汽车后市场供给侧改革之新能源汽车发展及汽车后市场的应对策略分析（六）

7 新能源汽车营销模式选择

近来，我国政府不断出台利好政策，支持并鼓励新能源汽车的发展，新能源汽车产业前景被看好。但目前新能源汽车领域普遍存在的技术待突破、用车成本高等问题，使得市场表现并不是很乐观。截至2016年年底我国新能源汽车的保有量仅约为109万辆，从2017年1月～11月全球新能源汽车市场的销量情况（图19）可以看出，2017年11月全球范围内的新能源车（含纯电动和插电式混合动力车）的销量超过14万辆，2017年1月～11月全球新能源汽车销量累计已经突破100万辆，虽然我国已经遥遥领先于其他新能源汽车市场，2017年1月～11月，我国新能源汽车累计销售47．6万辆（美国新能源汽车累计销售17．4万辆，挪威新能源汽车累计销售5．4万辆，德国新能源汽车累计销售4．7万辆），但是就是这样，加上2016年年底的109万辆，至2017年年底，我国新能源汽车保有量也没有超过200万辆。虽然挪威并不是全球最大的新能源汽车市场，但却是目前全球电动汽车市场份额最大的国家。挪威电动汽车协会2017年9月的数据显示，挪威最新销售的车辆当中有60%为电动汽车。新能源汽车之所以能在挪威获得广泛认可与接受，与政府制定的全面发展电动汽车战略、具体国情和居民消费习惯息息相关。挪威政府实施的电动汽车扶持政策贯穿于电动汽车的购买、使用及配套服务等各个环节。在汽车销售环节，挪威政府通过减免电动汽车企业税收，使其能够向挪威消费者提供更具吸引力的价格；便捷、可获得的充电方式是电动汽车在挪威汽车市场高速发展的先决条件。此外，与中国购买电动汽车主要是出于限牌、限行的考虑不同，挪威居民环保意识强，对于电动汽车有着天然的热爱。挪威此前曾对电动汽车购买者进行一项消费习惯调查，结果显示1/4的受访者表示，购买电动汽车是出于对环境效益的考虑，20%的电动汽车主是环保组织成员。因此，新能源汽车企业营销模式创新将成为未来国内新能源汽车发展的关键因素，建议通过营销模式创新来解决新能源汽车市场推广速度缓慢的问题。

新能源汽车营销模式是新能源汽车产销企业，按照其营销理念通过营销技术向目标汽车用户销售新能源汽车的方式，完成“制造→流转→消费者→售后跟进”这样一个完整的环节。采用何种销售方式既取决于企业的实力，也取决于企业对市场和消费者采取的不同营销理念。对于不同实力的生产企业，他们的生产规模、资本实力、产品开发能力、企业名声、产品品种等各方面都存在差异，这就导致了他们的市场营销策略和模式会有较大的差别。实力强的企业就倾向于组建自销渠道，建立规模大、功能齐全、覆盖面广的汽车营销网络和售后服务体系。不同的汽车种类其价格、产品储运和技术服务要求等方面均存在差异，市场营销策略也会因主导产品的不同而发生改变。新能源汽车由于其相比较传统燃油汽车具有明显不同的特点，企业在营销理念选择上，既可以借鉴传统燃油汽车成功的营销模式，也应该根据消费者和市场的变化，选择更灵活的创新营销模式，不仅在产品本身上，在营销模式上也要考虑建立差异性，从而争取在这一新兴市场树立企业独特的竞争优势。

我国汽车消费者希望汽车兼具方便、可靠、安全等品质，同时又有驾驶乐趣、舒适，能与自己的身份地位匹配，还要物有所值。汽车是规模化制造的商品，这体现在了普通消费者的大众化选择；同时，汽车也是高端奢侈品，是成功人士的身份象征，因此汽车也可以是定制化的商品。这在中国形成鲜明的汽车消费观念，“有19.8%的潜在消费者认为是一种交通工具，而21.2%的潜在消费者认为汽车是身份的象征”。

