城市文化创意型旅游地游客满意度研究——以广州红专厂文化创意产业园为例

何佳敏，刘荣荣，瞿 华

华南师范大学，广东 广州 510631

目前，文化旅游同质化竞争激烈，急需转型和升级。在此背景之下，文化创意旅游兴起，一种新型旅游地开始出现——文化创意型旅游地。但该类旅游地尚处于起步阶段，发展的同时也产生了一些负面效应，影响了游客的旅游体验，降低了游客满意度。而游客满意度高低反映了景区提供的旅游产品和旅游服务质量的高低。因此，度量文化创意型旅游地游客满意度，寻找旅游服务的薄弱环节，对于促进该类旅游地的可持续发展有着十分重要的实践意义。

一、相关文献综述

国内外学者对游客满意度的研究已经较为丰富。国外学者Pizam等认为游客满意度是游客游前期望和实际体验相比较的结果。[1]Kozak等研究表明，满意度显著影响了游客的重游意愿。[2]Bigne J E等探讨了主题公园的环境对游客满意度和行为倾向的影响。[3]Sangjae L等学者探讨中国游客在韩国的旅游期望、旅游质量、游客满意度、旅游投诉和旅游忠诚之间的因果关系。[4]此外，Truong T H分析了游客满意度的影响因素。[5]Chi等利用集成的方法探究了旅游目的地形象、满意度和游客忠诚度之间的关系。[6]Siskos Y等学者对游客满意度的测评进行了研究。[7]

近年来，国内学者把游客满意度指标评价模型作为研究的重点。汪侠构建了旅游景区游客满意度的测评指标体系，提出了提高旅游地游客满意度的建议。[8]王恩旭等以入境游客为研究对象，运用灰色关联分析法测评了游客对旅游服务的满意度。[9]此外，董观志等对主题公园[10]，江金波对温泉旅游度假村[11]，蔡彩云对民居类世界遗产地[12]，周杨等对乡村旅游[13]等不同类型的旅游地游客满意度的模型建立与测评进行了深入研究。通过文献梳理发现，有关文化创意型旅游地游客满意度测评的研究相对较少，[14][15][16]且案例地集中在北京和上海。而广州作为文化创意产业的繁荣发展地，拥有62家文化创意产业集聚区，有必要对该地区的文化创意型旅游地游客满意度测评进行研究。基于此，本文拟依据美国顾客满意指数（ACSI）模型，[17]构建文化创意型旅游地游客满意度的评价指标体系，并对广州红专厂文化创意产业园（以下简称“红专厂”）进行研究，旨在为推动该类旅游地的发展提供一定的借鉴。

表1 文化创意型旅游地游客满意度指数测评指标体系

二、文化创意型旅游地游客满意度指标体系的构建

（一）指标体系的确定

为了科学地测评文化创意型旅游地游客满意度，本文借鉴美国顾客满意度指数模型（ACSI），将游客满意度的测评体系划分为四个层次。游客总体满意度指数为第一层次，即目标层；6个隐变量为第二层次，即准则层，它们相互影响，具有一定的因果关系，其中游客期望、质量感知和价值感知是游客满意度形成的原因，而游客满意度、游客抱怨度和游客忠诚度是结果变量；第三层次是隐变量与各自所对应的测量指标，即因素层；第四层次为调查问卷上的相关问题，即指标层，主要是参考相关学者的研究，[14][15][16]以及结合红专厂具体的特点来设定的，具体见表1。

（二）指标权重的确定

考虑到文化创意型旅游地游客满意度测评涉及到较多指标，且每个指标对满意度的影响程度并不完全相同，所以，在测评游客满意度时，需确定每个指标的权重。主观赋权法不利于挖掘数据本身隐含的信息，本文利用客观赋权法中的熵值法[18]来确定指标的权重。

