时尚消费升级

屈菲菲

在全球以及国内传统时尚杂志转型艰难、普遍衰落的趋势下，精美却趟出了一条不一样的路子，成功从传统杂志过渡到了新媒体序列。

精美靠着多年杂志的用户积累和海量的明星资源又一次展现出了巨大的增长潜力。随着购物逐渐从单独的资讯融入年轻一代消费者的生活，精美专业又不失新意的内容与媒体电商所带来的用户信赖感相互作用，创造了平台极高的用户黏性。

面对消费升级、泛娱乐化时代的来临，时尚媒体的转型有哪些阵痛？又带来了哪些惊喜？为此，本刊记者采访了精美JSTYLE CEO殷春颖女士。

自我转型

一直挑战自我，这大概是殷春颖的座右铭，回顾她的职业生涯，她一直在进行更广领域的学习。她说大学毕业时在中央电视台新闻中心做新闻，每天都和内容打交道。后来转型，也不是为了转型而转型，而是在行业内久了，特别想了解一下媒体的全貌，遂在2006年进入《精品购物指南》，适逢《风尚志》创办，来了精品这边，开始做业务。因为在美容行业接触了很多大的客户，她开始做整合营销的提案，差不多做了5年。再后来因为生宝宝，正好休息了一段时间，她也觉得到了人生的新阶段，想再尝试新的工作，就想着再一次转型。

2010年，她开始尝试做新媒体，但是要做一个自己的网站基本不可能，杂志社能给配备的人员和资源也有限，所以当时采取了一个方式：进行杂志内容的全网分发，都是在我们原创素材的基础上，全网和所有的媒体一起做分发，包括一些户外广告，所以我们新媒体的指数很快就上来了。“精品的知名度可以，客户也相当认可，有了这样的经验之后，我们开始正式著手做这方面工作。”她说。

她说，传媒和时尚行业都在往前走，因为互联网的发展，有很多传统媒体开始下滑，所以精美成立以前，其实已经启动了很多想法。

2012年，她开始在精品集团的市场新媒体负责集团这部分业务，那时候已经开始做精美的框架了，她表示：当时想着精品转型的这个新媒体可不可以冲出来，各路传媒都在尝试和电商的结合，想着不仅仅是新媒体的传播。

2015年，她开始正式组建团队。精美正式推出来是在2016年的春节，前期做了很多市场调研，但真正想走出来还是有困难，全新的团队怎么组建都是个问题，还有和业内怎样进行很好的沟通，运营模式的成熟与否，等等。她说成立之初跌了不少“坑”，一直尝试在做调整。

所幸，思路是对的，她说，加上多年的受众积累，顺畅之后，在2017年精美走的比较快一点。

相对来讲，精美对时尚美容比较注重，首先因为在生活方式方面做的人太多了，例如大众点评、美团等实用的这些，高端的生活方式也有不少在做，但真正做时尚这个领域能冲出来的很少，基本还是几大刊物和几大时尚集团在做。

“像现在很火的一些大号，是我们的合作者，因为我们要做的是一个平台，希望通过平台的方式把时尚圈的很多有价值的东西给大家保留下来，现在已经有300多达人入住我们的精美号。今年还会有重要的举措出来，更主要的是希望我们认可的这些达人，真正能给大家带来有价值的，包括专业的、权威的信息，能真刀真枪给大家提供专业指导。我们不仅仅是为了储存流量或是追求一个点击量、阅读量，最后哗众取宠、人云亦云，而是要有特色，保留我们的一个专业性。”殷春颖说。

她表示：团队开始的时候也很摇摆，是做这样一个大号，还是做平台？我们看到很多大号做得很好，包括营收也非常好。不过团队很快就成熟起来了，摇摆之后还是决定以平台的身份去推送，毕竟精品传媒做了这么多年，行业资源丰厚，就不仅仅是做一个号能承载的，而且精品本来有很多粉丝，如果放弃了平台，用户和原来的读者对你的期待就没有了，对我们来讲受众群体的离开那是很严重的事情，积累不易，流失却很快。