图19 2017年全球各国新能源汽车市场走势

对于新能源汽车而言，本身具有比传统汽车更多的卖点和优势，如节能、环保、经济、低碳、时尚等，同时国家鼓励私人购买，并从财政上直接进行补贴，购买新能源汽车，消费者还能获得税费减免。可以说，新能源汽车市场潜力巨大，消费者心理预期强烈，把这种消费潜力转化为购买力，我们需要从营销模式上加以创新。

7.1 网络营销模式

当今我国已经进入了网络营销大时代，无论生产型、贸易型、服务型、技术型企业，都通过使用网络营销来消除与客户之间的时间及空间的局限性，达到更大的传播效果和企业销售收益。在网络上，企业的最终客户没有变，企业的产品没有变，企业的卖点没有变，惟一变的是营销的平台。以前企业是在报纸、电视、杂志、终端等平台上做广告做营销来让消费者了解品牌、产品和服务，然后吸引消费者去传统的终端门店购买自己的产品。而网络营销只不过是把营销平台换成了互联网，厂家在互联网上做营销做广告来宣传自己的品牌、产品和服务，然后让客户直接进入自己的购物网站或去传统的地面终端门店购买自己的产品而已，因此营销的本质并没有变。

网络营销模式是指企业借助于互联网进行各项营销活动从而实现企业营销目标的营销模式。互联网发展的不同阶段，网络营销的手段、方法和工具也有所不同。网络营销模式也从单纯的网站建设模式向多元化模式转变。网络营销模式其实就是借助网络粉丝，通过互联网（博客、微博、微信等）进行产品宣传，打破传统的纸媒、电视、展会等产品营销推广方式。美国特斯拉汽车就采用了该营销模式。特斯拉公司此前出现了4次起火事件，但CEO马斯克快速做出反应，在个人博客中及时发表事件的最新解决情况，成功地进行了公关，将被动的负面事件转变成了产品营销广告。特斯拉在零广告推广费的情况下，成功进入中国市场，国内各大媒体、门户网站、报纸杂志上经常出现有关特斯拉汽车的报道，很多特斯拉的粉丝，自发成立了特斯拉QQ群、特斯拉论坛、特斯拉微信圈等，网络营销模式的优点由此可见一斑。

进行网络营销最重要的是根据企业的性质和营销目标选择合理的营销模式，营销模式的确立对于企业经营的成功至关重要。目前国际上常用的网络营销模式主要有以下几种。

（1）在线商店模式。在线商店模式的主要目标是利用网络技术缩短企业与顾客的距离，它是向消费者直接销售产品或提供服务的经营模式。在线商店可以分为2大部分：第一部分是消费者可以接触到的部分——在线商店的前台部分，即顾客在电子商店中选择商品、通过购物车核对所购物品的品种和数量、下电子订单、进行电子支付、选择付款方式和送货方式等—系列过程；第二部分是在线商店的后台管理部分，包括网站的维护与更新、客户关系管理、订单管理、电子支付平台、库存管理和商品配送系统等部分。

（2）企业间网络营销模式。企业间的网络营销模式是利用网络营销平台将企业的上下游产业紧密地整合在一起，即将原料供应商、产品经销商、运输商、往来银行甚至海关连成一体，实行网络的交易与管理，有效地加快了信息的流通速度、减少了中间流通环节、缩短了供货周期、降低了经营成本、提高了运营效率和经济效益。企业间的网络营销系统既可以建得相对简单，只跟某一个企业建立B2B的供应关系，也可以建得很复杂，将多个上下游合作伙伴用网络连成一体。

（3）中立交易平台模式。中立交易平台模式是众多电子商城广泛使用的一种模式。电子商城属于一种完全的电子商务企业，它既不生产产品，也不购买产品，只是为其他企业提供一个电子交易的平台，通过扩大电子商城的知名度吸引消费者到商城购物，通过招商吸引商家进驻商城，向进驻商城的商家收取服务费从而实现盈利。中立交易平台模式的优点是将分散的电子零售店集中起来，为招商企业提供统一的电子结算渠道、物流配送系统及其他配套服务，实现规模经济；具有为消费者提供信息集成的综合优势，减少消费者搜索信息的成本，从而增加商城的访问量，增强品牌形象和知名度。

