基于案例教学法的中职市场营销课程教学实证研究

谭颖美

【摘要】中职电子商务专业人才培养方案中，強调教学需理实结合，市场营销课程是其专业主干课程，可尝试运用案例教学法来达成这一目的。本文紧紧以案例教学法为抓手，在市场营销课程教学中展开实证研究，通过灵活运用贴近学生生活和本地经济发展的案例，调动学生的主体意识和学习积极性，优化课堂教学过程，进一步促进教与学成效的提升。

【关键词】案例教学法 中职 市场营销

【课题项目】本课题为广东省教育系统关工委“十三五”教育研究规划青年教师发展专项课题，课题立项批准号为：QNJSKT00094。

【中图分类号】G712；F713.50-4 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2018）19-0072-02

当前，广州很多中职学校都开设了电子商务专业，与高职或本科院校不同，中职学校培养目标确定为适应社会和市场需求的，符合电商发展趋势且具有初级层次的技能型专业技术人员。市场营销作为中职电子商务专业主干课程，具有理论不易理解、实践不易上手的特点，再加上中职学校学生基础薄弱，如何提升学生的学习能力，是中职学校都面临的棘手问题。案例教学法能引导学生在模拟真实营销场景中再现化学习，在实践中领会理论的运用。基于此，笔者尝试以所在学校为例，在市场营销课程中以案例教学法为手段进行实证研究。

一、案例教学法及其存在问题

最早从美国哈佛大学法律教育教学中发展演变而来的案例教学法，以其能帮助学生思考、分析和解决知识难点而著称。市场营销课程中教师通过在课堂中创设优质有效的案例，使学生展开头脑风暴，从而有效提高学生专业能力。其最显著的优势就是让学生身处企业营销或商品交易真实模拟环境中，在教师的协助下通过团队分工，综合运用理论知识点对营销或交易活动进行分析、推理和归纳，进而作出有效的决策。

但在以往中职市场营销课程中，运用案例教学法的教学活动却呈现出一些突出问题。首先是营销案例的陈旧、雷同，十来年前的案例不适应时代发展，大中职院校教材使用同一案例，缺乏本土优秀营销案例；其次是部分学生课题参与度的不足，主要表现在讨论时滥竽充数，分析时人云亦云，只顾着图热闹，过后啥也不记得；最后是教师在课堂中的把控不稳，课堂教学或变身为故事会，或变成自由市场，案例中的理论知识得不到有效的提取。为此，笔者尝试通过教学实证从以下三个方面进行改进。

二、案例教学法的实证研究

（一）制定研究方案

笔者以所申报的课题为基础，通过课题组成员研究讨论，选取了本校2016级电子商务（1）班42人为实验班，2016级电子商务（2）班40人为对比班，共82人作为实证研究对象，在所担任的这两个班级《市场营销基础》（广东高等教育出版社（第一版））课程中实施研究。其中（1）班教学中引入案例教学法，且选取的案例都为本地区学生熟知的营销案例，而（2）班作为对比班只采用传统教学方法。具体计划如下图1所示。

（二）课堂实施过程：（以“品牌定位”这一知识点为例）

众所周知，采取案例教学关键点在于教师精准选取合适的案例，并指导学生进行全面的分析。这样的教学最大化的贴近学生生活，使得理论与实践结合更密切，学生能更好领会本地区企业在定位一个品牌的全部流程，加深对“品牌定位”这一知识点的掌握。

（1）课堂切入，教师选取本地区的案例，学生分组分析讨论

笔者将（1）班分为两大组并设置组长。一组选取的案例是在从化本地颇具规模的广州市清香农产品有限公司，该公司主打的“粤清香”牌特色农产品在广州乃至全国都颇有名气。在案例材料中不仅有该公司的企业发展史和品牌成长历程，还相应的设置了需学生思考的几个问题：1.该企业是如何在激烈的竞争市场中对其品牌进行准确定位？2.该企业爱品牌定位时针对的消费人群有那些？3.该品牌的市场消费有什么特点？然后，该组学生在组长的带领下在课堂中对相关资料信息进行讨论。这样的教学设计是为了使学生了解一个公司创新品牌的运作和发展流程。下一阶段，要求该组学生将“粤清香”与广州市从化顺昌源绿色食品有限公司的“顺昌源”品牌进行对比研究，分析两者对于现代都市人消费市场的调研和品牌定位是如何进行的。

另一小组的案例是广州鹰金钱从化三花酒厂，与前一小组不同的是，这组的材料中并未直接提供企业品牌的相关信息，而是该企业品牌近几年发展的几件大事，包括：这几年该公司旗下共发展了几个系统品种；该公司在品牌经营的相关资料。学生要对该公司的酒类多品种化策略进行分析，探讨出这种营销所带来的好处，最终要学生明确在当前国内这么多知名酒品牌的市场竞争环境下，该企业在发展中是如何具体定位品牌的。

（2）课堂分析，教师把控分析的方向，学生掌握内在知识点

要全面掌握市场营销中的知识点，教师在案例中必须突出分析企业的经营特色。例如在对“从化碧水湾温泉度假村”品牌的分析中，笔者主要让学生通过案例将学习重点放在讨论“碧水湾温泉”是如何打造自己“养生温泉”的品牌概念，着重分析该企业如何从原先单一的餐饮住宿和泡温泉一直延伸到集餐饮住宿、休闲娱乐、商务会议、养生度假等功能于一体的综合性温泉度假村。还要求学生更进一步从企业经营理念和企业文化这两方面上，分析企业对“养生温泉”这一品牌形象设定的定位，探讨企业在市场深度宣传中面向的消费人群。

