地表最强的故宫IP：一年卖出10亿 正在迎来品牌至耀时刻

腾讯传媒

擁有几百年历史的故宫，因为及时洞悉网络语言，勇于尝试高新科技，而在互联网上走红。故宫产品越来越火爆的部分原因或许可以用符号消费理论来解释：消费者在消费产品本身外，还消费产品中符号所代表的意义和内涵。

——文海军说

“紫禁城可能现在是清帝逊位之后最荣光的时刻。”

这年头，像故宫这样有“背景”还这么努力的，已经不多了。虽然头顶着皇家金灿灿的招牌，故宫依旧变着法子将更多人“收入宫中”：做的了表情包，玩得转新科技。“明明可以靠脸吃饭，却偏偏要靠才华”的故宫是怎么成为年轻人的心头爱的？你是在说朕吗？

01故宫的“十八般武艺”

六百多岁的故宫，并不是固执守旧的老人，反而随着年龄的增长，越活越年轻了。文能及时洞悉网络语言，武能勇于尝试高新科技，可谓是“十八般武艺样样精通”。

两微多端：这个故宫不高冷

故宫早在2010年就开通了微博，微信公众服务号“微故宫”也于2014年1月1日上线。在社交媒体的助推下，故宫逐渐褪下了神秘面纱，每个人都可以很方便地了解到宫里的新鲜事儿。

微博端打着文艺风向粉丝不断输送美图、新知，时不时地还幽默一下。微信端则以故事向为主，将那些古老的故事“转译”成趣图+可读性强的文本。

此外，“实力宠粉”当然必不可少，前不久故宫就和人民网翻了粉丝的牌子，答疑解惑的同时还带着小小的傲娇。

与人民网组团实力宠粉

除了在两微上倾注心血，故宫还在APP上持续发力，自2013年5月第一款APP《胤禛美人图》出世，故宫接连推出了8款APP应用。《皇帝的一天》以游戏的形式让用户体验“凌晨5点钟起床，一天只吃两顿饭”小皇帝的拼命日常；《每日故宫》不但将日历与藏品相结合，还提供记事功能，教育性与欣赏性兼备让这一系列APP有了“故宫出品，必属精品”的美誉。

皇帝不能只呆在宫中，偶尔也要微服私访体察下民情，所以故宫在线下也不含糊。今年二月初，故宫在北京的首家线下快闪店——“朕的心意”快闪店在三里屯开启，皇帝爬梯偷溜出宫的海报、“总有爱卿想扫朕的微信”的标语让一个“潮酷boy”的形象鲜活起来。

纪录片+综艺：知情知趣，有血有肉

2011年故宫便与央视合作制作《故宫100》百集纪录片，每集短短6分钟里讲述一座建筑的前世今生，短小的篇幅适配当下人们碎片化的观看时间。虽然此片在豆瓣也获得9.3的高分，但真正让故宫大火的还数《我在故宫修文物》。

这部“穷嗖嗖的纪录片”在B站一经上线，便引起热议，片中钟表修复师王津以其优雅的谈吐、温柔的气质俘获一票迷妹，被封为新一代“男神”。

不同于以往的宏大叙事，《我在故宫修文物》以一种平等视角来展现文物修复师的普通生活，就是在这种日常的语境中，文物变得不再冰冷，而是与修复师有血肉的关联。

而另一部“年更”片《故宫新事》则见证了养心殿的重生，目前仅出的第一集记录了一场“世上最了不起的搬家”——养心殿1890件文物的撤陈过程，豆瓣网友@布宜诺斯笨牛评价文物出宫警车护送那一幕充满了“五星仪式感”。

2017年底，故宫还联合它的八个兄弟一起做了一档综艺《国家宝藏》，明星“国宝守护人”通过表演来讲述国宝故事，自带槽点和段子的节目引发了网友的跟风吐槽和表情包制作，不但捧红了“农家乐审美”的乾隆，也成功打入了年轻人内部。