传媒转型

我们为什么要转？殷春颖说，我们的目标是希望对整个集团和整个市场可以进行一个新的尝试，又能够回馈我们这么多年的老用户和新读者，这也是我们的职责所在。

她说当时也尝试过做电商，但感觉太商业，和媒体的本质还有所区别，电商对流量的要求很高，加上电商对低价、假货而言不能避免，这和我们的基因是格格不入的，尝试了一段时间后发现再往下走都不是大家想要的，然后才决定走新媒体这条路。消费者的购物体验受到影响，这预示着电商发展正面临着瓶颈与挑战。在这样的市场环境下，倡导“精致生活，品味美好“理念的国内时尚生活媒体电商平台“JSTYLE精美”可以说是顺势而生。

在她看来，现在团队把自己定位成全媒体的一个平台，板块除了资深的APP外，还有大的分发渠道，这样好的原创内容不仅在自己的平台可以看到，在其他分发渠道也可以看到，当然有很多独家的东西会保留在自己的平台上。

这样做下来，可以扩大精美的影响力，也希望对大家有一个正向的帮助，包括与很多用户进行沟通，发现他们给我们带来了很多的灵感。我们在制作内容的时候越来越精进，要围绕互联网的方式去制作，所以做完之后我们发现得到了各方的大力支持，确实是不一样了。比如在分发体系中开发了不到3个月的时间，几大分发平台，例如腾讯的企鹅号，都给了我们非常多的支持，精美也成为腾讯十大合作伙伴之一，而且也是唯一的一个时尚合作机构；在今日头条，也是排名前100的优质账号，所有的权限都是最高级别。

精美的内容分两块，一部分是原创，这是传统的操作方法，预设话题进行深度探讨。我们关注的是时尚领域，这个领域和节气、时间节奏变化、生活方式是息息相关的，它不是纯热点的东西。

比如，3月份要美白了，要注意防晒问题，这是要根据时间走的，它有我们这个行业的特点。品牌新产品出来，我们会推荐、测试、试用、做专业点评，对大家有一个很好的指导，这是纯生活方式的内容，还是按照我们传统的方式在做。

还有一部分是由自媒体和合作者共同完成，他们提供内容，团队再和他们碰撞出更好的灵感。

2018年，团队开始构建新框架，希望平台用户能针对一些话题参与互动，从而去建立我们的社群，而这样的一个体系，内容上可以看到我们既有媒体的权威、公正性，还有读者和用户产生一个黏性更高的互动。关于原创这部分，团队也讨论过保留还是放弃，因为运营这部分内容人员和时间成本很高，而且不见得会收到立竿见影的效果，这就需要我们坚持自己的风格。

引导消费

殷春颖说，时尚生活尤其是时尚领域，是和消费贴得最紧的，要引导高端消费，甚至进行消费升级，包括大家说的场景化营销。我们一开始就能马上上手做这些事情，不像有的平台，它要做很长时间的用户积累，后面还要做商业模式，生怕引起用户的反感。

但精美就是做这种指导的，我们在电商层面的推进也是基于这个原因，但是我们希望能给用户提供价值指导。刚开始时我们也尝试做一些跨界项目，包括一些明星产品的入住。这种东西对供应链、资金、人员、体量的要求，包括流量的要求都很高，所以后来我们就进行了调整，还是愿意和大家去合作。在我们平台上有边看边买的功能，然后还有电商的核心板块，还有跨界衍生品。

殷春颖说：“因为有大量明星粉丝沉淀在我们后台，他们其实也都是愿意去消费的群体。我们筛出来真正愿意去变现的这部分人，是很有价值的。”

不过，殷春颖也表示：我们沉淀了很多不错的用户，所以未来在电商这块会去尝试，哪天要是推自己的电商平台，也不是没有可能，但不在现在的考虑范围内。

“在JSTYLE精美APP中，所有的购买行为都是基于内容而产生，电商的功能只服务于内容本身，精美的决定是把主权交给用户。” 殷春颖说道：“帮助人们快速、正確地做出决策，找到真正有价值、有品位的好东西，正是时尚生活媒体电商导购平台‘JSTYLE精美创建的重要原因之一。与此同时，我们也会保证产品货源的真实性，保证新品、精品、正品的筛选标准。我们要对品牌负责，更要对广告用户以及消费者负责！”

