汇美集团：打造服装业“致胜”新思路

何晓娟

一个行业里，同样的机会可能会被很多人发现，但能在竞争激烈的市场环境里披荆斩棘且完美致胜的就屈指可数了。足够的用户基础、明晰的商业模式、领先于行业的制造力、大数据时代下品牌的洞察力等等，皆是“致胜”必备！本次采访，我们特邀到了中国互联网服装品牌鼻祖级人物，茵曼创始人、汇美集团董事长方建华。他是当今服装业广受关注的“风云人物”、成功的企业家。他的精彩故事和成功经验绝对是行业的一笔财富，他把控浪潮走势成为行业翘楚，创造出一个又一个的商业高峰。那么，他是如何做到的？

寒门学子 慧眼识机

第一次见到方建华是在中国国际时装周“生活在左”的发布会上，他待人温和、衣冠楚楚，言行举止皆能感受到他温文尔雅的气质，风趣且极具感染力的话风让人觉得十分舒服。

本次采访开始，方建华首先向记者介绍了广州市汇美时尚集团股份有限公司（简称“汇美集团”）。 他讲述道：“汇美集团根植于互联网，是为消费者提供个性化服饰設计、销售与品牌运作为一体的时尚品牌集团。公司采取多品牌、多品类、多渠道的业务发展战略，致力于打造线上线下流量互通、优质运营资源共享、多重品牌风格互补、时尚创意人才聚集的‘互联网时尚品牌生态圈。”

2015年年初，汇美集团获得上市服装企业搜于特的3.24亿元投资，创下当年国内电商品牌估值、融资额的最高记录。2015年，汇美集团荣获“国家商务部2015～2016年度电子商务示范企业”，“茵曼”品牌被评选为广东省、市著名商标。同时，汇美集团成为阿里巴巴 IPO 招股书的唯一女装品牌案例，还是代表中国服装由 ODM向原创品牌转型的成功案例。 ”

汇美集团的前身由创始人方建华创办于1998年。他勇往直前、敢拼敢做的创业精神绝对是如今众多年轻创业者需要学习和借鉴的。一个人获得成功时，他走向成功的路，绝不是随随便便就到了，成功没有轻而易举、顺风顺水可言。方建华也不例外，他既不是“子承父业”，也不是“名门望族”，恰恰相反，他是“寒门学子”。

据记者了解，方建华16岁时因为家境贫寒而不得不初中就辍学，后来跟着老乡辗转各地打工养家，每天拼命工作但仍然生活困窘。不甘于平凡的他自然也明白知识改变命运的道理，1996年，方建华用打工攒下的所有积蓄自费重返校园学习服装设计知识。方建华对服装行业有着浓厚的兴趣，大学里的专业自然也选择的是服装设计，由此服装也成为他创业的行业方向。

方建华告诉记者：“ 学成毕业，正好迎来南下到广州创事业的浪潮。一开始当然不会一帆风顺，经历过一番短暂流浪之后，我最终在一家日资服装企业慢慢开始累积了自己的经验。那时候，我从基层仓库管理、生产车间管理到销售主管、营销经理，帮助老板把这家企业经营得有声有色，得到老总器重。

“1998年的时候，刚好遇到亚洲经济危机，很多工厂都相继倒闭了。当所有人都认为这个行业没有希望和生机的时候，我却看到了商机，认为那就是个自己开干的好机会，就是所谓的趁低入手。之后我就开始自己创业，并选择了自己擅长的外贸服装ODM工厂，成立了一个30多人的工厂，后来慢慢经营到500多人的规模，在行业内也算小有名气。”

方建华感叹道：“成功不是一蹴而就，创业道路不可能没有坎坷，外人看到的光鲜，只是表面。创业者除了肩负着自己的那份初心和理想外，还担着更多的责任。对于我而言，幸运在于，遇上了电商、移动互联网，国内发展最快的几十年，相对过去，这是消费市场中最好的趋势。创业是艰辛的，一路走来，很多当年的老战友也销声匿迹了，但这也让我始终保持着前进的动力。我想，创业最诱惑人的是，它相对于一份普通的工作，更能够让你尝到沉浸的幸福。

勇士之胆 谋士之思

对方建华有几分关注的人都知道，他绝对是敢做“第一个吃螃蟹的人”，在他身上有过太多不同凡响的“第一次”。方建华敢拼敢做，这和他的成长经历有着必然联系。一个人在幼年、青年时代受到的磨炼，是他一生中最宝贵的财富。青年时的艰苦磨砺，造就了方建华不怕吃苦的性格，并且让他深深地认识到，想要100%的收获，就要付出200%的努力，这些显然决定了方建华性格的一部分。