（4）电子邮件营销模式。电子邮件列表是互联网上比较常见的一种服务内容，有许多表现形式，如新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具，又是网络营销的最重要手段之一，同时也被认为是最有前途的网络广告形式之一。邮件列表的作用是：作为公司产品或服务的促销工具；方便和用户交流；在为用户提供一定有价值信息的同时获取“注意力”。如果作为营销工具，也许无法准确计算出有多少销售收入来自于邮件列表，事实上通过邮件列表直接获得盈利则是非常实在的。

其他的网络营销形式还有搜索引擎营销模式、即时通讯营销、网络病毒式营销（利用的是用户口碑传播的原理，是用户之间自发进行的）、BBS营销（又称论坛营销）、网络博客营销、聊天群组营销、网络知识营销（利用百度的“知道”“百科”和新浪的“爱问”或企业网站自建的疑问解答板块等平台，通过用户之间提问与解答的方式来传播品牌、产品和服务信息，它主要是因为扩展了用户的知识层面，让用户体验企业、产品和个人的专业技术水平和高服务，从而对企业和个人产生信赖和认可，最终达到传播企业品牌、产品和服务的信息）、网络事件营销（以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让客户直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、产品和服务良好的形象，以谋求企业更大效果的营销传播活动）、网络口碑营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销等。

7.2 品牌直销模式

品牌直销模式，即让产品直接进入终端消费者手中，打破传统代理销售模式，采用建立品牌体验店为基础，不委托代理销售，提供产品订单接收、生产、销售等一条龙服务，消费者可通过网上预约订购，个性化定制。品牌直销是解决新车加价非常好的办法，美国电动汽车制造商——特斯拉汽车CEO马斯克能够做出ModelS卖入中国市场不会提价承诺也正是基于其采用了该模式，掌握了自己的营销渠道。从特斯拉汽车在中国的报价来看，起售价73.4万元，较美国的售价仅增加了运费、关税等，对普通消费者而言，很有竞争力。

7.3 融资租赁模式

融资租赁模式，是指出租人根据承租人对租赁物件的特定要求和对供货人的选择，出资向供货人购买租赁物件，并租给承租人使用，承租人则分期向出租人支付租金，在租赁期内租赁物件的所有权属于出租人所有，承租人拥有租赁物件的使用权，最终承租人能够获得租赁物的所有权。据悉，目前该模式已成为全球汽车销售的重要方式之一。2013年，全球融资购车占70%，其中选择融资租赁方式占15%；北美市场融资购车占80%，其中选择融资租赁的比重为46%。目前特斯拉也在中国推出该模式，消费者采用3年期租赁计划，购买一辆车60 kW·h的特斯拉ModelS车月供只需11 149元（人民币）。

7.4 产品本地化模式

本地化是指企业在国际化过程中，为了提高市场竞争力，同时降低成本，将产品的生产、销售等环节按特定国家/地区或语言市场的需要进行组织，使之符合特定区域市场的组织变革过程。在经济全球化的时代，大型企业起初在本国生产产品，并将产品在本国销售，随着生产规模增大和产品声誉远播，产品开始在国际市场上流通。为进一步扩大国际市场的份额，将部分原料采购和加工过程移往产品需求地由当地产业工人完成的组织形式，称之为企业本地化。企业本地化的高级形式是融入当地社会，与当地企业一起促进目的地社会的进步和发展。企业本地化，不仅将产品和产品的加工过程，也将相应的生产技术和组织管理形式介绍推广到目的地。先进的生产程序、工艺流程和管理方式都在这里得到了完整的体现。企业本地化包括市场本地化、生产及技术本地化、人才本地化等逐步升级的层次和形式。

