中国企业的世界杯狂欢

徐高阳

6月14日，四年一次的足球盛宴在俄罗斯开启，全球进入了世界杯狂欢模式。一颗小小的足球牵动着世界各地球迷的神经，虽然中国国家队未能如愿“出征”世界杯，但中国球迷的热情不减，国际足联统计的一项数据显示，中国球迷购买的本届世界杯门票数超过了4万张，在所有的国家当中排行第九。

“这么说吧，俄罗斯世界杯，中国除了足球队没去，基本上其他都去了。”央视主持人白岩松的一句调侃让球迷朋友直呼“扎心了”。但事实也的确如此，中国在本届世界杯的参与程度是史无前例的，连小龙虾都坐着火车直抵俄罗斯。这届世界杯上，随处可见的中国元素格外亮眼，中国队似乎在场外已经提前“夺冠”。

中国企业进军世界杯

今年俄罗斯世界杯，简直成了中国企业的盛宴。在10多个赞助商中，中国企业占据了7席，覆盖3个赞助级别，包括万达、海信、VIVO、蒙牛、雅迪、帝牌等，创下中国企业赞助世界杯的新高。

其中，万达在2016年斥资1.5亿美元（约合9.6亿元）拿下国际足联一级赞助商，在未来4届世界杯（2018、2022、2026、2030）里，享有国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权。海信、蒙牛、VIVO则成为二级赞助商，占据了这一级别赞助商总数的60%。

根据市场研究公司Zenith发布的最新数据，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元（约合154亿元），其中中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多，达到8.35亿美元（约合53.5亿元），是美国（4亿美元）的两倍，更远高于东道主俄罗斯的6400万美元。

“中国在我们发展全球足球事业这一战略中发挥着关键作用。它的参与必不可少。”国际足联秘书长萨莫拉曾表示，“我们在‘FIFA 2.0：未来愿景中提出的一个明确目标是，到2026年，使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。若要实现这一目标，我们必须聚焦中国，关注潜在球迷这一巨大群体。”回顾历史可以发现，昔日欧美、日韩企业对世界杯等国际顶级体育盛会赞助席位大包大揽，而这一局面可以说就此打破。

国际足联的主动示好给了中国品牌一个展示的舞台，中国企业、中国市场已经成为国际足联不可或缺的一部分。而对于中国企业来说，赞助世界杯则有助于其获取更多与全球用户近距离沟通的机会，是一把打开国际市场的金钥匙。在品牌升级和海外拓展的过程中，越来越多的中国企业开始尝试体育大赛营销，高投入亦为其带来较可观的收益。

本届世界杯赞助商之一帝牌男装总裁吕锜表示，作为全球首个走上世界杯赛场的商务正装品牌，不仅体现了帝牌自身品牌国际化发展的运营思路，更意味着中国民族品牌已经具备了比肩国际一线品牌的实力。

按照帝牌的规划，通过世界杯赞助，他们计划在一年内实现营收翻倍。

雅迪电动车在今年2月初成为亚洲区域赞助商后，在电动车销售淡季其销量不降反升，一季度营业收入同比提升了59%。

2016年夏，欧洲足球锦标赛（即“欧洲杯”）赛场上首次出现中文场边广告，曾让很多中国观众感到新鲜。而作为欧洲杯56年历史以来第一家来自中国的顶级赞助商，海信电器更是收获了5.7亿元的广告价值。

借助欧洲杯的影响力，海信这一中国电器品牌一夜之间成为欧洲人关注的焦点。益普索数据显示，海信在欧洲五国的品牌知名度大增，并带动销量的大幅提升，仅法国市场销量就增长了3倍。

尝到体育营销甜头的海信电器又大手笔斥资近亿美元，成为2018俄罗斯世界杯官方赞助商。在中国电视行业普遍不景气的大背景下，海信电器今年一季度营业收入达到78.11亿元，同比增长16.54%。

对此，北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示，世界杯是四年一届的高收视率盛典，具有极高的广告和传播价值，是一个向全世界传播的大平台，将品牌展示给数十亿全球观众，能给企业带来很好的品牌效应。中国企业要走向国际化，通过赞助这种顶级的国际赛事来传播品牌，是一个很好的选择。

体育营销新玩法

值得注意的是，本届世界杯赞助商名单里，中国企业数量猛增，与国际足联创新赞助体系有着很大的关系。

作为顶级体育赛事，往届世界杯的广告、销售代理权长期被国际机构垄断，中国企业难以参與到足球产业最核心的资源分配当中，但情况在本届世界杯有所转变。

去年上半年，国际足联首次开通区域赞助商级别，将过去仅限于世界杯主办国的支持者扩展为区域赞助商，并按照五大洲分为五个区域，每个区域最多可有4家企业入驻。

“我们得知这一变动后，主动联系国际足联，邀请对方来公司参观洽谈合作。”体育营销公司双刃剑总裁蒋立章透露，FIFA起初对与中国企业合作还有所顾虑，他们希望找一家“既懂中国市场，又懂国际规则的公司（合作）”。

实际上，对于双刃剑体育而言，在过去几年从事体育经纪的过程中已积累了一些国际规则的经验。据了解，双刃剑体育曾在2014年伦敦奥运会上促成了80%中国企业的体育赞助对接合作，还曾帮助鸿星尔克、中兴手机、冰川时代登陆NBA赛场，运作鸿星尔克、乐视网登陆西甲赛场，也是雷士照明和上海旅游局登陆英超赛场、361°成为2016年里约奥运会第二类赞助商的幕后功臣。