当然，具有敏锐的触感，能迅速抓住一切机会，慢慢培养自己更大的格局，这些也是方建华身上不可多得的闪光点。

2005年，随着美元贬值的势头开始出现，服装外贸生意的难度逐渐加大。方建华向记者说道：“马云那时候在广州东方宾馆召开第一届网商大会，他介绍了日本、韩国电子商务的发展历史，马云觉得中国商业很不发达，因此建了阿里巴巴B2B网站。由此，我认定做外贸不能只有一个大客户，便加入了阿里巴巴。随着服装外贸业务的形势日益吃紧，我决定自创品牌。2008年，当时正好淘宝商城在广东招商，汇美从B2B转而尝试以自有女装品牌“茵曼”做淘宝商城。

据记者了解，方建华的服装电商路在初期并非顺顺利利。2008年、2009年，淘宝流行韩装，天猫的主要消费群体就是18～22岁的年轻人，而茵曼的定位是心理年龄25岁、实际年龄30岁的消费者，定价也比其他品牌高，而且肥大的棉麻衣服在当时并不流行。

方建华告诉记者：“当时我们投广告收效很小，10万元的广告投入，我们只卖了1万元的东西。整个2008年，我们才卖了几百万元的货，2009年卖了700多万元，2010年有1000多万。这3年，我一共亏了两三百万元。”

2010年年底，方建华便把赚钱的外贸业务彻底砍掉，将工厂全部外包，后来将物流管理也外包，把主要精力放在天猫做自有女装品牌上。由于坚持投入电商业务，汇美终于迎来天猫业务的井喷。2010年“双11”，汇美销售额680万元，当时一年却只卖了1000万元，一天卖出了大半年的订单量；2011年，茵曼走入稳健发展期，此后长期稳居女装TOP3以内；2013年，汇美全年销售额达7.6亿元，拿下了“双11”全国女装销售冠军（单日销售1.2亿元）；2014年，汇美收入约9.6亿元，净利润3891万元，净利润已经超过不少服装上市公司。

方建华说：“我的创业背景，正值中国品牌崛起的时间，塑造一个品牌，需要时间沉淀，但每一个看似不重要的细节，都可能让你的品牌走向死亡，最终昙花一现。敏锐、速度、勇气，做决定的当下你不会轻易察觉，但从现在往回看，还是能总结出一些经验和方法。作为一个企业家，生活在这样一个日新月异的年代，信息爆炸，高铁和移动互联网铲平了原本处于金字塔的社会结构，年轻人的勇气和活力，这些都时刻让我有着强烈的危机感。所以我督促自己，我始终在学习，并培养自己的学习能力。”

翘楚殊荣 不拘一格

“茵曼”绝对是互联网当之无愧的翘楚。从2010以来，它的线上销售成绩一直不凡： 2010年日销售业绩位列淘宝品牌女装前3名，2011年位居天猫女装榜首，2012年单日销售额刷新品牌历史记录，2013年成为“双11”全网销售第一女装品牌。惊人的销售成绩羡煞同行，这样的的成功源于何处？

方建华说：“‘雙11的诞生，对于茵曼或第一代互联网品牌而言，意义深远。从行业背景看，不可否认，茵曼是吃到第一波电商红利蛋糕的品牌。这让茵曼成长迅速，但也危机四伏。

“我甚至记得第一年‘双11，当时平台的小二让我们定目标，我们自己定了50万，小二说100万，我们勉强说好吧，其实心里没有底。没想到当天最后做了680万。当时，整个团队从上到下都紧张、兴奋，甚至流泪。

“但在高销售额的背后，其实作为品牌，面临着巨大的压力和挑战。我们需要承担产品压力、物流压力、售后压力、人员压力等。一路走来，团队的默契程度、提前规划和统筹商品的能力、数据在各个方面的运用、供应链管理能力的培养以及品牌的发展重心等，都起到了至关重要的作用。”

2017年，已是茵曼参加“双11”的第8个年头。但方建华看得很淡。在方建华看来，作为一名电商老兵，他早已将重心放在产品品质和顾客体验上，而拥有好质量、设计感、性价比的产品，才是品牌能够胜任大促考验的核心力量。因此从长远看，这才是最终延续品牌生命力的关键，销售额已不再是“双11”的唯一目标。

方建华告知记者：“如今对于茵曼而言，‘双11依旧是品牌全年ALL IN的重要销售节点，随着国际大牌的蜂拥而至，这一天不单是只争排名来较高下的日子。这一天，成了回馈粉丝，与粉丝共同狂欢的最好时机。”就在这个互联网如此盛行的时代，方建华全渠道布局，不拘一格，一直很看重线下市场，并在多个公开场合说过：“线上市场是我们不可分割的重要市场，但线下市场蕴藏了产业中80%的体量，有无限想象的空间，是未来发展的另一个重心，也是学习如何成为一个更优秀品牌的最好历练场所。”