（三）满意度指标的测评

本文测评文化创意型旅游地游客满意度指数的计算公式如下：

其中，S为文化创意型旅游地游客满意度指数，Wj为j项指标的权重，Xˉj为j项指标的平均值。

三、研究设计

（一）研究地概况

广东省作为文化创意旅游的前沿阵地，有较为广阔的发展前景与市场，而红专厂是广州最早的文化创意产业园之一，也是目前最大的艺术创意园区。广州红专厂位于广东省广州市天河员村，占地约17万平方米。它的前身是广州鹰金钱食品厂（广东罐头厂）。2008年，在政府“退二进三”的号召下，食品厂搬迁至从化，原有的厂区被留存下来。2009年7月，在中国著名室内设计公司“集美组”和工厂的合作背景下，红专厂成立了。设计师们在保留原来厂区风貌的同时，引入设计工作室、咖啡厅、酒吧、艺术画廊、特色餐厅、休闲俱乐部和时尚店铺等，拓展其功能，旨在把红专厂打造成一个具有良好适应性和包容性的城市CBD（中央商务区）中的CAD（艺术中心区）。随着知名度的不断提升，红专厂已经成为集多元文化艺术形态为一体的文化创意园区。

（二）问卷设计

问卷分为两部分：第一部分是游客的基本情况调查，包括性别、年龄、客源地、学历、职业、月收入和游览次数等；第二部分是对红专厂游客的满意度进行调查，包括27个问题的问卷（见表1）。问卷利用Likert5级量表，对测量满意度问题（感知质量、感知价值和游客满意度），从高到低分别是非常满意、满意、一般、不满意、非常不满意。对测量同意度的问题（游客期望、游客抱怨度和游客忠诚度），从高到低分别是非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意，它们对应的分值是5、4、3、2、1。

调查者于2017年3月18日至4月5日期间向游览红专厂的游客随机发放问卷，共发问卷302份，回收294份，有效问卷269份，有效率达91.5%。为验证问卷的可靠性，需对收集到的有效问卷进行信度检验，Cronbach’s alpha系数①为0.859，可见问卷的可信度较高。

四、研究结果及分析

（一）样本的描述性统计分析

本次回收的269份有效问卷中，男性游客占38.7%，女性游客占61.3%。客源市场以广州为主，占59.5%。年龄结构方面，以19—30岁的游客最多，占87.4%，这表明红专厂比较受年轻群体的喜爱。有73.6%的游客正在攻读或已获得本专科学历，可见文化创意景观受到具备一定文化层次的游客的喜爱。职业构成方面，除学生群体，游客的职业多以公司职员和事业单位人员为主，分别占30.1%和16.7%。从游客的月收入来看，5000元及以下的占比较高为78%。从游览次数来看，第一次游览红专厂的游客占62.8%，其他仅占37.2%，相对较少。

（二）游客满意度指数分析

根据文化创意型旅游地游客满意度的测评体系，计算出准则层、因素层和指标层的游客满意度指数（见表2）。总的来看，红专厂游客总体满意度指数为3.4986。具体来看：

准则层上，游客感知质量满意度指数最大（2.3975），这说明在6个潜变量中，感知质量对游客满意度的影响最大；其次是游客抱怨度（0.2386），可见妥善地处理游客投诉和负面宣传事件有利于提升游客的满意度；然后是游客忠诚度（0.2678）、游客期望（0.2630）和游客满意度（0.2079）；最后是游客感知价值（0.1238）。

因素层上，游客对旅游景观的满意度指数最高，达0.8235，可见旅游景观是在游客游览红专厂过程中最满意的因素，同时也说明园内的旅游景观具有较高的观赏和游憩价值。其次为旅游环境与设施（0.5853）、旅游服务感知（0.4841）和核心吸引物（0.4346），可以看出游客对园内的旅游环境与设施的满意度也相对较高。究其原因，发现园内的旅游设施相对完善，营造了一种舒适的旅游环境，而游客对核心吸引物的满意度偏低，因此，为推动园区的发展，需加强对核心吸引物的培育。最后，成本感知、价值感知与期望相比的满意度较低，分别为0.0653、0.0585和0.0863。

表2 红专厂文化创意产业园的游客满意度指数

指标层上，游客对景观丰富度和知名度的满意度较高，分别为0.2734和0.2507；文化艺术氛围（0.1907）对游客满意度的贡献也较为突出；而游客对其他核心吸引物的满意度偏低，尤其是对艺术展览的满意度。通过访谈，了解到游客认为园内摆放的展品不多，且原创性不足，并没有给其留下深刻的体验。满意度指数较低的指标集中分布在旅游服务感知因素层，例如，旅游咨询服务（0.0609）、饮食环境（0.0768）和购物环境（0.0969）。一方面，园内的工作人员不多，未能及时给游客提供帮助；另一方面，园内的餐厅相对较少，许多游客都在等位；此外，许多小摊铺摆放在园内，环境较为嘈杂，这些均给游客留下不满意的感知。