产品本地化模式的代表性企业为深圳比亚迪，作为国内新能源汽车的龙头企业，其一直坚持新能源汽车“本地化”战略，尽管带来的是投入成本很高，市场开拓进展缓慢，但为了快速开拓地方市场，比亚迪一直坚持该模式。据了解，北京、上海两地在国家节能与新能源汽车目录基础上，分别又出台了当地的新能源汽车采购目录，通过地方“小目录”保护当地市场。通过分析比亚迪汽车多年的市场经验发现，地方政府隐形门槛短期内难破除，比亚迪也将继续坚持自己的战略，近期又与广汽合作开发电动客车，另外，还将在武汉投建电动物流车生产基地。通过产品本地化模式，比亚迪的努力也渐渐有了回报，比亚迪已在天津建厂，并拿下了天津公交集团2 000辆纯电动客车K9的订单，也在南京投厂，目前已拿下了650辆纯电动公交大巴K9及400辆纯电动出租车的订单，新车型秦进入上海目录。

7.5 新型租赁模式

除了上述4种模式之外，在传统汽车租赁模式之下还衍生出了新模式，即新型租赁模式，国内代表性的企业有康迪、时空汽车。随着“微公交”“团租”等新概念推出，很多人开始关注康迪汽车。但目前康迪的“微公交”还不能实现盈利，那么康迪为什么仍愿意尝试？康迪和特斯拉汽车一样，虽然两者都未实现盈利，但两者都非常看好这个市场，希望将自己的电动汽车销售出去，培养消费者的认可度。据了解，微公交即分时租赁业务，是康迪首创的一种汽车租赁模式，采用两门两座康迪“小电跑”和四门五座纯电动熊猫两种车型，由康迪和吉利成立的浙江左中右电动汽车服务有限公司负责运营，只接受日租，小电跑和电动熊猫的租金分别为20元/h和25元/h，租期未满1 h，可按分钟计费，主要针对上班族、出差人员等；团租指康迪将社区作为大客户，由左中右公司将几十辆两门纯电动“小熊猫”打包租给社区居民，租户第1年要交3 675元车辆保险和1 000元押金，只要租用期间没有交通违章，押金在租借合同到期后将全额返还，租期3年，电池保养和维修工作都由康迪集团负责，车主不需要额外付费，目前选择了象山社区、转塘社区、益乐新村等重点社区。目前康迪的“分时租赁”模式已经走向上海，康迪推出的社区“团租”模式，采取小区集体租车模式，充分利用了消费的示范效应。时空电动汽车有限公司是新能源汽车行业的一个新兴企业，它不是一家汽车制造企业，而是一家汽车运营公司，通过与众泰汽车合作推出众泰时空E20微型电动汽车，众泰汽车负责前端的生产和后端的电池保修服务，时空负责中间的销售及运营维护环节，其车辆销售主要通过融资租赁的方式。目前众泰时空E20借助时空自主开发的平台哎呦喂（IEV）租车，实现“注册、订车、取车、用车和还车”整个流程一体化服务。

在国内新能源汽车关键零部件技术短期内难以取得重大突破的背景下，对于未来新能源汽车地方市场的新进入者，如何打破国外市场进入壁垒、国内市场的地方门槛等，并获得更大的市场份额，新能源汽车营销模式的创新将成为其必然选择，而且也将成为企业抢占市场的主要手段之一。

当然，法规和技术变革是新能源器车营销不能忽视的重要影响因素。第一个就是新能源汽车本身的技术，这点不用多说，技术成熟了，自然销售就不是问题；第二个是IT技术，腾讯用大数据技术做销售线索的优化就是一种人工智能技术。当大家还在谈销售线索的时候，像腾讯这种社交广告基本都在它手里的公司已经在和主机厂商议，怎么去掉中间的中介，可能也包括去掉汽车之家和易车网这样的中介，因为他们从腾讯买来销售线索再卖给经销商，那为什么还需要这个中介呢？未来新能源汽车直接线上销售、线上付款，形成一种闭环的可能性是非常大的；第三是通信技术，就是物联网技术，在未来几年，北斗会对汽车联网产业产生非常大的影响，无论是汽车、自行车还是摩托车，普及北斗已经是国家战略，一旦普及北斗，所有的数据最终由政府管理，肯定不会让一个私人公司来储存这种敏感的个人数据。