但要从过去的体育经纪转变为独家销售，企业不仅需要垫付大笔资金，拿到的席位能否卖出去也是对团队极大的考验。“可以说，是世界杯亚洲区独家销售代理的机会在倒逼公司经营方式从纯粹的体育中介向获取顶级资源，掌握核心IP（知识产权），获得顶级赛事营销的话语权与定价权转型。”蒋立章表示。

从去年11月，以4400万美元拿下俄罗斯世界杯亚洲区赞助商独家销售代理开始，到今年5月底代理合同到期，留给双刃剑的销售时限只有短短7个月。在这期间，双刃剑先后向国际足联推荐了30余家企业，但因为赞助商品类冲突、俄罗斯法律以及时间紧迫等因素，最终国际足联吸纳了雅迪电动车、帝牌男装和指点艺境VR等三家中国企业成为本届世界杯亚洲区域赞助商。

虽然没有完成设想的4家区域赞助商（3家中国企业+1家外国企业）的整体目标，但上述3家企业每个名额2000万美元的成交价还是让双刃剑获得了1600万美元（约合1.02亿元人民币）的毛利润。

蒋立章说，这为公司未来的体育营销生意奠定了扎实的基础。与此同时，通过同国际足联的反复沟通，也让双刃剑对国际规则有了更深的了解，未来运作类似资源时可以更得心应手。

本届世界杯已然开赛，意味着2022年卡塔尔世界杯的商务准备工作拉开序幕。蒋立章表示，已经在就下一届世界杯赞助商销售权与国际足联展开谈判，“届时，双刃剑希望不仅仅是从客户那里赚钱，还要帮助客户完成销售，探索体育营销新零售的商业模式”。

“中国制造”助力世界杯

本届世界杯上“Made in China”不再是国人出国购物时口中避之不及的标签，反而成为世界杯上的“中国骄傲”。

广东东莞，中国工厂采用自动化生产线，一天可生产1000个世界杯足球。这是首次在世界杯官方比赛用球中植入“NFC芯片”，通过短距离的高频无线通信技术，记录运动轨迹、球员射门等细节。这项技术不仅让每个球都成为“独一无二”的存在，更为裁判提供了重要依据。

俄罗斯世界杯吉祥物——一头名叫“扎比瓦卡”的西伯利亚平原狼，也全部由中国企业制造。自2013年7月起，杭州孚德司成为国内首家直接从国际足联获得世界杯吉祥物官方授权的企业。独家负责此次俄罗斯世界杯吉祥物在全球范围（除主办国俄罗斯）的定价、生产与销售，包括如毛绒玩具、马克杯、钥匙扣、球衣等近100种相关商品的授权。无论是球场周围走来走去的“扎比瓦卡”，还是陈列在各大商场里独家发售的吉祥物周边产品，标签均为“Made in China”。除了吉祥物的周边，大受收藏迷们喜爱的纪念币银章，也是由中国南京造币厂制造的。

从中央空调给场馆送清爽凉风，到球场的LED高清显示系统，多款“中国制造”具有核心竞争力的电器电子产品挺进俄罗斯世界杯。作为场馆温度的调节器，空调的作用尤为突出，格力、美的、志高，三大著名品牌的中央空调几乎包揽了本届世界杯所有场馆，而来自深圳的奥拓电子则几乎包揽了所有球场的LED显示屏。

“中国制造”挺进世界杯，让世界重新认识了“中国制造”的含金量，让更多的世人感受并领悟到了“中国制造”的影响力。用知名企业家董明珠的话说就是：“让世界爱上中国造，是一种责任担当。格力的目标从来不仅是海外市场的开拓，更重要的还在于带领中国制造走出去，带着优质的产品走出去，携带高端技术走出去，最终实现品牌走出去，让格力的技术、产品服务于全世界。”

今天，我们已经欣喜地看到，多款“中国制造”挺进俄罗斯世界杯，这些电器电子产品，能在世界杯这样大型的国际赛事中，在竞争异常激烈的全球主流厂商中脱颖而出，足见“中国制造”的核心技术与核心能力。

足球比赛，被称为“文明时代的战争”，而为足球比賽服务的各种必要设施和用具，则是另外一条“看不见的战线”。在这条战线上，“中国制造”以超强的竞争力跻身前列，使世人不仅对“中国制造”刮目相看，也为“中国制造”赢得了良好声誉。

据悉，中国企业参与世界杯的历程，也正是中国经济影响力日益增长的见证，也是中国对外开放程度不断提升的缩影。

1978年，这一年，本土作战的阿根廷夺得世界杯冠军，而在遥远的东方，中国则吹响改革开放的号角，向世界打开大门，彼时，中国GDP仅占全球GDP的1.8%。

2010年，南非世界杯上，首次出现了来自中国内地的赞助商，当“中国英利”4个中文出现在赛场上时，令人眼前一亮。而在这一年，中国的GDP总量超越日本，成为世界第二大经济体。

中国经济整体发展在全球范围来看表现稳定而亮眼，且中国已经有了4亿多的中等收入群体，足球人口和消费在不断扩大，契合了消费升级的趋势。有专家预测，如果中国举办世界杯，那中国企业的参与程度将会不可估量，赞助费估计会比任何一个国家举办都要高几倍。希望在不久的将来，中国球迷能够在自己家门前为中国队呐喊助威。

（责任编辑 庄双博）