新媒体时代好莱坞电影的宣传策略

文／傅煊贻

互联网的发展不仅为传播领域提供了一个新的传播平台，更是改变了整个传播生态。在这种新的传播生态下，各种传播媒介之间实现了高度的融合，产生融合媒体和融合传播。对于好莱坞电影宣传而言，新媒体时代的融合传播，给其带来了巨大发展契机。在此环境下，好莱坞电影已突破了传统的宣传格局，朝着融合传播、新媒体发行等领域发力，并且取得了诸多成功的经验，提升了好莱坞电影的宣传效果。

发挥媒体融合优势，提高传播的覆盖范围

媒体融合形成立体的传播空间。互联网拥有及时、互动、海量等多种优势。通过互联网平台，可以实现异地视频、线上交流、传输各种信息，使人们能够在第一时间获得各种信息。鉴于这一优势，各类电影在宣传上，充分运用了新旧两种媒体的融合，并由此形成一个立体的传播空间。这种立体化传播空间，观众可以多角度获取电影的相关信息，增强电影宣传的力度。

好莱坞电影在融合传统的广播、电视和新媒体上，有一套成熟的宣传流程。首先，好莱坞电影可以通过广播、电视做大量的电影广告，甚至为专门给电视做的电影广告起个“电视预告”的名称。其次，当电视广告播放一段时间之后，就把该广告放到影片官网上发布，提供在线播放和下载，扩大电视预告的传播力。再次，电影宣传方还会经常通过传统的娱乐报刊，对电影的拍摄信息进行跟踪报道。最后，互联网成为整合这些信息的最佳平台，不仅可以发布转播视频，还会有各种图文报道。

重视网络，覆盖全球的各个角落。在传播方面，新媒体与传统的广播、电视相比最大优势在于打破了时空限制，好莱坞的一部电影在首映之前，就可以通过互联网平台进行全球范围内的宣传，为影片的上映及其票房做足了功课。

由于互联网具有兼容各种传播媒介的功能，传播时可以运用众多媒介元素调动观众的各种感官，因此互联网在整个好莱坞电影宣传中占据着重要地位。具体做法是综合运用各种媒介，实现传播效果的最大化。比如，《变形金刚4》全球首映时，即通过互联网的各种传播渠道、传播形态，建立起庞大的视听宣传阵势，覆盖全球的各个角落，为其票房市场提供了强劲的支撑力量。

自设网站，提高传播的有效性。互联网强大的影响力，促使好莱坞开始创办自己的电影官网，并运用官网对电影进行各种形式的宣传。在官网宣传中，为了适应电影的视听特征，好莱坞电影在设计方面形成较为稳定的模式。首先是进入官网加载页面，用来放置电影预告片；其次，会有大量的剧照、花絮、博文等板块，这些板块会通过视频、文字、图片等各种形式呈现一些拍摄现场的片段，吸引观众的浏览兴趣。

与此同时，好莱坞还会充分利用其电影官网与其他网站建立联系，实现资源共享，加强宣传力度。《变形金刚》影片的宣传除了在官网发布各类信息外，还借助“美国电影”类的专业电影网站、YouTube等视频网站，对电影资讯进行广泛的传播。

把握融合传播特点，提高受众的互动效果

首选网络，充分发挥互动性。融合传播的特点是传播者与接受者之间关系平等，传播者与用户之间、用户与用户之间可以进行互动沟通，这种互动性已成为网民上网的日常行为。好莱坞在宣传其电影时，高度重视其首映式的宣传，通过电视专栏、网络专栏进行大规模的宣传。在《阿凡达》影片的宣传中，早在影片摄制筹拍期间，就通过新媒体整合各类消息，提前进行宣传，吸引影迷。在运用新媒体宣传的过程中，制片方高度重视网友的互动性评论，并把这些评论纳入电影拍摄之中。在拍摄过程中，会全程拍摄花絮，选一些样片进行宣传。可见，无论是拍摄过程还是宣传过程，网友的互动性都作为宣传的一个重要元素。

强调设计，提高观众真实感受。好莱坞深知观众感受对提高电影宣传效果的作用，故而高度重视宣传片、宣传广告中的设计，通过高超的设计凸显影片的观赏价值。

一方面，他们在预告片中，选择一些剧照和角色设计图像，再把这些选取的素材进行设计加工，形成具有震撼效果的宣传片。另一方面，在电影杂志、海报中进行宣传，这种静态的宣传渠道对设计的要求更高。通常情况下，好莱坞电影的宣传流程中，一旦网络宣传海报公布，往往意味着影片制作已基本完成，如《变形金刚2》《蜘蛛侠3》等。

创新内容，吸引观众持续关注。在电影宣传活动中，无论宣传渠道多么丰富，宣传技巧多么高超，但对融合传播而言，最根本是传播的内容。在这一方面，好莱坞电影掌握了丰富的经验。

首先，公映前发布花絮是好莱坞电影的重要宣传方式。在采访花絮中，会有导演、制片人、主演等介绍影片亮点，告知观众幕后消息。由于这些花絮长短不一，新媒体是发布的最佳平台。

其次，在新媒体平台上，以博文等形式，讲述拍摄趣事，或拍摄过程中技术、消费等事情，调动观众对影片的兴趣，引起观众对即将上映的影片广泛关注。

再次，召开现场活动进行宣传，如首映式、新闻发布会等。针对众多影迷无法都参与活动现场，还会在网络媒体上进行传播。

利用新媒体发行，塑造持续的电影品牌

线上线下综合运用，实现电影的混合发行。传统电影发行往往由发行商一手操办，电影制作者拥有较少的权利。在互联网环境下，好莱坞电影开展的新媒体发行，电影制作者保留了发行中的分配权，根据需求对一些发行权利予以保留，有的甚至自己包办所有发行事务。在融合传播环境下，好莱坞电影除了在院线放映之外，可以对发行市场进行细分，综合运用线上线下，实现影片的混合发行。

充分运用新媒体，打通核心观众的沟通渠道。互联网时代，“用户至上”的理念已深入人心，用户的需求和意见是传播者必须高度重视的内容。对于电影来说，每一部影片都有核心观众，他们不仅愿意付费观看，甚至可以成为影片的宣传者、发行伙伴，帮助影片打开市场。因此，建立与核心观众之间的沟通渠道是非常重要的。融合传播环境下，发行者的一项重要任务是定位核心观众，将影片推介给他们。在具体操作上，可以通过论坛、社交媒体、群组、邮件等寻找。

新媒体发行中，影片制作者和观众可以直接接触。如今凭借新媒体的优势，制作方和观众可以通过互联网平台进行直接交流，从而获得影迷的支持。《极速》影片的制作者与全世界的车迷就通过互联网进行过交流，而且收获的效果极佳。

交叉灵活使用，实现营销效果的最大化。在传统媒体时代，电影营销一般都是通过报刊、广播、电视广告进行宣传，新媒体的出现不仅改变固有的营销渠道，更使得各种媒体之间可以打通并交叉灵活使用，从而降低营销宣传费用。在以往电影发行一般都是商定策略后按部就班进行。如今传播渠道多样化，发行策略处于时时调整状态，随时可以了解观众的需求和反馈，并根据反馈调整策略，选择合适的营销渠道类型，并以此提升影片的营销宣传效果。

总而言之，好莱坞电影的成功，与其强大的宣传密不可分。在融合传播环境下，好莱坞电影充分运用新媒体，在提升其宣传效果的道路上不断创新。