方建华还告知记者：“茵曼在很早的时候就关注到了线下，并有过小小的尝试，但当时的环境和技术并未成熟。2015年启动‘千城万店后，茵曼得到快速的发展，这也证实了我们的判断没有错。”

据了解，自2015起，汇美集团正式启动命名为“茵曼+千城万店”的新零售战略，通过线上积累的品牌用户和知名度，已在一年左右的时间内取得初步成果，在全国162个城市开设超过450家体验店。就2017年“双11”这个黄金时间而言，茵曼的全渠道、多品牌联动在此次活动中成效明显。其中，茵曼线下门店同步参与了“双11”促销、营销活动，并起到了增加互动体验的作用。11月1日，茵曼联动全国111家线下门店开始“11.1元限时抢购”，在“双11”前夕，已有3.5万客户抢入场券，共计33万人参与整个活动，销售额接近2000万元。“双11”活动期间，茵曼线下销售额同比上年增长60%，购买会员增长95%，销售件数翻倍。

当记者问及该方案与传统服装品牌营销有何不同，它的优势在于何处时，方建华回答道：“作为一个原生于互联网的服装品牌，品牌销售的方式、营销的玩法和线下传统品牌自出生起就有着不一样的基因。首先是效率上的提高。传统做服装的一般是通过加盟商订货会这样的模式，把库存的压力转化给了加盟商，但是我们用互联网的手段来实现柔性供应链，通过线上线下的数据，大概知道消费者对于哪一类型的喜好是比较有偏向的，再进行预售。

“现在，首单和返单的比例是5∶5，比如我今年要200万的衣服，那么首先生产50%，剩下50%通过线上线下的销售情况能够及时返单，这样就能最大限度地降低库存的压力。我们希望未来首单能够做到30%，这是我们未来两年的目标。而现在，门店与门店之间的货品周转也能够以天来计算。另外，我们还依托门店能够与顾客面对面接触的属性，做社群化粉丝运营。

“在‘千城万店启动之初，我们号召粉丝开店，他们是对茵曼有着熟悉度、热爱度的人群，喜欢棉麻，与茵曼倡导的爱人、爱家、爱自然的品牌理念有着一致的价值观。通过这群粉丝，来吸引更多有着同样价值观和审美趣味的人群。

“与过往的品牌经营模式不同，我们以每个店铺或店主为单位，形成一个个小社群。我们将与每一个消费者从纵向、横向两个方面，形成稳固的合作体系，从而形成自然的增长效应。其中，慢慢建立品牌影响力，输出品牌文化，是一种更有温度的品牌接触。”

记者还了解到，2017年茵曼线下实体店销售额达3亿元，店铺已覆盖万达、凯德、金鹰、新世界百货等购物中心。一线城市以直营店为主，二、三、四线城市以加盟店为主。方建华透露，20%～30%的店可以实现当年盈利。

对于茵曼全渠道的布局，方建华强调说：“线上线下就像人的两条腿，不管你只有线上一条腿，还是只有线下一条腿，都是走不远、走不快的。茵曼作为诞生于互联网的品牌，对渠道布局的判断很简单，那就是哪里有消费者就到哪里去。

在未来3～5年，新零售模式还将被运用到汇美集团旗下的重点品牌中，以此巩固新零售融合时代的领军地位。同时，汇美集团将持续扩大营业规模，强化品牌孵化及运营能力，满足更多符合消费升级的个性化需求，进一步提升产品力和品牌力，打造汇美时尚品牌及生活平台。”方建华表示。

品牌矩阵 让“质”飞跃

截至目前，汇美集团旗下已上线的品牌包括茵曼、初语、生活在左等10多个品牌，初步构成风格差异化且互补的品牌矩阵。多个品牌持续多年在天猫、唯品会、京东、当当等大型电子商务平台的女装类目中均处于领先地位，累计会员超过1500万。

方建华告诉记者：“传承传统手工的高端女装品牌‘生活在左、年轻潮流的女装‘初语，还有一个细分类目的品牌，目前都发展的不错，处于稳步上升的发展状态。

最多的时候，我们拥有超过10个服装品牌，品类涵盖女装、童装、鞋包、运动、家居等。多品牌效应能够迅速拉动规模，但经过实践，我们找到了自己的节奏，剔除了部分的品牌，并对每一个品牌都提出对应该品牌的发展节奏，符合自我良性成长的要求。如果无法达到这些要求，就会被快速关闭。”