青少网站：粉丝要从娃娃抓起

在故宫官网点击“故宫游戏”你就会发现自己悄咪咪来到了故宫青少网站，这个以卡通和游戏为主的网站是专为青少年量身定做的。

在首页“免费讲解”板块用户可通过选择不同的动画讲解人员来进行不同线路的体验，这种情景式交互地图颠覆了传统的图文介绍，在讲解过程中还时不时插入一些知识科普和互动游戏。

青少网站故宫大冒险板块截图

“故宫小百科”栏目则将一些有趣的小知识用卡通画+百字解释的形式让人快速get新知，如果你也想知道漱芳斋是否真的住着格格，不妨去一探究竟。“故宫藏宝”栏目除了给宝贝们来个官方介绍外，还提供尺量功能，用户在点击尺子图标后，可用鼠标在画布上拖动线框来知晓文物的尺寸大小。

故宫小百科&故宫藏宝截图

玩转技术：这个故宫没有墙

“科技正在打造一个没有围墙的故宫”，早在2003年，故宫文化资产数字研究所就推出过VR作品《紫禁城·天子的宫殿》，观众可全方位多角度地欣赏太和殿。后来故宫又于2016年开启“V故宫”项目，集合故宫古建筑、文物三维数据等资源，为公众提供更多交互体验。

“V故宫”目前开放了养心殿和灵沼轩两个地点，与养心殿不同的是，灵沼轩还可以实现复原场景和现实场景一键切换，为观者还原水晶宫本来的面貌。

除了VR，故宫还积极探索“AR+文创”的形式，连续两年推出AR月历《宫廷佳致》和《天然童趣》。用户下载APP后扫描月历上的图片即可呈现AR动画视频，人工讲解和音效配乐都让凝固的身影更加鲜活。此外，故宫还在官网与公众号上线了指尖漫游产品“全景故宫”，能看能听能导航，想去哪里点哪里。

全景故宫电脑版&手机版

故宫官网“名画记”板块不仅可以查看古画的超高清版本，还提供《清明上河图》、《韩熙载夜宴图》及《胤禛美人图》三幅作品的多媒体导览：分别有详细的语音注解、视频注解及图文注解。

一不小心把《五牛图》放大放大再放大，你会发现——

看我的卡姿兰大眼睛！

故宫博物院在院庆92周年之际开展的“发现·养心殿——主题数字体验展”就像是各种技术的“什锦拼盘”：“召见大臣”利用AI技术让经验丰富的老臣机智回答用户的十万个为什么；“朱批奏折”则通过汉字识别来判断用户决策是否与档案记载一致，让其体验一下当皇帝的感觉；“走进三希堂”不但利用CAVE虚拟现实系统重现堂内真实环境，还通过图像识别技术使用户经过扫描将多宝阁的珍宝“带入”三希堂中；“穿搭服饰”则通过kinect体感试衣让用户一秒换古装。

“穿搭服飾”现场

如果错过了这道“大菜”，小程序“见大臣”依旧可以让用户和宫中老臣来一段穿越时空的对话。

02故宫和它的朋友们

开放的故宫还努力拓宽自己的“社交圈”，丰厚的文化底蕴使其成为诸多品牌的“新宠”，在跨界合作的道路上越走越远。

传统×流行=翻倍吸引力

去年11月底，故宫博物院与腾讯共同宣布成立“故宫+腾讯”联合创新实验室，推动科技和文化的融合。但其实早在2016年腾讯就宣布和故宫建立长期合作伙伴关系，当时一支皇帝唱rap的H5《穿越故宫来看你》不仅刷了屏，还拉开了“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的序幕，故宫开放一系列经典IP为“表情设计”和“游戏创意”两项赛事提供素材。

手游《奇迹暖暖》将藏品拟人化，创作成游戏套装，用户可以在活动期间参与问答来收集套装部件。“微故宫”还推出了“暖暖奇遇故宫”的换装活动，用户上传正面图片后，可通过天天P图生成自己的古装照。