目前，精美主要是和设计师、品牌合作。品牌尤其以大的国际品牌为核心，精美常年和这些大品牌有合作项目，也为他们做市场、内容，他们有很多新鲜的产品会推给用户，这方面我们有天然的联系。而设计师在精美是定位在重点扶持上，很多设计师有很多个性化、原创的设计，流量对他们来讲至关重要，而这对精美来讲是轻而易举的。

她表示：目前精美能第一时间把设计师的作品推送给大家，这块内容还是比较优质的，然后再由精美团队筛选作品，这是一个好的跨界合作突破点。但是现在团队更多的是在一个开放平台的基础上和他们进行合作，自由度更高，对精美团队的运作来讲也更游刃有余。

因为对于设计师来讲，对供应链要求很高，不像品牌有很成熟的模式，比如定制，市场是否可以快速反应。包括原来的大牌设计师，春季的衣服可能秋季才会出来，这需要考虑到有一个很长的预售期，所以有没有可能去提高他快速制作的能力？这个其实对供应链的要求很高，对现在来讲市场并不成熟，未来肯定可以做，但不是现在。

不过令人高兴的是，现在有很多平台已经开始做了，做得非常不错，包括几个大的平台也在做定制，重点在推这部分。这是个非常好的现象，市场在慢慢培育中，未来一定会成为我们生活的一种方式，因为个性化是潮流。

明星资源

“精美将利用自身优势资源打造中国明星店铺运营第一平台，为明星提供一站式可持续发展的商业变现解决方案。 ”殷春颖说。

众所周知，时尚和明星是天然结合的，是你中有我、我中有你的关系，团队和明星的关系非常好，因此在做活动、内容的时候他们也非常支持，这其实就是一个圈子。

以殷春颖对时尚圈的熟稔程度来看，明星是时尚圈非常关键的一个环节，团队和明星的关系是“互相扶持”，精美要做的是推广明星更美的生活方式、更美好的生活理念和价值以及正向的价值观，是以这个为主。所以在时尚行业中，明星会是受保护和呵护的，因为明星的影响传播力更广大，负面的消息会造成一种社会负能量，这不是时尚媒体做的事情。

当然在娱乐八卦里面，就有了很多复杂的情绪。很多人没有办法区分时尚和娱乐八卦的差别，原因在于了解不同，精美给明星做的都是时尚大片，拍完之后整个人各方面的气质都会有提升。而且对粉丝而言，我们希望明星是一个正向的、积极的形象，这样大家都有个良性互动发展。

现在的粉丝经济是个不容忽视的群体，现在的粉丝和原来不一样，他们不仅仅是单纯地喜欢你，他也会希望明星有正面的能量。在明星慈善方面，精美和儿基会共同邀请李易峰成为“春蕾计划大使”，精美一直在和儿基会推动促成这个合作。李易峰成为“春蕾计划大使”后，很多李易峰的粉丝在他的影响下开始做捐助，十几、几十、几百的都有，数量相当可观，李易峰的粉丝在这个过程中，和他产生了一种很正向的互动，这就是精美在这个行业想要做的事情，这对社会是有正向价值的。而且当时精美和儿基会推出春蕾计划为爱直播，这是儿基会首次推出来的大型的直播真人秀，希望借助这种全新的传播方式，让更多人了解。有了明星大使身份，这样的慈善项目会迅速被大众所了解，明星的正向影响力不言而喻，对社会也好、对明星也好，双方都是受益者。

殷春颖说：“精美做了十几期这样的内容，定期邀请明星来出镜。今年，这个栏目要进行一个全新的改版，在这个基础上，加入更多有意义的互动。我们从去年就在寻找哪个明星更符合，对我们来讲这也是一个很慎重的决定。比如李易峰成为大使的这个合作项目，也是因为个人形象气质好，包括他本人对这件事情也非常积极，这样双方能很快促成这件事，而精美也在2017年4月份拿到了妇联颁发的‘中国儿童慈善奖。”