随着时代的发展，人们对生活质量的要求也上升到一个又一个的高度，甚至有些挑剔。当下的消费者需求可谓变化莫测，方建华是如何结合品牌的市场定位，及时开发应市服装的呢？

方建华说：“每一年，我们在产品开发前，都会先寻找一个产品灵感来源地。我们去过台湾、荷兰、西班牙等。我们的设计师、品牌负责人等很多工作人员，都会一起去当地采风，去体验当地人的生活方式，用他们的视角去听、去看、去触摸、去品味。回来后，我们会将这些最真实的感受形成新一年度的关键词，再细分到四季去拆分。茵曼的设计理念是“以舒服为本，为舒心而生”，以棉麻为主要产品元素，我们总会寻找最自然、最舒服的设计，不追赶潮流。”

据记者了解，茵曼在面料的选择上可以说是非常严苛的，较多使用的面料来自欧洲和日本。茵曼擅长使用真丝、全棉等天然面料，也特别注重运用如富强纤维、氨纶、莱卡等最新的高科技面料，使衣物既有天然面料的舒适性，又容易清洗，能够保持良好的形态。

茵曼的品牌释义是这样的：

女人如水

静美其姝

衣服就是语言

可远闻灵动清新

接近了，灵动舒适

是对自然的回归

对生活的回味

随身、随行

没错，茵曼带给我们的感受就是如此。

2018年，茵曼在设计力上有了一个新阶段的提升，方建华希望回归棉麻，做一个以棉麻为本的百年品牌。而“棉素”“清麻”这两个产品系列，就是最直接的表达。

当记者问及接下来在品牌的扩充上是否还会继续时，方建华的回答是否定的。他告诉记者说：“过去几年，汇美集团以多品牌致力于打造不同類型、不同风格的品牌矩阵。但近期内，我们暂无扩充品牌的计划。我们希望能够更专注地打造现有品牌的调性，将更多精力放在设计与品质这两个属于产品的本质要求上。”

智慧智造 出战海外

2018年3月，汇美集团战略投资的江西于都智能制造产业园项目正式落地。这并非是汇美集团的自建工厂，而是一个集品牌、供应商、生产力为一体的智慧智造平台。它不只服务于汇美集团的订单，而且是一个开放平台，其他供应商和品牌只要符合参与标准，均可加入。

据记者了解，在方建华的构想中，这个平台的整体厂区面积共达33万平方米，其中第一期将有6栋6层车间、6栋公寓，1栋办公楼。规划是要分别建立羽绒工厂、休闲衬衫工厂、裤子工厂、毛织工厂，让每个工厂实现专业化生产，提升每一个工厂的专业效率。

方建华告诉记者：“对这个战略项目的打造，我预留了5～8年的时间。“通过5～8年的努力，我们将以最高标准打造全球一流的服装智能制造供应链，而且这个供应链平台是可复制的，也将会整合一些有订单量的国内外大品牌，共同完善这个供应链平台。”

方建华还强调说：“战略投资的服装智能制造供应链平台最终只需做成一件事，对外输出设备、技术、解决方案。通过这样的输出，能够直接影响、改革汇美集团的供应商以及未来参与进来的更多品牌。而且新时代供应链应具备的特征是，不能把目光只聚焦于工厂，而且要解决以下问题：面料问题、合理排单、生命周期反推订单量、信息化管理取代纯人工、劳动密集型向智能化升级、产品可追溯源头、制造业走向产业供应链协同整合。

未来我们的供应链模式需要按订单生产，要按销售驱动返单，通过供应链驱动消费力，从订单型生产向快速翻单型生产转变，以取得翻单的效率，以达到效率的最大化。 ”

在激烈残酷的市场环境下，未雨绸缪的心态必不可少，给未来布局是企业家们挖空心思也要去思考的事情，方建华也不例外。作为一个诞生于互联网，在新零售实践中总结出经验的服饰品牌，汇美集团敏锐地观察到全球经济结构的变化趋势——即从销售全球化，到品牌全球化。在这个过程中，方建华强调品牌必须立足于新起点，更要有全球的思维去圆梦。未来几年，从中国市场到全球市场，将会是迎接时尚产业的下一个风暴口。

采访到最后，方建华就中国未来的服装市场前景也说出了自己的看法，他向记者说道：“国家的宏观政策需要密切关注，国家层面已经非常重视实体经济，例如买智能制造的设备有补贴。环保、税收、 员工的基本保障，有社会责任的，这些会成为优质供应商的基本基础。要做到不掉队，最终取决于我们的自信、毅力是否足够。”

方建华还强调说：“未来5～10年是中国供应链的黄金时间，新赛道、新思维、领先于行业的制造力非常重要，如果现在还不开始布局，未来会非常麻烦。同时，全球化的力度也已经超过我们的想象，我们要不断培养自己全球化的眼光。我们碰上了最好的时代，我对国家未来20年的发展充满信心。”