这样做的目的是使得学生明白，企业对其产品的深度的开发，目的是获得消费者的喜好，更利于自身品牌的传播和推广，产品销售的提升。在本案例的分析过程中，学生运用市场营销中获取的理论知识点，较全面的体会到深度营销的知识。

（3）课堂小结，教师提炼知识点的精华，学生进行扩展延伸

运用案例教学法授课中，教师在学生分析讨论后的小结起到点石成金的作用。例如：笔者在上述几个案例中，小结到：“粤清香”企业品牌的定位与企业产品的市场细分程度、市场定价、产品宣传途径等有关；“三花酒厂”的多品种策略是酒类市场差异化、个性化的结果，企业必须根据自身的发展需要选择不同的营销策略来打造品牌；“碧水湾温泉”品牌的营销策略中，企业通过营销策划和广告创意等方式，打造自身在温泉市场的声誉，企业形象既符合时代的潮流，又让消费者体验到品质的保证。

教学过程中的小结环节，是在学生分析讨论之后教师指导学生对理论知识巩固和升华的阶段，教师的重点应放在指导学生在之前的讨论中，思路是否清晰、方法是否正确、问题是否得以解决等等。当然，评价学生的结论是否最优并不是一个重点。最后作业的布置也非常重要，学生必须完成一份该案例的分析报告，目的是巩固课堂知识点，强化反思与概况能力，最终达到自身营销思维策略的形成。

（三）整理研究成效

为了了解学生对这门课程整个学期学习的效果，期末，笔者使用“课程学习效果调查问卷”对两个班进行问卷调查，其中“课程满意度”调查结果如下图2、图3所示：

由图3可以看出，（2）班有24.4%的学生对该课程的学习非常不感兴趣和不感兴趣，而感兴趣以上的学生只占20.42%。由图2可以看出，（1）班超70%的学生认为在课程中运用案例教学法，可以有效提高自己在课堂中的学习兴趣，说明这种教学方法让学生更加积极主动地参与到课堂教学活动中。

“平时成绩与期末成绩”对比结果如下图4所示：

从图4可以看出：（1）班学生无论是平时成绩还是期末成绩都比（2）班较明显的提高，教师从课堂观察中也发现（1）班学生的课堂表现和学习积极性有了很大的改观。但不可否认的是，（1）班采取的教学方法也带给任课老师的更多的工作量和更大的工作压力。

三、对案例教学法运用的反思

（一）把握理論与实践的关联性

理论与实践是否关联，是否贴近学生的生活，是案例教学法是否成功的关键所在。如果仅仅是简单案例分析，缺乏跟学生相关的实践活动，学生的学习还只能谈得上是纸上谈兵；如果学生不能把握理论知识的解读，又不能很好的分析案例，更谈不上实践运用。

为此，运用案例教学法，在加强课堂营销基础知识点学习的基础上，教师或学校更应提供或协助学生参与本地区企业的实践活动，例如某品牌的促销活动，某商场的店庆活动等等，让学生亲身体验。还可以鼓励学生对国内外知名企业品牌进行重新定位，例如学生喜欢的麦当劳、耐克、苹果手机等等，撰写出自己的营销策划书。

（二）掌控教师与学生的互动性

案例教学法中，教师的教与学生的学之间要有化学式的反应，教师“调控”与学生“参与”都是上好一节市场营销案例课不可或缺的因素。具体来说，教师既要通过丰富的互动方式，如分组辩论、头脑风暴、有奖问答等，鼓励学生畅所欲言，不怕讲错；又要察言观色，关注每一个学生，对内向学生给予一定的鼓励和启发。教师要让课堂气氛热烈活跃而不是热闹哄吵，要使绝大部分学生积极投入而不是个别学生的独角戏。另外，教师在学生讨论分组时也应该依据具体情况而定，而不是一定而终。这样，才能提高案例教学法的教学质量。

总之，在中职市场营销教学中，要重视案例教学法的应用，教师需要选取典型的、与学生实际生活较接近的、本地区的案例。通过案例的讨论，增强了学生的分析和解决问题的能力，也加深了对课堂教学内容的理解，达到课堂教学的有效性。

参考文献：

[1]黄丽君.案例教学法在市场营销课程中的运用及思考[J].商业文化（学术版），2010（8）：180-181.

[2]王娟.案例教学法在经济法课程中的运用[J].华北水利水电学院学报（社科版），2011（4）：191-192.

[3]郭又荣.浅析互动式教学方法在商务沟通教学中的运用[J].赤峰学院学报（自然科学版），2010（6）：206-207.

[4]邓琨.转型升级背景下旅游企业产品创新策略研究[D].广东财经大学，2015.

[5]曹艳秋王海荣.浅谈提高独立学院“审计学”教学效果的有效途径[J].中国电力教育，2013（7）：155-156.

[6]刘婵娟.案例教学法在初中地理课堂的应用研究[D].重庆师范大学，2013.