（三）满意度评价的IPA分析

由上述分析可知，游客期望、感知质量、感知价值3个潜变量是游客满意度的前提变量，对满意度的形成起到重要作用。本文将测评体系中前提变量的21个指标的重要性均值（0.0366）和满意度的总体均值（3.620）作为纵轴和横轴，构建IPA方格分析图，如图1所示。

第一象限是优势区。落在该区域的指标有文化艺术氛围（3）、文化艺术活动（5）、景观创意度（6）、景区知名度（9）和景观美感度（8），主要集中在旅游景观和核心吸引物方面。说明上述指标对游客比较重要，也说明游客在旅游过程中对上述指标比较满意。因此，在以后的发展过程中应对这些指标加以重视，维持它们的优势地位。

第二象限是重点改善区。落在该区域的指标有景观丰富度（7）和旅游商品（10）的特色和价格，这些指标对游客比较重要，但红专厂在这些指标上做得还不够，未能满足游客的需求，使得游客的满意度较低。可见，丰富园内的旅游景观、挖掘特色旅游商品以及合理调控旅游商品的价格，是红专厂今后工作的重心。

第三象限是后续机会区。落在该区域的指标有艺术展览（4）、饮食环境（11）、旅游咨询服务（12）、购物环境（13）、休息设施（15）、解说标识设施（17）和消防治安（18），主要集中在旅游服务和旅游设施方面。这说明游客对上述指标重要性及满意度的认知均相对较低，这些指标可以在重点改善指标之后进行后续改进。

第四象限是继续维持区。落在该区域的指标有总体期望（1）、文化创意的期望（2）、游客容量（14）、交通便捷程度（16）、公共卫生设施（19）、旅游总成本（20）和旅游总价值（21），游客对落在该区域的指标总体评价不错，但这些指标对游客满意度没有太大影响，维持现状即可。

图1 红专厂文化创意产业园IPA分析图

五、研究结论与展望

（一）主要结论

通过对红专厂文化创意产业园游客满意度测评结果的分析，得到以下结论：

1.游客对红专厂的总体满意度指数为3.4986，可以看出游客对红专厂的总体评价并不高，从侧面也突显了该类旅游地的游客满意度有较大的提升空间。

2.从准则层来看，游客对感知质量的满意度指数最大（2.3975），对感知价值的满意度最小（0.1230）；从因素层来看，旅游景观对游客满意度的影响最大（0.8235），成本感知对满意度的影响最小（0.585）；从指标层来看，景观丰富度的满意度指数最大（0.2734），游客满意度指数较小的指标主要有旅游总价值（0.0585）、旅游咨询服务（0.0609）、艺术展览（0.0626）、旅游商品特色和价格（0.0636）和旅游总成本（0.0653）等。因此，红专厂的管理者需要在提升旅游景观品质的同时，也要注重提高旅游服务和旅游商品的质量，合理调控价格，努力让游客感觉“物有所值”，只有这样才能提高游客的满意度。

3.由IPA分析图可知，红专厂应将更多的精力集中在第Ⅱ象限的2项因子上，制定切实可行且行之有效的措施，提升游客满意度。

（二）研究展望

广州红专厂文化创意园开发中出现的问题，也正是我国文化创意型旅游地在起步发展阶段所面临的问题。对其进行研究具有较高的参考价值。本研究揭示了文化创意型旅游地游客满意度的形成过程，并测评了游客满意度，丰富了有关游客满意度的研究。游客满意度的测评结果和IPA分析结果较为真实地反映了红专厂发展过程中的优势和不足，与现实情况相对吻合。这对景区的开发者进行科学有效的规划和管理有一定的现实意义，同时也为促进同类旅游地和城市的快速健康发展提供一定的借鉴。

尽管本文在文化创意型旅游地游客满意度测评领域做了尝试性的探索，但仍存在一定的不足。一方面，本研究仅从游客的角度对文化创意型旅游地满意度进行评价，忽略了旅游地中的商户、艺术家和工作室等群体的态度。另一方面，本研究只测评了红专厂文化创意产业园的游客满意度，并未对广东省内同类型的旅游地进行对比研究。这些不足为进一步研究提供了新的视角和空间。

注释：

①Cronbach’s alpha，是检视信度的一种方法，由李·克朗巴哈在1951年提出。它克服了部分折半法的缺点，是目前社会科学研究最常用的信度分析方法。