除了和大平台合作，故宫还和明星做起了朋友。去年世界读书日故宫携手无同设计和鹿晗工作室共同创意，推出“天禄琳琅”文具礼盒，希望以明星人气拉大传统文化在青年人中的影响力。

多样化的合作形式更能激起年轻人的“嗨点”：天猫“锦囊喵计”联合故宫食品推出的“朕的心意旗舰店”就以一组脑洞漫画、一支魔性说唱H5以及一套宫廷感GIF海报这一系列娱乐化的方式来博得更多关注。

相比而言，故宫与另一位国外朋友卡地亚的合作更为庄重严谨，两者合作的纪录片《唤醒时间的技艺》讲述了中西钟表技师合作修复故宫馆藏钟表文物的故事，“故宫男神”王津的再次出镜也让这部纪录片有了话题点。

中国风的正确打开方式

“文化也能视觉系”，故宫联合kindle为中国消费者量身定做四款定制保护套“千里江山”、 “祥云瑞鹤”、“福寿双全”、“翠羽烁金”和联名礼盒。

这四款中国风的专属纹样来源于不同藏品，满满中国风为阅读增添了一种仪式感。网友表示：在这个碎片化阅读时代，它有种沉静人心的神秘力量。

故宫还与搜狗输入法合作推出多款皮肤和表情包，将日常与文物结合。手机版“紫禁城时光”皮肤随时间变换让用户见证故宫的四季更迭。

03故宫淘宝：超级网红是怎么炼成的

故宫里的超级网红当属“故宫淘宝”了，推文篇篇十万+，还拥有自己的粉丝协会（虽说并不官方），是故宫大家族里画风清奇的存在。那么故宫淘宝是怎么在网红道路上一去不复返的呢？

品牌人格化：接地气的本公

“既然关注了，那从此之后便是本公的人了。”这是故宫淘宝微博与微信公众号对新关注用户的自动回复，这个傲娇毒舌，“软萌贱”的本公靠着他完（qi）美（pa）的性格，收获一群死忠粉。

段子、魔图、表情包，“公公”信手拈来，时不时还来个对皇帝的官方吐槽，接地气的语言、鲜明的性格特征在逗趣的同时不知不觉消除了隔阂感。

实力宠粉：和用户做朋友

爱豆实力宠粉是种什么体验？这个问题故宫淘宝的粉丝很有发言权。除了实时互动外，还专门有“故宫淘宝小小客服”微博账号分享一些买家秀和到货通知，解答粉丝在购物过程中遇到的问题。

与粉丝“互怼”是故宫淘宝的正常画风，但深谙撩妹套路的他有时也画风突变，一句“你闻起来已经很甜了”让网友直呼“撩而不娶非礼也”。

“官博撩起人来也是国家级的”

在互怼、撩妹之外，故宫淘宝还很懂得倾听，虽然diss过粉丝关于“冷宫”冰箱贴的建议，但半年之后还是默默地满足粉丝愿望，将创意变为现实，典型的“口嫌体正直”。又因为很多粉丝对故宫彩妆的呼吁，故宫淘宝就专门借《假如故宫进军彩妆界》推文剧透不少初具雏形的创意来稳住民心，至于成品，相信他不会让粉丝等太久。

细节考究：平衡专业性与大众性

看似轻松诙谐的语言，实则经过了多重考证与审核。故宫淘宝背后有着专业的学者团队，其成文步骤是：学者写出符合史实的文章后由年轻团队“转译”为深受年轻人喜爱的有网感的版本。

把传统文化进行现代化趣味处理，是故宫淘宝一直在做的事情。专业性是立足根本，大众性是吸粉关键，如何做好两者平衡互补，既不过度娱乐化，也不忽视用户需求是一个长久命题。

“历史的厚重，故宫是最好的凝结。”故宫产品越来越火爆的部分原因或许可以用符号消费理论来解释：消费者在消费产品本身外，还消费产品中符号所代表的意义和内涵。人们对传统文化的回归，对传统审美的回归都让故宫这个大IP重新焕发生机。

这是一个古老的故宫，也是一个年轻的故宫。