣告支出强度和研发支出强度与同期企业业绩的关系。从表中可以看出广告支出强度的回归系数为0.234，且通过了显著性检验，可以看出广告支出强度与同期企业业绩在1%的显著水平下显著正相关，假设1成立；研发支出强度的回归系数为-0.004，但没有通过显著性检验，说明研发支出与同期企业业绩不存在显著关系。

T+1期研究的是广告支出强度和研发支出强度与支出后一期企业业绩的关系。回归结果显示，广告支出强度的回归系数为0.226，且通过显著性检验，研发支出强度的回归系数为0.054，没有通过显著性检验，说明广告支出强度和支出发生后一期的企业业绩有明显正相关关系，研发支出强度和支出发生后一期的企业业绩没有明显的联系。

T+2期研究的是广告支出强度和研发支出强度与支出后二期企业业绩的关系。回归结果显示，广告支出强度的回归系数为0.173，研发支出强度的回归系数为0.106，且都通过显著性检验，说明广告支出强度与支出发生后二期的企业业绩正相关关系，研发支出强度与支出发生后二期的企业业绩显著正相关。

T+3期研究的是广告支出强度和研发支出力度与支出后三期企业业绩的关系。回归结果显示，广告支出力度的回归系数为0.159，研发支出力度的回归系数为0.212，且都通过显著性检验，说明广告支出力度与支出发生后三期的企业业绩显著正相关，研发支出力度和支出发生后三期的企业业绩明显的正相关关系。

广告支出强度与支出发生后一期、支出发生后二期、支出发生后三期的企业业绩呈显著正相关，从回归系数上看，广告支出强度对企业业绩的正向影响会逐期减弱，假设2成立。研发支出强度与支出发生后二期、支出发生后三期的企业业绩呈显著正相关，说明研发支出强度对企业业绩产生正向的滞后影响，且研发支出强度与支出发生后三期企业业绩的正相关关系比研发支出强度与支出发生后二期的正相关关系更为明显，假设3成立。

5 结论

研究表明，广告支出和研究开发支出对建立竞争优势和保持竞争优势起着决定性的作用。因此，广告支出、研究开发支出和企业绩效之间的相互联系能够让企业理性地处理这两种支出，在一定程度上提高企业绩效。本文主要以2012-2015年全部A股上市企业为研究对象，通过描述性分析和多元回归分析来研究广告支出、研发支出与企业业绩之间的相互联系，得出以下结论：

结论一：我国A股上市公司的研发支出逐年增加。

说明企业已经意识到企业生存和发展的根本前提是技术创新，可以使企业快速提高核心竞争力，得到可持续竞争优势。

结论二：广告支出对企业业绩呈正相关，且对支出发生后三期的企业业绩也有积极影响，但这种影响逐年减弱。

说明广告宣传活动能加大力度对产品进行推广，增加销量，提升市场知名度，促进企业提升市场份额。

结论三：研发支出对企业业绩的正向影响存在滞后性。

说明企业加大提升研发强度的支出会影响发生后二期和三期的企业业绩，而且研发支出与支出发生后三期的关系比研发支出与支出发生后二期企业业绩的关系更明显。因此，企业管理者在决策研发支出的投入时不应只考虑研发支出与本期企业业绩的影响，更应从企业长足发展进行考量。

参考文献

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